比較的邏輯方法在廣告圖形語言教學(xué)中應(yīng)用

作者簡介：盧政（1971、06-），男，山東泰安人，魯東大學(xué)文學(xué)院教授。研究方向：文學(xué)、廣告語言教學(xué)。

摘要：在廣告教學(xué)中，引進(jìn)邏輯方法，可以培養(yǎng)和發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)造性思維、辯證的分析、解決問題的能力，本文通過探討在廣告教學(xué)中對(duì)邏輯方法的闡釋，了解邏輯方法在廣告教學(xué)中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：廣告;探討;邏輯方法

中圖分類號(hào)：J218文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：2095-9214（2015）03-0129-02

1.以往的教學(xué)在廣告學(xué)中的應(yīng)用

1.1“創(chuàng)造性思維在培養(yǎng)與激發(fā)法”認(rèn)為，思維具有綜合穿透力，創(chuàng)造的多種可能等特點(diǎn)[1]。在廣告教學(xué)中，首先讓學(xué)生收集資料，運(yùn)用廣告學(xué)的觀點(diǎn)整理所收集的資料，使學(xué)生對(duì)事物學(xué)會(huì)觀察，其次是讓學(xué)生將整理的資料如釀酒一樣，在頭腦中醞釀得出類拔萃的想法、創(chuàng)意靈感;再者是激發(fā)學(xué)生運(yùn)用邏輯與形象的結(jié)合，使得學(xué)生形成創(chuàng)造性的爆發(fā)態(tài)勢。這種教學(xué)模式雖運(yùn)用了諸如邏輯與形象、類同求異等邏輯思維的方法，但缺乏邏輯推理，對(duì)第一梯次的學(xué)習(xí)階段，應(yīng)要求學(xué)生將定理、定義和自己的想法交融重疊，可以使學(xué)生盡快進(jìn)入角色。

1.2“創(chuàng)新教育法”所涉及的面比較寬，創(chuàng)新思維以及創(chuàng)新的精神，是整體教育體系和社會(huì)體系的調(diào)配問題，所以對(duì)于學(xué)習(xí)廣告的學(xué)生還是存在一定的難度。而且學(xué)生的知識(shí)面的構(gòu)成，也使得這種訓(xùn)練方法的合理性受到了局限。

1.3“小組學(xué)習(xí)法”在廣告教學(xué)中的應(yīng)用。小組合作的方式，雖學(xué)生良性互動(dòng)，但存在著表面化的特點(diǎn)。學(xué)生在課堂通過良性互動(dòng)，一是增加了多渠道交流，二是小組交流的增加了學(xué)生的研究面，三是可以加深學(xué)生學(xué)習(xí)的實(shí)踐運(yùn)用;但也由于小組討論的結(jié)果缺乏個(gè)性化特點(diǎn)，小組中資源分配不均導(dǎo)致效果不夠理想。

2.邏輯方法在廣告教學(xué)中的必要性

2.1廣告教學(xué)中內(nèi)在邏輯性占據(jù)主導(dǎo)地位

若遵循邏輯規(guī)律，則能在教學(xué)中化難為易。廣告教學(xué)的性質(zhì)決定了知識(shí)面寬，大量的信息發(fā)散式的傳遞給學(xué)生，學(xué)生應(yīng)接不暇，所以需要培養(yǎng)學(xué)生綜合信息材料的能力。

2.2邏輯活動(dòng)的存在方式

邏輯活動(dòng)在廣告教學(xué)中潛移默化的存在，一是教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)安排，不是隨意的行為，而是需要合乎邏輯規(guī)律的;二是學(xué)生在廣告學(xué)習(xí)過程中將懷疑能力的培養(yǎng)特別重要，三是廣告教學(xué)語言本身具有邏輯性。

2.3邏輯方法有利于廣告教學(xué)

比較了三種教學(xué)方法在廣告教學(xué)中的利弊，可以看出邏輯方法在廣告教學(xué)中的突出性，例如在講解現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑スδ苓@一內(nèi)容時(shí)，需要運(yùn)用分析、演繹的邏輯方法，從六個(gè)方面闡述。

2.3.1廣告是依附媒體進(jìn)行傳播的。

2.3.2傳播什么？傳播信息，什么信息？富有動(dòng)態(tài)的廣告內(nèi)容。

2.3.3信息的面非常寬，人們耳濡目染，感官所及的都可能包括，可謂包羅萬象，其中包括衣食住行、宣教服務(wù)、等等。

2.3.4傳播首先要合法，然后是真實(shí)，失真的廣告會(huì)給受眾難以接受，對(duì)傳播者也沒有益處。

2.3.5要能抓住受眾的購買欲、消費(fèi)欲，廣告就是自我推銷，所以要以抓住受眾的注意力為目標(biāo)，達(dá)到推廣自己產(chǎn)品的風(fēng)采、優(yōu)勢的特點(diǎn)。

