現象級交通調頻廣播的核心競爭力

周玉蘭

摘 要 互聯網時代廣播的概念和內涵都已經如此的不同：縣級臺12人核心團隊，地級市16人核心團隊，掌握動輒幾萬、幾十萬的粉絲訂閱量，年營銷額5、6百萬，在當地移動收聽人群及民眾中擁有驚人的影響力——“現象級”交通調頻廣播再一次創造了創收和影響力的“神話”。交通調頻廣播的核心競爭力是什么？是什么樣的機制設計使得現有的資源創造出了驕人成績？本文嘗試分析解讀其中的魔法秘訣。

關鍵詞 現象級廣播 制播分離 管理模式 可復制機制

這兩年，電視業內人士頻頻提出“現象級”節目的概念，《爸爸去哪兒》和《中國好聲音》都被冠以“現象級”節目的稱號。湖南廣播電視臺臺長呂煥斌認為“現象級節目”有兩個坐標：一是收視率、影響力——在各屏的收視率、點擊量，在社交媒體的數字反饋，以及對大規模人群的影響，包括他們的關注度、相關理論研究文章等；其二就是對行業創新能起到引領作用。而業界公認“現象級”節目在量化標準上，有成本、收視、市場等三個核心硬件標準。

按照以上標準分析，從2012年溫嶺1036交通廣播[ 浙江省溫嶺縣交通廣播頻率，其呼號為“溫嶺1036交通廣播”]創造出“現象級”交通調頻廣播節目以來，凡音團隊三年來把他們精心打造調試的“交通調頻廣播”模式逐漸從浙江、安徽等長三角地區逐漸擴散到四川、福建甚至深圳等全國各地，實實在在地發揮出了“現象級”調頻廣播的核心競爭力——從2012年起，凡音團隊先后在溫嶺、三門、浦江、沙縣、宣城、尤溪、江陰、南充、深圳等全國各地復制了交通調頻廣播的模式，“現象級”交通調頻廣播再一次創造了創收和影響力的“神話”，交通調頻廣播的核心競爭力是什么？是什么樣的設計使得這些資源創造出了驕人成績？

凡音的“現象級”交通調頻廣播始發軔于2012年年初，當時的溫嶺人民廣播電臺從傳統“小而全”頻率轉型成為交通專業廣播，經過充分調研、精準定位、艱苦磨合，改版后的頻率實現了快速崛起，“在溫嶺開車就聽溫嶺1036”已經不是廣告宣傳詞，而成為溫嶺駕車人實實在在的選擇。與浙江本地經濟發展廣泛推行的轉型升級相類似，溫嶺1036也實現了大踏步的轉型升級：對受眾群的定位準確，對交通服務信息的及時傳遞，路況服務資訊的準確播報，全天候立體化直播，在縣域領先引入交通直播傳播方式——溫嶺本地乃至周邊地區交通參與者對該頻率已然形成由首選收聽發展成為依賴收聽的“自然”過渡。

有了在溫嶺的成功嘗試，“現象級”交通調頻廣播開始有了可以進行研究總結的初步樣本：制播分離、管理模式創新、可延展復制成為“現象級”交通調頻廣播最為核心的構成機制。

一、“現象級”交通調頻廣播核心競爭力一：制播分離

制播分離的概念來自于英文Commission，最早起源于英國，原意是指電視播出機構將部分節目委托給獨立制片人或獨立制片公司來制作。制播分離在我國也是廣電媒體內部機制改革中備受熱議的一個話題，是廣播電視核心業務的重大變革，也是我國廣播電視事業、產業發展的必然選擇，還是廣播電視跨區域發展的前提條件，其最為核心的表現就是將節目制作與廣告經營剝離出來成立公司，媒體就可以按照市場規律進行公司化運作。

凡音團隊就是最早一批在縣域廣播媒體實現“制播分離”的先行者，在團隊與縣級廣播電視臺的制播分離合作模式當中，縣級廣播電視臺擁有節目的內容的審核權、節目播出的一票否決權；而凡音團隊則是擁有內容生產、創收運營、團隊的建設的各種權限。

