精益管理在營銷中的應用

文/楊 瑋

近年來，煙草行業(yè)積極推動工商企業(yè)實踐精益管理，這一部署是建設具有國際競爭力的一流企業(yè)的現(xiàn)實需要，是行業(yè)推進管理創(chuàng)新，向管理要效益、向管理要方法、向管理要進步的重要舉措。從精益管理的理論出發(fā)，營銷實踐精益管理，其目的就是通過運用這一管理工具，實現(xiàn)營銷方法的簡化和過程的優(yōu)化，追求品牌價值和工作效率的最大化。

精益管理理論概述

精益管理來源于精益思想，起源于日本豐田汽車的一種全新的生產(chǎn)方式，其核心思想就是消除浪費，追求效益最大。

最早由美國麻省理工學院的丹尼爾?瓊斯等教授在經(jīng)過對于汽車行業(yè)發(fā)展的對比分析后，在《改變世界的機器》一書中總結(jié)了以豐田的大野耐一等人為代表的創(chuàng)始者所采用的一套適合日本國情的汽車生產(chǎn)方式：及時制生產(chǎn)、全面質(zhì)量管理、并行工程、充分協(xié)作的團隊工作方式和集成的供應鏈關(guān)系管理，是一種獨特的多品種、小批量、高質(zhì)量和低消耗的生產(chǎn)方法。隨后出版的續(xù)篇《精益思想》，進一步從理論的高度歸納了精益生產(chǎn)中所包含的新的管理思維，并將精益方式擴大到制造業(yè)以外的所有領(lǐng)域，不再局限于生產(chǎn)領(lǐng)域，從而促使管理人員重新思考企業(yè)流程，消滅浪費，創(chuàng)造價值。

精益管理是以精益思想為指導、以持續(xù)追求浪費最小、價值最大的生產(chǎn)方式和工作方式為目標的管理模式，是精益思想在企業(yè)各層面的深入應用。精益管理包括五個原則，即顧客確定價值(Customervalue) 就是以客戶的觀點來構(gòu)筑企業(yè)的供應鏈，實現(xiàn)客戶需求的最大滿足，將全過程的多余消耗減至最少，為客戶提供最大的產(chǎn)品價值。識別價值流(Value stream mapping) 就是在價值流中找到那些真正增值的活動、去掉不增值活動。價值流動(Value flow) 就是采用最合適的方法、設備和人員確保產(chǎn)品價值在傳遞過程中的不斷增值。拉動(Pulling)是指以滿足客戶需求為動力，進行投入和產(chǎn)出。盡善盡美(Perfection)是指循環(huán)改進，追求卓越。

圖1：營銷實踐精益管理的模型

營銷精益管理的關(guān)鍵

在企業(yè)營銷環(huán)節(jié)實踐精益管理就是實現(xiàn)精益思想與營銷效益增長相結(jié)合，注重對于方法的簡化和過程的優(yōu)化，追求價值和效率的最大化。即，一要充分的挖掘潛在消費需求，通過滿足需求，實現(xiàn)品牌價值的不斷提升；二是通過營銷活動業(yè)務流程的梳理改善，消除市場資源的浪費、不斷提升營銷活動的價值，從而確保營銷目標的實現(xiàn)。具體體現(xiàn)在以下四個方面，構(gòu)建模型詳見圖1：

1.傳遞價值

營銷的根本目的就是準確識別市場潛在需求，努力滿足消費者對于消費的多樣需求。在滿足需求的同時，也是實現(xiàn)名牌價值傳遞的過程。營銷從計劃模式、工商協(xié)同營銷、精準營銷到當前的市場化取向改革。其發(fā)展的過程就是不斷提升尋找市場需求、滿足市場消費能力的過程。聚焦在具體品牌上，傳遞價值的過程則是根據(jù)品牌特點以及它所針對的消費群體，通過最有效的方法將消費者需要的貨源投放到他們最方便購買的地方。聚焦在終端渠道上，傳遞價值的實現(xiàn)則是在精確掌握終端的供需平衡狀態(tài)的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品精準的投放到能夠銷售該產(chǎn)品的零售戶那里，實現(xiàn)品牌價值的轉(zhuǎn)換。

