上海紡織品老字號(hào)調(diào)查發(fā)現(xiàn)

文/吳登凱 楊珠萍 李嘉怡 傅文灝 房疏雨

（作者：上海商學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，指導(dǎo)教師：上海商學(xué)院朱文敏副教授）

上海紡織品老字號(hào)當(dāng)下正面臨新品牌競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與技術(shù)短板、經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)流失與品牌運(yùn)作不給力等多重壓力，問(wèn)題的癥結(jié)到底在哪里？有沒(méi)有破解之道？這是一個(gè)值得深入探討的問(wèn)題。

老字號(hào)的記憶

上海“中華老字號(hào)”在全國(guó)擁有50多萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，其中紡織服飾類(lèi)約占五分之一強(qiáng)，目前仍具有較大的市場(chǎng)，是比較具有代表性的老字號(hào)。

為了具體了解紡織服飾類(lèi)老字號(hào)品牌的市場(chǎng)狀況，我們首先對(duì)300名消費(fèi)者開(kāi)展了問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查對(duì)象的年齡跨度從60后到90后，調(diào)查兩個(gè)問(wèn)題的發(fā)現(xiàn)如下。

1.品牌認(rèn)知度恒源祥獨(dú)占鰲頭。通過(guò)對(duì)“以下所列品牌您都知道哪些”的問(wèn)題調(diào)查發(fā)現(xiàn)：恒源祥獨(dú)占鰲頭，其品牌認(rèn)知度高達(dá)95%，水星家紡、鳳凰、古今、三槍四個(gè)品牌跟隨其后，分別為83%、66%、656%和57%，羅萊家紡、明光、皇后、鐘牌、博洋家紡分別為46%、45%、44%、38%、27%。其中，民光、鐘414、鳳凰、皇后為龍頭家紡旗下品牌，雖然是老品牌,但通過(guò)集團(tuán)化運(yùn)作，品牌的認(rèn)知度也都比較高。

2.恒源祥、鳳凰、三槍是消費(fèi)者記憶中的三強(qiáng)老品牌。通過(guò)對(duì)“在您的記憶中下列哪些品牌屬于上海老字號(hào)品牌”的問(wèn)題調(diào)查發(fā)現(xiàn)：恒源祥占比最高達(dá)91%，其次就是鳳凰為61%，再次是三槍為57%。調(diào)查可能具有一定的局限性，但就本次調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，上述三個(gè)品牌的占比明顯高于其他老品牌，如鐘牌、明光、皇后、古今分別為36%、34%、32%、29%。

上述發(fā)現(xiàn)告訴我們：凡是市場(chǎng)推廣做得比較好的老品牌在市場(chǎng)博弈中仍然比較活躍，消費(fèi)者也比較認(rèn)可。

老字號(hào)的困境

當(dāng)下上海紡織品老字號(hào)面臨的問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

1.新品牌的競(jìng)爭(zhēng)。由于新品牌緊跟時(shí)代潮流，利用自身的優(yōu)勢(shì)，使得自身產(chǎn)品的市場(chǎng)份額在不斷擴(kuò)大，因而對(duì)以往的老品牌構(gòu)成了威脅。如成立于1992年的羅萊家紡，雖然認(rèn)知度排名第五位，但其發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛，在上海的門(mén)店數(shù)與成立于1927的恒源祥相差無(wú)幾，認(rèn)知度緊跟恒源祥達(dá)到83%。可見(jiàn)，這是一個(gè)新老品牌博弈的年代，誰(shuí)沒(méi)有動(dòng)作，就必然消沉，自然會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)與技術(shù)短板。產(chǎn)品是老字號(hào)企業(yè)賴以生存與發(fā)展的根本，核心因素就是其獨(dú)特的工藝技術(shù)與良好的產(chǎn)品質(zhì)量。古今內(nèi)衣在上世紀(jì)40年代就從事女性內(nèi)衣設(shè)計(jì)，在當(dāng)時(shí)聞名遐邇。但進(jìn)入新的時(shí)期，現(xiàn)代女性對(duì)于內(nèi)衣更注重健康舒適與外觀精美。如果古今內(nèi)衣保守自己過(guò)去的傳統(tǒng)技藝和樣式就難以與國(guó)內(nèi)外新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡。面臨乳腺癌發(fā)病率居高不下的現(xiàn)狀，內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)要在研究?jī)?nèi)衣與健康相互關(guān)聯(lián)度的基礎(chǔ)上提出“新主張”，引導(dǎo)消費(fèi)者改變傳統(tǒng)的內(nèi)衣消費(fèi)習(xí)慣，提升內(nèi)衣消費(fèi)檔次。

