地方電視臺如何突破“式微”的困境

在上世紀八十年代末至二十世紀初，我國各個城市的電視臺相繼成立，伴隨著黑白電視到彩色電視再到液晶電視的播放硬件設施更新換代，電視媒體也完成了地方頻道套播、衛星聯網、數字信號的逐步升級，各地的衛視、各套的節目與經濟、文化建設同步發展，在當時物質享受渠道較為匱乏的年代里，可謂生逢其時，電視媒體成為人們在茶余飯后消遣娛樂、了解國內外新聞大事、風土人情的主要工具，甚至央視的開年大戲，如《紅樓夢》、《水滸傳》、《雍正王朝》等，一些衛視的熱播劇，如《還珠格格》、《神雕俠侶》等，一些紅極一時的綜藝節目，如正大綜藝等，以及青少年節目，如大風車、七巧板等，一經播出后，都成為次日大家談論的主要內容，倘若是沒看，都很難與周圍的人有共同話題。各地電視臺在豐富人民群眾業余生活的同時，電視臺還擔任著黨政宣傳、文化建設、新聞播報的重要任務，有著其他媒體不可比擬的政治權威性，可以說在20多年發展里，電視臺一直都是我國黨政新聞宣傳、豐富業余生活的骨干媒體。但隨著新媒體時代、數字時代、網絡時代的到來，以及我國傳媒業體制改革的不斷深入，電視媒體被迫進入到市場化經營，自負盈虧，自謀生路的競爭舞臺上，使其舊有的統治格局愈發的受到各種新型媒體的蠶食，面臨著“式微”的困境。隨著基于互聯網平臺的各種播放渠道興起，各種新興的觀看途徑不斷涌現，各地電視臺其舊有的、地方行政領域劃分勢力范圍的思維被徹底擊碎，這種格局就如同戰國時期，本來內部就矛盾重重山東六國面對著實力強大、有著一統天下的秦帝國一般。尤其是各種網絡盒子的出現，廣電總局對影視作品的版權歸屬問題監管不嚴，使得過去每晚到黃金時間，便心無旁騖、掐算時間等候在電視機旁觀看熱播劇的人們得以解放，免去等待，略去廣告，主動權由播放者手中歸還到了觀看者手中，電視媒體的人均收視率和收視時長逐年下降，人才流失嚴重，廣告收入連創心底，曾經長期占據大眾媒體寶座、收視率盟主的電視媒體，可謂之“山河破碎風飄絮”，面臨著前所未有的生存危機和發展壓力。

但是挑戰與機遇并存，危機和生機同在，能否把握潮流，理清關系，乘勢而上，在困境中突圍，實現華麗的逆轉，出路只有一個，那就是改革。有人認為，改也是死，不改也是死，改革就是早死和晚死的事情，但筆者認為之所以一些電臺改革效果不大，成果不多，是因為單靠“腠理”上的變革難以深入病在“骨髓”的實質，要走出困境，在競爭激烈的傳媒業找出適合自身實際的道路，就必須要有壯士斷腕、刮骨療毒的氣概，進行系統全面、深入徹底的變革。

電視臺面對收視率下跌、收視時長下跌、廣告贊助份額的下跌表面現象是時，更應該警惕的是電視媒體的受眾群體和客戶來源都向新媒體發生位移的深層危機。與此相比的是，網絡發展狀況良好，截止去年6月，我國網民已達6.32億，網絡視頻用戶突破13年底的4.28億，互聯網廣告收入超過電視廣告收入。雖然目前電視媒體通過一系列直播節目、選秀節目、獨家娛樂節目，如我是歌手、好聲音、跑男、爸爸去哪等直播節目贏回了一定的廣告市場份額，但與網絡視頻市場翻番似的增長數字相比，還是相形見絀。尤其是微信、微博等手機社交娛樂軟件的興起，其功能化不斷得到完善，拍照、視頻、對講、可視、配音等一些新奇的游戲娛樂軟件極大的拓展了受眾渠道，使其成為一種時尚的象征，大有取代傳統手機通話、收發信息等主要功能，一些黨政機構、企業公司也紛紛建立公眾賬號，發布訊息，就連國務院在內的行政機構都開通官方微信微博，與公眾進行平臺互動，傳遞政務信息，公布國家重大方針政策，電視新聞播報、報紙新聞刊登、官方網站等新聞發布平臺壟斷局面已被徹底打破?？梢哉f在信息時代，各種媒體也是曾滾動式的更替，就連馬化騰也曾坦言，如果微信平臺是由其他競爭對手所開發出來的，那騰訊集團將承受重大的市場份額損失。

應對措施：

一是改革和融合。如果在舊有的體制上進行局部的調整修補，那這種微創手術無異于杯水車薪，想要生存謀求發展，必須打破舊有的框架，加速媒體創新融合。去年8月開始，我國電視媒體與移動互聯網和新媒體產業的合作正式搭建，新媒體與傳統媒體的對接、產業鏈搭建運營逐步整合，形態多樣、手段先進成為下一代主流媒體的特征。所以電視臺必須借助政策的東風，成傳統與現代的過渡，開拓多種營銷渠道，開拓多種播放模式，開拓產業化經營，把一家獨大的收入比重進行風險均攤，做好“開源”工作。

二是推陳和出新。限娛令、限廣令并不是制約電視媒體“吸金”的不利因素，是要求電視娛樂節目推陳出新、開拓新渠道的動力，正是因為目前各地電臺的娛樂節目內容單一、形式同質，才導致觀眾更將傾向于綜藝性更強、趣味性更高的網絡媒體。比如說前期大火的《非誠勿擾》，誕生了一批相親節目，有一些“山寨”得畫虎不成反類犬，鄉土氣息十足，使觀眾產生了厭煩感。所以說電視節目不應被復雜的審批制度所桎梏，應該以此為契機，整合優勢資源，打造幾款可以引領風尚潮流的精品節目。這同時也為電視制作提供了一個新的營銷渠道——可以通過出售版權來探索盈利新模式。

世界上沒有所謂朝陽產業和夕陽產業，只有絕對的朝陽企業和夕陽企業，夕陽企業所代表的就是落后的經營營銷模式和管理理念。中國人到日本瘋狂搶購馬桶蓋就說明我們我們僅僅是把精力放在制造馬桶蓋上，而不是獨辟蹊徑去怎樣對就有的產品進行升級，使其煥發新的生機和活力。如今，全球電視媒體在新媒體的沖擊下，都處于式微之態，唯有從分融入市場需求，借力新媒體高效便捷、成本低廉的優勢，形成“我中有你、你中有我”的局面，現在競爭中保留一席之地，之后再在探索制造、播放、版權出售等新模式，方能獲得更為廣闊的發展空間，在競爭中完成突圍。

作者簡介：郭蕊（1983–），女，吉林省長春市人，吉林電視臺編輯，研究方向：廣播電視編導。