2.消除浪費

在營銷環(huán)節(jié)中消除浪費主要包括兩個方面：一是指消除市場資源的浪費，即努力提高新產(chǎn)品的市場培育的成功率。面對日益激烈的市場競爭，工業(yè)企業(yè)均保持著較高的新品推出頻率，但是真正在短期內(nèi)形成規(guī)模的產(chǎn)品不多，對于營銷資源將造成不必要的浪費，因此運用合理的方法進行品牌市場推廣，提升新品成功率，是消除市場資源浪費最有力的體現(xiàn)；二是指提升內(nèi)部流程的運行效率。營銷的主要工作包括：目標確立、市場跟蹤、策略協(xié)同、訂單獲取以及市場推廣、物流送貨等環(huán)節(jié)。通過審視各個環(huán)節(jié)的工作流程，并運用合理的精益管理工具，比如PDCA、 QC活動等改進操作方式，優(yōu)化流程，實現(xiàn)效率提升。

3.循環(huán)改進

無論是精準投放滿足市場需求，追求品牌價值的不斷提升，還是改進工作方式，優(yōu)化流程，努力提升工作效率，都是一個持續(xù)改進、追求盡善盡美的過程，核心是追求實效，關(guān)注價值和效率的提升。在過程中，可以將精益管理的要求與對標管理相結(jié)合，充分發(fā)揮對標的引領(lǐng)和導向作用。通過與行業(yè)對標、國內(nèi)外先進企業(yè)對標，注重研究分析影響指標值的管理流程、制度、關(guān)鍵環(huán)節(jié)等系統(tǒng)性因素，通過對標，有效解決存在的實際問題。以成本、費用、效率等重點指標的提升優(yōu)化為突破口，追求盡善盡美。

4.全員保證

精益思想的真正落地，關(guān)鍵還是“人”的因素。全體營銷人員是推動精益管理的核心力量，通過積極塑造精益管理文化，讓每個員工自覺關(guān)注工作的價值和效率，成為自主管理者。將精益思想的宣貫與群眾性創(chuàng)新活動相結(jié)合，比如通過全員改善、合理化建議以及必要的考核機制等方式調(diào)動營銷人員持續(xù)改善的積極性。一方面把精益管理的理念和階段性總結(jié)持續(xù)傳遞到全體員工；另一方面開展員工素質(zhì)和技能的培訓，提高員工運用管理工具，主動發(fā)現(xiàn)問題，解決問題的能力。通過提升全員意識，實現(xiàn)全員參與。

營銷精益管理的措施

根據(jù)精益管理的核心理念，集團在營銷環(huán)節(jié)實踐精益管理注重對于過程的優(yōu)化、方法的簡化，追求價值和效率的最大化，體現(xiàn)管理的集約化。將精益管理的精益思想貫穿于營銷的各個主要環(huán)節(jié)。具體體現(xiàn)為：通過精準滿足需求，實現(xiàn)品牌價值在傳遞過程中不斷提升；通過簡化方法和過程，實現(xiàn)品牌培育效率的不斷提升；通過精益管理工具的運用，促進內(nèi)部管理水平持續(xù)改善；通過建立員工素質(zhì)和技能培訓機制，提供精益管理真正落地的全員保證。同時，消除一切不為品牌和服務增加價值的浪費活動，追求企業(yè)營銷效益的最大化，促進營銷管理水平的提升。

1.精準滿足需求，實現(xiàn)品牌價值不斷提升

在“中華”品牌的市場培育過程中，關(guān)注顧客的真實消費，通過市場信息跟蹤和分析，尤其是關(guān)注市場價格的穩(wěn)定性，始終保持品牌良好的市場狀態(tài)；關(guān)注目標零售戶的選擇，尤其是識別和擴大“中華”品牌核心零售戶，不斷夯實品牌的市場基礎(chǔ)；關(guān)注狀態(tài)與規(guī)模的動態(tài)平衡，不斷提升品牌的總體市場價值。

精細目標終端的選擇：通過分析零售終端高檔煙經(jīng)營能力，以區(qū)縣為單位分析和篩選中華目標零售客戶。通過工商協(xié)同、結(jié)合商業(yè)客戶分類標準，全面把握區(qū)縣級市場零售終端的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和經(jīng)營能力，穩(wěn)定擴大目標客戶。