3.經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)流失。以往上海老字號(hào)門(mén)店一般處于商業(yè)街黃金地段，但如今老字號(hào)網(wǎng)點(diǎn)越來(lái)越少。2015年上海除恒源祥尚擁有57家門(mén)店和古今內(nèi)衣?lián)碛械?1家門(mén)店外，其他的老字號(hào)如民光、皇后、鐘牌、鳳凰等品牌的專(zhuān)賣(mài)門(mén)店已寥寥無(wú)幾。

4.品牌運(yùn)作不給力。新品牌加入市場(chǎng)以后，舍得花血本開(kāi)發(fā)新品，舍得投巨資開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，舍得請(qǐng)明星推廣品牌，有了這三個(gè)“舍得”就逐漸培育了市場(chǎng)。老字號(hào)在市場(chǎng)推廣方面不僅投入較少，而且運(yùn)作模式也有待改進(jìn)。老字號(hào)對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值重視不夠，仍停留在“酒香不怕巷子深”的舊的經(jīng)營(yíng)理念。

訪問(wèn)調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)上海紡織品老字號(hào)都難以區(qū)分其差異，比如龍頭旗下的民光、鳳凰等，多數(shù)消費(fèi)者無(wú)法說(shuō)出兩個(gè)品牌之間有何區(qū)別，品牌產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。如2012年9月在微博上被譽(yù)為“國(guó)民床單”的花紋被單，雖然因復(fù)古情懷得到了諸多好評(píng)，但歷經(jīng)多年以后的諸多老字號(hào)家紡企業(yè)依然沒(méi)能走出“當(dāng)年的流行”，多個(gè)品牌廠家生產(chǎn)同種樣式的床單，已經(jīng)不適應(yīng)個(gè)性化的時(shí)尚潮流。

老字號(hào)的未來(lái)

鑒于老字號(hào)目前的困境，我們認(rèn)為老字號(hào)品牌也應(yīng)該從4方面著手，提升實(shí)力，擺脫困境。

1.抱團(tuán)取暖，增強(qiáng)實(shí)力。抱團(tuán)取暖，集團(tuán)化運(yùn)作，整合市場(chǎng)資源，改進(jìn)運(yùn)作模式，是老字號(hào)增強(qiáng)實(shí)力、提升業(yè)績(jī)的重要途徑。上海著名的三槍、海螺、民光等都已納入龍頭集團(tuán)。三槍、海螺經(jīng)過(guò)市場(chǎng)化、資本化運(yùn)作，已被列入世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的中國(guó)最具價(jià)值品牌排行榜。

2.技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品更新。在調(diào)查走訪中我們發(fā)現(xiàn)，有64%的受訪者認(rèn)為老品牌樣式落后而不再購(gòu)買(mǎi)；有78%的受訪者認(rèn)為老字號(hào)應(yīng)結(jié)合時(shí)代潮流推陳出新。在技術(shù)上，科技手段與傳統(tǒng)工藝相融合，引入先進(jìn)設(shè)備，規(guī)模化和集約化生產(chǎn)，既減少成本又提高效率。例如，培羅蒙運(yùn)用成熟的CAD應(yīng)用系統(tǒng)將顧客衣服尺寸數(shù)據(jù)化，通過(guò)系統(tǒng)運(yùn)算使定制時(shí)間從72小時(shí)縮短至22小時(shí)，節(jié)約了顧客的時(shí)間成本。

3.高頻交流，拓展渠道。老字號(hào)要避免進(jìn)入以促銷(xiāo)代替營(yíng)銷(xiāo)的陷阱，而應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，懷著特有的情懷，加強(qiáng)與新老顧客的高頻交流，提高品牌關(guān)注度，確立個(gè)性化品牌形象。調(diào)查顯示：有47%的受訪者認(rèn)為老字號(hào)銷(xiāo)售渠道單一，應(yīng)拓寬銷(xiāo)售渠道。如民光家紡已進(jìn)駐天貓與京東商城，且業(yè)績(jī)出色，上海紡織集團(tuán)在2014年“雙11”網(wǎng)上銷(xiāo)售總額首次突破5000萬(wàn)元，比2013年當(dāng)日的2228萬(wàn)元增長(zhǎng)126%。

老字號(hào)是一座金礦，只有通過(guò)集團(tuán)化、資本化、市場(chǎng)化運(yùn)作，加強(qiáng)品牌塑造與市場(chǎng)推廣，才能重獲新生與繁榮。