目前廣播電視制播分離最難處理的就是如何區分好制作方及播出方的責、權、利三個問題，而凡音團隊推出的合作模式可以最大限度地規避宣傳口徑上的風險，由團隊承擔了需要人、財、物大量投入的節目內容制作及營銷，并為媒體提供高額廣告代理費，實現媒體的創收和盈利；另一方面節目的播出權和審核權則一直牢牢地掌控在媒體自身手中，通過互信式合作，在上述廣播電視臺，制播分離的合作模式責、權、利清晰地展現出來，“現象級”交通調頻廣播的優勢長處逐漸凸現。

有研究表明，交通廣播的成長歷程主要包括四個方面：第一，專業特色。服務于特定的群體受眾——開車人、坐車人、出行人，從而獲得這個群體受眾的認同感和忠誠度；第二，服務意識。把滿足移動人群的需求作為交通廣播的出發點和歸宿點，根據所需和節目效應來調整對策，形成鮮明的服務特色；第三，合作共贏。廣播與公安交管部門緊密合作，是交通廣播取得成功的法寶；第四，拓展市場。由于定位清晰，宗旨明確，“開門辦廣播”形成了經營頻率的市場營銷理念。①而凡音團隊在縣域廣播媒體首創的制播分離模式，打破了國有媒體日漸僵化的體制機制約束，創新并發展了中國快速進入“汽車時代”交通調頻廣播自身的勃勃生機，成為“現象級”交通調頻廣播的第一核心競爭力。

二、 “現象級”交通調頻廣播核心競爭力二：管理模式創新

一個成功的制播分離模式中，除了播出方的嚴格審核把關，制作方要想承擔起節目創新、內容時尚、市場盈漲的重擔，管理模式的創新幾乎不可或缺。目前凡音團隊的管理模式是2012年“溫嶺1036”模式的蛻變和新發展，用“迭代”可以更為清晰地體現出模式的新的內涵，在這個管理模式里，“人人都是總監”是其中最為響亮的口號，在團隊中，80后總監比比皆是，更有90后的執行總監，這批“新鮮血液”是溫嶺廣播模式的第三代人，目前正在團隊中“挑大梁”，團隊也逐步邁入正規的管理模式當中。

這個管理模式簡單說來，其思路為：“厘清目標受眾——以解決問題為導向——各工種分工明晰——著力體現核心競爭力”，在凡音團隊中，這是各項管理一直遵循的思維模式，這個模式中最為核心的就是：

一套成型的模式、一個強力的執行總監和一套精細的管理方式；

詳細地來說，一套成型的模式指的就是由“溫嶺1036”模式的蛻變而來的交通調頻廣播的內容及營銷模式，“交通內容為王”、“方言貼地飛行”、“受眾無縫互動”是該模式的核心內涵；一個強力的執行總監指的就是在模式的執行過程中有一位極富權限的總監對每一項業務進行及時把控及判斷并依據經驗隨時進行調整；而一套精細的管理方式則是由團隊對模式執行期間的細節、數據、狀況進行詳細評估及處理，舉個例子來說，凡音團隊宣城1061②的模式管理就極好地體現出了“現象級”交通調頻廣播的管理機制：

在宣城1061，總部（設在杭州，由凡音總控）會定期向執行總監波波（該頻率總監的花名）下發“紅頭文件”，規范一定時期的宣傳口徑和宣傳重點，諸如高考、端午、父親節等等，總部會對執行總監進行多方面的考核：包括廣告考核（宣城1061執行總監波波全年的廣告考核業務量為600萬，而之前宣城廣播廣告總額才180萬）、節目質量考核（包括收聽率、誤播率等）、市場開拓考核：（包括行業開拓、市場占有率、營銷等）、日常工作考核：（執行總監每天必須填寫多種表格，包括節目日報、營銷日報、會議紀要、流水帳、活動策劃方案、活動總結等等，需要及時總結經驗教訓并通報各位派駐總監），除此之外，每個月的28日是公司的“總監日”，當天，散布在全國各地的20多位總監將會在總部舉行“營銷碰頭會”，并對各地出現的狀況或問題進行有針對性地分析研判，并提出解決方案，可以說凡音團隊經過三年多的實踐發展，已經總結出了一整套適于參與縣域廣播電臺，特別是交通調頻廣播“制播分離”的合作模式，在這樣的合作模式里，凡音團隊跳出傳統體制的的“混合所有制”管理模式能夠最大限度地調動人員的積極性和創造性，團隊中數量最眾的80、90后們獲得了與眾不同的認同和超凡脫俗的信任，他們也肩負著極為“沉重”的責任，在這樣的“榮譽感”和“復雜焦慮”之中，一批批“稚嫩”的總監開創了一片片廣闊的天空，創造了一個個傳統媒體難望其項背的“奇跡”，成為“現象級”交通調頻廣播的第二核心競爭力。