精確市場信息的跟蹤：以周為單位跟蹤商業(yè)“中華”品牌投放零售終端的訂單明細信息，掌握區(qū)縣鋪貨率和合理定量的執(zhí)行情況，深入?yún)^(qū)縣終端走訪，根據(jù)市場走訪情況，開展與商業(yè)公司的投放策略協(xié)調(diào)。

精準配送策略的執(zhí)行：結(jié)合年度整體目標，以月度為單位，根據(jù)不同時間、不同區(qū)域的特點，結(jié)合各區(qū)縣的零售戶分類設定預警指標，根據(jù)市場狀態(tài)動態(tài)調(diào)整配送策略，尤其是關(guān)注鋪貨率和零售戶的單次進貨量，確保銷售策略有效執(zhí)行。

2014年度“中華”品牌商業(yè)銷量增長超過15%，市場狀態(tài)穩(wěn)定，高檔煙市場份額保持60%以上，月均穩(wěn)定進貨的目標零售戶超過250萬戶，企業(yè)年度稅利增長10%，重點品牌的市場價值不斷提升。

圖2-1：“四步”工作法的構(gòu)建內(nèi)容

2.簡化方法和過程，實現(xiàn)品牌培育效率的不斷提升

在“中華”品牌的滿足市場需求過程中，運作“一張紙”工作法（詳見表2-1），簡化操作流程，提高工商協(xié)同效率，通過建立KPI評價方式，不斷強化分析、協(xié)同、保障能力。

表2：“一張紙”工作法的主要內(nèi)容

“一張紙”分析，即利用一張A4紙列出了“中華”品牌市場分析的兩級指標。運用KPI指標診斷的方法，研判市場表現(xiàn)情況。一級指標包括銷量、庫存。價格和份額四項指標，主要用于分析和判斷品牌在一周內(nèi)的健康狀況。二級指標從終端鋪貨、進貨和動銷等角度細化，聚焦品牌在零售終端的表現(xiàn)，分析銷售策略的執(zhí)行效果。

“一張紙”協(xié)同。即利用一張A4紙針對商業(yè)公司圍繞鋪貨率和單戶進貨量兩個KPI指標工商擬訂投放策略，建立與商業(yè)公司之間的定期交流溝通機制，確保營銷策略科學合理，促進品牌發(fā)展。

“一張紙”保障，即利用一張A4紙關(guān)注貨源滿足率和送貨準時率兩個KPI指標，體現(xiàn)工業(yè)對商業(yè)企業(yè)服務的“短平快”。建立協(xié)同評估機制和預測與供應的保障機制，實現(xiàn)貨源“敏捷”供應，進一步提高精準投放能力。

在新品市場培育過程中，努力減少工作環(huán)節(jié)，剔除不為品牌和服務增加價值的浪費活動，以“四步”工作法（詳見圖2）為手段，著力把握新品培育的重點環(huán)節(jié)，通過市場驅(qū)動，使得產(chǎn)品創(chuàng)新更加注重投入產(chǎn)出效益，努力提高新品培育成功率。

第一步：面向市場開展消費研究與競爭分析比如開展對高端消費群體消費研究，對于他們的偏好和態(tài)度進行全面、專業(yè)的判斷，形成了“中華”新品開發(fā)的基本概念。比如通過開展對非固定消費者研究，分析薄荷卷煙的市場需求空間，準確捕捉薄荷卷煙的目標人群，為紅雙喜（荷派）開發(fā)提供可靠的市場依據(jù)。

第二步：針對消費開展產(chǎn)品策劃與市場測試針對新品開發(fā)圍繞目標群體的特征，形成開發(fā)需求，將目標消費者需求信息轉(zhuǎn)化為口味包裝等方面設計，同時將口味包裝等方面設計轉(zhuǎn)化為營銷策略，做到產(chǎn)品設計和策劃針對性強。

第三步：聚焦產(chǎn)品開展上市宣傳與市場推廣新品的宣傳推廣以鞏固市場價值為核心，著力突出產(chǎn)品特點，宣傳和推廣方式選擇要針對目標消費群體，努力表現(xiàn)產(chǎn)品亮點，激發(fā)市場需求。

