試論國際頂尖運動品牌安德瑪跨界營銷

蔣玉躍 蔣飛躍 鞠成軍

中圖分類號：G812 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2015）05-000-01

摘 要 在跨界營銷日漸成為主流的今天，體育品牌的管理者們也日漸明白，人們已經不再滿足于購買能夠幫助他們運動的衣服和鞋子，他們更希望通過運動品牌彰顯自身的獨特之處，并在追尋健康的道路中，不斷獲得品牌的指引。

關鍵詞 國際 運動品牌 跨界營銷

一、前言

北美運動品牌安德瑪（Underarmour）準備斥資5億美元，收購兩支健康移動應用（APP），從而打響了2015年運動品牌收購戰的第一槍。被收購的兩個APP分別是My Fitness Pal和Endomondo。市場觀察者已經注意到，安德瑪收購健康APP與蘋果手表準備發布上市的節奏不謀而合。與此同時，安德瑪的最重要競爭對手NIKE也正在加大在移動健康數字領域中的布局。這使得兩個運動品牌為爭奪用戶的焦點之戰，從線下蔓延至線上。據了解，在過去幾年中，移動健康APP發展迅猛。以安德瑪收購的這兩家健康APP為例，它們已經吸引了全球數億名健身運動愛好者。

二、安德瑪功能及營銷特點

安德瑪手中的三個健康APP主要發揮監測功能，對使用者日常的訓練、生活、營養和睡眠提高進行全方位的監測比對。用普蘭克的話說，這些健康APP就像是使用者生活中的“儀表盤”，使用者可以像查天氣和銀行戶頭一般查看使用。被安德瑪以4億7千5百萬美元收購的My Fitness Pal由邁克·李在美國舊金山創辦，自從2005年上線以來，已經獲得了約8千萬注冊用戶。它的卡路里燃燒值計算功能頗受用戶的好評，在減肥人群中使用很廣泛。而邁克·李最終給這個APP寫代碼的初衷也是減肥，他本人打算在結婚前降降體重，使自己看上去更加瀟灑。此外，總部位于哥本哈根的Endomondo擁有近2千萬用戶，絕大多數在歐洲注冊。這兩個APP被收購后，使安德瑪在跨大西洋兩地都獲得了忠誠的線上用戶群體。

對于安德瑪來說，收購這兩個APP移動應用的好處有兩點：其一：它們不僅僅能夠使安德瑪傳遞品牌信息，更重要的是，它扮演了一個私人教練的角色，它可以幫助使用者掌控訓練強度，并用GPS定位騎行或奔跑的距離，然后可以與在線注冊的朋友進行比對。其二：使安德瑪在2015年的財務報表上顯得很光彩。因為受強勢美元的影響，安德瑪在海外的收入有可能會降低。但不過，這兩個APP的運營經費以及相應的購買支出會使整體收入增長的目標打折扣，由原來的22%調低至15%。

主要營銷特點：針對女性運動休閑市場：“女子運動服裝是一個非常大的市場，未來三年內，可以給我們帶來約70億美元的收入，將使我們成為全球最大的女子運動品牌。”統計數字表明，NIKE在2013年創造了250億美元的銷售數字，已經連續第五年實現高增長。根據市場調查機構NDP的研究表明，2013年運動休閑服裝，如瑜伽褲的銷量爆增了9%，達到了350億美元驚人市場份額。安德瑪在利用明星代言如；芭蕾舞演員MISTY COPELAND和超級名模GISELE BUNDCHEN。這兩位身穿安德瑪運動服的明星帶到了35萬次的APP下載。而根據APP與安德瑪在線商城的鏈接分析發現，約70%的訪問量是女性。

三、安德瑪營銷策略

（一）加速與可穿戴設備的潮流

普蘭克對未來APP與可佩戴設備的兼容性問題，用了一個時髦詞匯“Device agnostic”，意即APP可以與任何裝備進行聯接，而不需要提前做出接口限制。普蘭克的意圖很明確，安德瑪未來主要朝軟件方向發展，并不會在硬件方面投入。這個戰略思維反映出運動品牌領域的主要潮流。在過去幾年中，運動品牌與可穿戴設備的接軌并不順暢，NIKE曾一度在FUELBAND上方面折戟沉沙，顯示運動品牌普通面臨的困惑——即軟硬件如何結何的思維上，大家還沒有想明白。NIKE首席執行官MARK PARKER表示：未來耐克可能會把更多的心思放到如何做好軟件上來，而不把重點放到硬件中去。

（二）適應市場避免了與強者的競爭

在分析者看來，耐克退出硬件的角逐是很明智的，避免了與硬件領域最強者蘋果之間的碰撞。正如另一家可穿戴設備LARK的創始人所說：“對于可穿戴設備，特別是傳感器的定義，人們要有新的想法。未來，最終的傳感器一定是手機。人們會逐漸意識到，與其花幾百元錢買一個可穿戴設備，倒不如每個月花上幾塊錢，通過軟件去獲得專業人士的鼓勵和支持，使自己變得更加健康。”被安德瑪收購的My Fitness Pal也注意到了這種現象，并不斷地在APP中升級應用。

四、結論

在跨界營銷日漸成為主流的今天，體育品牌的管理者們也日漸明白，人們已經不再滿足于購買能夠幫助他們運動的衣服和鞋子，他們更希望通過運動品牌彰顯自身的獨特之處，并在追尋健康的道路中，不斷獲得品牌的指引，國際知名運動品牌加大了對線上線下的整合力度，并采用收購、發展新技術和推廣移動穿戴設備等手段，使更深層次的信息傳達到消費者的眼前。這種跨界營銷的目的顯然是直指兩個新生的市場。

參考文獻：

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