2.3.6廣告信息的傳播有賴于公眾的接受程度，例如公眾的喜好、內(nèi)在的文化素質(zhì)養(yǎng)成。

2.4學(xué)生在廣告實(shí)踐中對(duì)邏輯規(guī)律的運(yùn)用

3.邏輯方法在廣告實(shí)際中的應(yīng)用

3.1求同求異的邏輯方法

比喻和比擬是廣告實(shí)踐中常見的應(yīng)用方式，比喻強(qiáng)調(diào)相比擬的事物之間的特征上的相似度，或者差異性[2]。

通過夸張和現(xiàn)實(shí)進(jìn)行差異性對(duì)比，設(shè)計(jì)是通過利用需要做廣告的產(chǎn)品的定義進(jìn)行分析、演繹、夸張和現(xiàn)實(shí)之間的差異性或者相似性。

組圖1

組圖1，通過一系列的夸張表達(dá)，找到相似的對(duì)比點(diǎn)，或者做逆反的夸張表現(xiàn)，造成接信息者的視覺或感覺上的注意，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品的作用。

3.2演繹與歸納在廣告中的運(yùn)用

對(duì)比手法在廣告中經(jīng)常運(yùn)用，通過將同一要素的兩個(gè)方面，或大小對(duì)比，或彎曲的和直接的對(duì)比，廣告人巧妙的將對(duì)比雙方擺放在一起，使得效果突出而簡潔，起到互相襯托的作用。

圖2圖3

圖2所示廣告中一位嬰兒由于洗發(fā)水侵入眼睛，哭了，而另一位則滿頭泡沫，笑容滿面。下面“不刺激眼睛”的廣告語，顯得比較突出，通過歸納兩種產(chǎn)品的特點(diǎn)，并作出相應(yīng)的對(duì)比演繹，使得公眾比較容易接受。

3.3聯(lián)想、關(guān)聯(lián)等邏輯方法在廣告中的運(yùn)用

在廣告中常見用象征來代表或暗示某種事物，如用一個(gè)能夠看得見的符號(hào)，表示看不見的事物，如一個(gè)意念、一個(gè)團(tuán)體等[3]。公眾通過看到一個(gè)標(biāo)志就理解這是某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，那么這個(gè)標(biāo)志無形中就代言了這個(gè)企業(yè)的形象，意和象之間有外在的特點(diǎn)，并沒有必然的關(guān)聯(lián)，但通過一個(gè)有形的符號(hào)，起到表達(dá)抽象意念、表征等，將抽象化為具體可感的形象，從而吸引了公眾的注意力，從而起到廣告的效果。

圖3所示，是一個(gè)輸血廣告，很形象直觀的表達(dá)了抽象的生命含義。

廣告中的雙關(guān)手法，會(huì)使圖像變得風(fēng)趣幽默，別開生面，給人新鮮感，同時(shí)提高了廣告語言的文化品位，給人精神上的美的享受[4]。

4.收斂和發(fā)散在廣告應(yīng)用的體現(xiàn)

4.1整體與個(gè)性化

整體的組合協(xié)調(diào)各種元素，使得形式構(gòu)架、藝術(shù)手法之間具有一致性，產(chǎn)生視覺上的秩序美，條理美[5]。比如，在文稿字體的選擇、材料色彩的選用、設(shè)計(jì)理念的有機(jī)統(tǒng)一，既廣告的審美直觀，也有設(shè)計(jì)的藝術(shù)價(jià)值。

個(gè)性的張揚(yáng)在廣告中有增加趣味感，給人驚艷的感覺，廣告應(yīng)用中文字創(chuàng)意、版面視覺語言的個(gè)性化、突出別出心裁，與眾不同，才能使人注目流連，自由的編排，擴(kuò)寬了設(shè)計(jì)創(chuàng)意的發(fā)揮，使得圖版樣式或者視頻，給人帶來感染力。

4.2整體組合的應(yīng)用

一則廣告由多個(gè)元素構(gòu)成，廣告設(shè)計(jì)作品中的要素，應(yīng)該有各種的表現(xiàn)張力，圖文信息、視頻信息需要傳遞出心靈的“敘說”，是廣告人通過廣告和公眾的交流溝通[6]。利用廣告這個(gè)中和性的應(yīng)用方式，使得廣告應(yīng)用的邏輯規(guī)律，融入到市場營銷組合當(dāng)中，整合廣告的傳播，有效的讓公眾接受，達(dá)到和公眾的深度溝通，從心理和情感上達(dá)到溝通，即使審美的與實(shí)用的結(jié)合，也是邏輯方法教學(xué)與廣告應(yīng)用的結(jié)合。

（作者單位：魯東大學(xué)文學(xué)院）

項(xiàng)目：本文系魯東大學(xué)名校工程建設(shè)項(xiàng)目“廣告語言課程建設(shè)”的教學(xué)研究與改革相關(guān)成果。

參考文獻(xiàn)：

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[7]趙清蘭.分析與綜合的邏輯方法在現(xiàn)代廣告文案教學(xué)中的應(yīng)用[J].西昌學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2011，03：137-140.