第四步：直面終端開展市場跟蹤與品牌診斷通過加強終端走訪，跟蹤新品的市場表現(xiàn)，了解消費者對于產(chǎn)品的評價，審視產(chǎn)品創(chuàng)新的成果，形成產(chǎn)品改進的良性循環(huán)。

通過“四步”工作法，企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品規(guī)模及經(jīng)濟效益持續(xù)提升，2014年創(chuàng)新產(chǎn)品銷售同比增長38.5%，銷售收入同比增長43.0%。

3.運用精益管理工具，促進管理水平持續(xù)改善

通過PDCA目標管理方法、體系管理工作方法以及QC活動等相關(guān)精益管理工具的應用，聚焦關(guān)鍵工作流程，剔除不必要的冗余，降低管理和運行成本，創(chuàng)新管理方式，優(yōu)化服務模式。

一運用PDCA目標管理方法，改進流程，降低庫存水平。分析影響貨源保障的主要因素，聚焦庫存水平、計劃銜接周期以及物理配送能力三個方面，通過設定合理周轉(zhuǎn)庫存，實現(xiàn)了最大限度的提高貨源利用率，降低運行庫存，提高了周轉(zhuǎn)效率的目標。以“中華”品牌為例，2015年日均工業(yè)庫存同比下降21%，周轉(zhuǎn)效率（即日均工業(yè)庫存的可銷天數(shù)）上升25%，月末庫存同比下降75%，工商存銷比下降70%。通過優(yōu)化訂單管理流程，努力提高省外客戶的送貨頻率，采取“小批量，多頻次”的貨源保障策略，統(tǒng)一商業(yè)企業(yè)的配送周期、策略制定周期與工業(yè)企業(yè)的訂單制作周期、發(fā)運計劃安排周期以及生產(chǎn)計劃周期，實現(xiàn)了在保持良好市場狀態(tài)的前提下，“賣多少，簽多少；什么時間要，什么時間到”的既定目標，提高服務市場的相應效率。

二運用體系管理方法，完善文件框架，工作有章可循。用標準、制度和規(guī)范將運行流程和模式進行固化，即不斷完善營銷工作標準和管理標準并確保其高效規(guī)范運作，通過體系管理工具運用，促進內(nèi)部管理更加精細。根據(jù)營銷工作重點和發(fā)展方向，動態(tài)制修訂部門標準制度框架和明細。針對“中華”品牌營銷方法，形成了市場信息采集、目標零售戶選擇以及貨源動平衡三個工作標準。針對新品創(chuàng)新驅(qū)動，形成的涵蓋消費研究與競爭分析、產(chǎn)品策劃與市場測試、渠道推進與宣傳推廣、市場跟蹤與品牌診斷四大環(huán)節(jié)共十五個細分流程的工作標準。針對一線營銷人員日常營銷工作開展，形成圍繞滿足需求、引導消費、客情維護和內(nèi)部管理四個方面的工作守則。按照完善、發(fā)布、培訓、執(zhí)行環(huán)環(huán)相扣、分步推進的方式進行標準化文件的制修訂，最終涵蓋所有營銷業(yè)務流程和內(nèi)部綜合管理的各個環(huán)節(jié)，共涉及企業(yè)以及部門標準共5大類33項，形成《市場營銷中心制度標準匯編》。

三運用QC活動的方法，尋求資源最佳配置，提升利用效率。通過實施以提升營銷人力資源配置效率為主題的QC活動，充分調(diào)整駐外辦事機構(gòu)和營銷人員的配置，適應不同區(qū)域市場集團品牌銷量規(guī)模變化的特點。在不增加人員和費用的前提下，合理分配營銷資源，突出重點市場，關(guān)注發(fā)展市場，兼顧潛力市場。營銷資源效能提升顯著，年營銷人均銷售額上升12%。開展以產(chǎn)品質(zhì)量改進為主題的QC活動，通過選取全國部分商業(yè)公司和零售戶進行質(zhì)量訪談、座談交流，了解商業(yè)公司、零售戶和消費者對集團產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量的意見建議，并不斷改進。通過制定售后服務工作機制，提高針對消者投訴的響應處置能力，提升客戶滿意度，2014年消費者投訴滿意率≥90%。