三、“現象級”交通調頻廣播核心競爭力三：可延展復制機制

凡音團隊“現象級”交通調頻廣播最富魅力的部分就是它的可延展復制機制。在這個獨特的模式中，“貼地飛行”、“互動為王”、“資源整合”成為其最為核心的三個關鍵詞， 我們仔細觀察溫嶺1036發展的脈絡可以很清晰地看到，這三個關鍵詞分別指向廣播頻率對其資源進行層級設計的策略考量，在其中，既有對廣播受眾的撫慰和體貼，也有對專業核心資源的保護和開掘，更有對全新媒體競合“試水”般的接近與靠攏——年輕的廣播人在全開放的社會背景下，依托汽車時代，解放思想，放下包袱，貼近受眾，服務創新，淌出了一條縣域廣播專業發展的成長之路。，其中以下幾個方面更是模式中最可延展復制的特征：

速度：廣播反應迅速，其速度并不亞于新媒體，從節目流變成了時間流，廣播更快；

成本：廣播成本很低，凡音團隊模式中縣級臺核心成員12個人，地級市則有16個人的團隊即可；

互動：除了有一年近80場的地面活動（差不多三天一場活動），車友會、粉絲都是頻率的“專職”記者，而公眾訂閱號的粉絲量亦是可以開發營銷的“富礦”，例如“最溫嶺”（溫嶺1036的微信公眾訂閱號）有26萬粉絲，覆蓋人口占比溫嶺本地人口的20%，而經營者這個公眾號的就是5個女孩子，工作很辛苦，但非常有成就感；

平臺的資源整合——從廣告到品牌顧問的代理，有30、40家每年付給“最溫嶺”平臺顧問費每年大約30、40萬。

今年9月1日，國家廣電總局將對藥品廣告實施新規，許多以賣藥為主要收入來源的廣播媒體遭遇到了嚴峻的考驗，這也恰好成為媒體轉型發展的契機，成為凡音團隊模式推廣的“大舞臺”，目前模式的要求非常低，只需要當地具有一定的經濟基礎，團隊在制播分離模式下只做純粹的車載廣播和車載服務，由總部的“中央廚房”統一供應各地執行總監的節目模式、宣傳口徑及品牌形象設計的理念，總部制作的許多節目可以全國通用，而“輪盤輪播，大時段直播”早已成為廣播播出的慣常模式。

廣播頻率，尤其是交通專業廣播，路況信息、路政新聞既是頻率構成要素又是節目表現形態，專業的交通相關節目內容永遠是吸引受眾、服務受眾的重要環節，，面對既是“內容”又是“形式”的關鍵內容，“現象級”交通調頻廣播投入了最多精力進行了精心設計。同時廣播又是一種地域特點鮮明的媒體，本地新聞、本地信息甚至本地方言都有著源源不斷的生命活力，而“現象級”交通調頻廣播“貼地飛行”優勢策略最突出就是體現在對本地化資源的開掘使用和“雙語播音”（普通話與當地方言）的精煉表達。

發展良好的廣播，無一不是在體制、經營上獲得了突破，找到了出路。適應廣播自身特點、遵循傳播規律，打破過時的管理體制，才能符合市場經濟條件下的運營模式。③“現象級”交通調頻廣播的介入將對傳統廣播的工作方式、傳播方式和接受形態產生深遠的影響，并為廣播的發展注入新的活力。

注釋：

①③潘力.從專業化走向多元化——中國交通廣播二十年的探索與實踐[J].傳媒，2011（6）.

②安徽省宣城廣播電臺交通頻率，該頻率呼號為“宣城1061”.

（作者單位：浙江傳媒學院）