4.建立員工培訓和考核機制，提供開展精益管理的全員保證

精益管理真正要落地，全員參與是根本保證，樹立精益思想意識是基礎(chǔ)，運用必要的精益管理工具是支撐，績效考核保障是機制。

一是開展精益理念宣貫培訓，提供開展精益管理的思想保證。采取多種形式開展理念宣貫。以月度業(yè)務例會的形式面向一線營銷骨干進行精益理念宣貫。比如通過對于“中華”品牌月度市場狀態(tài)的分析，審視各地區(qū)狀態(tài)表現(xiàn)、策略協(xié)同效果、物流服務問題等將精益的理念融入到具體營銷工作開展中。以半年度推進會的形式面向全體員工進行精益營銷理念宣貫。理解行業(yè)開展精益管理的重大意義，理解卷煙營銷推進精益管理的具體目標以及具體措施，在思想上統(tǒng)一到開展精益管理的工作上來。

二是開展綜合素質(zhì)和營銷技能培訓，提供開展精益管理的能力保證。圍繞卷煙營銷業(yè)務涉及的各個環(huán)節(jié)進行新流程的介紹，可以是執(zhí)行過程中新遇問題的解決辦法的介紹，也可以是行業(yè)集團政策的宣貫。通過培訓傳遞信息、落實要求、加強團隊合力，有力地提高業(yè)務運行效率。以新品推廣為核心，設立課題研究小組，對新品推廣方面遇到的關(guān)鍵、難點問題，開展學習創(chuàng)新活動和評比競賽，不斷打造營銷團隊的創(chuàng)新活力。通過持續(xù)參加行業(yè)營銷人員資格認證，員工素質(zhì)和技能得到穩(wěn)步提高，營銷持證比例和營銷技能等級不斷提升，實現(xiàn)營銷人員知識化、專業(yè)化、技能化。截至2014年，集團工業(yè)營銷團隊持證營銷師比例≥75%，二級營銷師比例≥8%，營銷人員培訓面100%。

三是綜合運用績效考核工具，提供開展精益管理的機制保障。采用360考核和目標管理相互結(jié)合的方法，從多個角度對營銷人員的能力素質(zhì)以及持續(xù)改進能力的全方位評價。360考核主要評定員工的綜合素質(zhì)，而目標管理方法則評定員工日常工作業(yè)績，其中對于一線營銷人員還引入了KPI指標評價方法。通過評定不同的等級，激勵員工不斷進取和持續(xù)改進。

結(jié)論與展望

通過正確理解精益思想理論，將精益管理的普遍概念與行業(yè)的實際相結(jié)合，與企業(yè)營銷體系相結(jié)合。圍繞價值傳遞、消除浪費、循環(huán)改進和全員保證四個關(guān)鍵點來實施精益管理。通過精益理念導入，全員參與，將精益思想融入營銷工作各個環(huán)節(jié)、各個層面。通過對于終端銷售能力的客觀分析，精準投放貨源，將合適產(chǎn)品投放到具備銷售能力的零售終端，在培育忠實客戶的同時，鞏固了產(chǎn)品的市場基礎(chǔ)，同時實現(xiàn)品牌價值的快速提升。新品培育更加重視關(guān)注資源投入與效果產(chǎn)出的關(guān)系，努力達到最佳平衡，同時在精簡和優(yōu)化流程和方法的過程中，注重持續(xù)改進，根據(jù)不同產(chǎn)品的特點、不同的市場目標改進培育方法，追求盡善盡美。通過精益管理工具和方法使用與效果的評估實現(xiàn)有效結(jié)合，促進品牌價值和新品培育效率提升的評價體系的完善。通過精益管理的實踐，促使了企業(yè)營銷工作更加關(guān)注價值與效率的深入融合，能夠?qū)崿F(xiàn)為企業(yè)效益持續(xù)穩(wěn)定增長提供發(fā)展動力的目的。

本文闡述的精益管理在企業(yè)營銷的應用實踐還需要在多個方面進行深入探討。比如目前采用的精益管理工具不夠豐富，效率改進手段的多樣性有待提高；企業(yè)供應鏈的價值流優(yōu)化和改進的具體實施方法還需要進一步深入研究。