新媒體沖擊下的報(bào)紙營(yíng)銷趨勢(shì)變化

□ 唐燕群

（宣城日?qǐng)?bào)社，安徽 宣城242000）

新媒體沖擊下的報(bào)紙營(yíng)銷趨勢(shì)變化

□ 唐燕群

（宣城日?qǐng)?bào)社，安徽 宣城242000）

目前我國(guó)報(bào)紙營(yíng)銷的總體水平仍然不高，營(yíng)銷活動(dòng)常常缺乏整體規(guī)劃和科學(xué)的營(yíng)銷手段。同時(shí)，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體迅速發(fā)展，使媒體環(huán)境發(fā)生巨大變化，對(duì)報(bào)紙營(yíng)銷構(gòu)成新的沖擊，迫使報(bào)紙更新營(yíng)銷理念，精確化營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等成為大勢(shì)所趨。

報(bào)紙營(yíng)銷 新媒體 沖擊 趨勢(shì)

報(bào)紙營(yíng)銷的現(xiàn)狀及存在問題

報(bào)紙營(yíng)銷就是從市場(chǎng)需求出發(fā)，報(bào)業(yè)組織把報(bào)紙?zhí)峁┑男畔⒑头?wù)變?yōu)樯唐返倪^程，其理念源于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。我國(guó)的報(bào)紙?jiān)诤荛L(zhǎng)一段歷史時(shí)期中只講發(fā)行，自上世紀(jì)80年代中后期才逐步引入營(yíng)銷理念。目前，全國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出層次性特征，一部分報(bào)紙已進(jìn)入了營(yíng)銷時(shí)代，市場(chǎng)化程度越來越高；而另一部分則尚處在推銷發(fā)行時(shí)代，還未實(shí)現(xiàn)真正的營(yíng)銷。總體來講報(bào)紙營(yíng)銷不盡如人意，多數(shù)報(bào)紙存在相同或相似的問題，主要有以下幾種情況：

市場(chǎng)定位與內(nèi)容不符。市場(chǎng)定位在報(bào)紙營(yíng)銷中至關(guān)重要。如果報(bào)紙對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)定位與所提供的內(nèi)容不相匹配，就會(huì)導(dǎo)致報(bào)紙?zhí)幱凇皯铱铡睜顟B(tài)，既不能占有定位的市場(chǎng)，又不能在實(shí)際受眾中保持自身特色。例如，眼下有不少報(bào)紙聲稱自己的受眾定位是以白領(lǐng)為主的高端讀者，但是從內(nèi)容、價(jià)格到形式等各方面卻都與這種定位相脫離，無法成功迎合高端受眾，最終只能退而求其次成為所謂的大眾化報(bào)紙，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中掙扎求生。

營(yíng)銷活動(dòng)缺乏整體規(guī)劃。很多報(bào)紙沒有營(yíng)銷整體方案，營(yíng)銷活動(dòng)往往只著眼于一時(shí)一地的粗放式發(fā)展，空間上一招一式自成一統(tǒng)、沒有整體規(guī)劃，時(shí)間上不考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)、沒有對(duì)已有的和將來的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)籌，甚至各營(yíng)銷要素互相沖突，營(yíng)銷的品牌效應(yīng)也就無從談起。一旦市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，這樣的營(yíng)銷水平只能窮于應(yīng)對(duì)。

新媒體快速發(fā)展對(duì)報(bào)紙營(yíng)銷的影響

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體尤其是報(bào)業(yè)的沖擊，是近年來傳媒業(yè)發(fā)生的最引人注目的現(xiàn)象之一。新媒體擁有報(bào)紙無法比擬的優(yōu)勢(shì)，其受眾基礎(chǔ)廣泛，傳播方式更加多樣，更具時(shí)效性、互動(dòng)性，它的快速發(fā)展不僅直接分流了報(bào)紙的消費(fèi)者、廣告份額、投資等，同時(shí)也改變了人們接觸媒體的習(xí)慣——每天上網(wǎng)時(shí)間迅速增長(zhǎng)，讀報(bào)時(shí)間日漸萎縮。這種影響是巨大的和根本性的，改變了整個(gè)媒體環(huán)境，深刻影響社會(huì)的信息傳播方式，甚至重塑人們的溝通方式、消費(fèi)習(xí)慣和生活形態(tài)。這對(duì)報(bào)紙營(yíng)銷造成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

一是促使市場(chǎng)細(xì)分化步伐加快。我國(guó)報(bào)業(yè)從上世紀(jì)90年代開始逐漸感受市場(chǎng)細(xì)分化的壓力，而新媒體的入侵式發(fā)展加快了這一趨勢(shì)。一方面，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體沖擊使信息供給過剩，報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)細(xì)分化程度不斷加深，“大眾營(yíng)銷”理念一去不復(fù)返。報(bào)紙面對(duì)一個(gè)日益分化的市場(chǎng)，必須選擇面向小眾營(yíng)銷。另一方面，在媒體營(yíng)銷實(shí)踐中，網(wǎng)絡(luò)等新媒體的市場(chǎng)細(xì)分化走在了報(bào)紙的前面，這給了報(bào)紙以借鑒作用，例如越來越多的綜合性報(bào)紙版面設(shè)置借鑒門戶網(wǎng)站的欄目分類標(biāo)準(zhǔn)，一些熱門版面如汽車、房地產(chǎn)、財(cái)經(jīng)等已固定下來。

二是促使?fàn)I銷策略更加多樣化。與報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的特性決定了其營(yíng)銷方面具有先天的優(yōu)勢(shì)，在形式和內(nèi)容上都迎合了消費(fèi)者碎片化的生活和消費(fèi)形態(tài)，具有很強(qiáng)的針對(duì)性，更能有效吸引消費(fèi)者的注意力。在這樣的情況下，報(bào)紙要想使自己的信息突破混雜的媒介環(huán)境脫穎而出，就必須在營(yíng)銷策略上更加多樣化，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自身在媒介公信力上的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)融合新媒體先進(jìn)的營(yíng)銷手段，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持不敗。可以說，新媒體的沖擊大大加快了報(bào)紙營(yíng)銷策略多樣化發(fā)展的步伐。

報(bào)紙營(yíng)銷的發(fā)展變化趨勢(shì)

根據(jù)上文論述，新媒體的沖擊一方面給報(bào)紙生存造成威脅，使其不得不積極應(yīng)對(duì)，另一方面也給報(bào)紙營(yíng)銷帶來示范作用，國(guó)內(nèi)一部分報(bào)紙已經(jīng)開始探索更先進(jìn)的營(yíng)銷理念。

精確化營(yíng)銷

精確化營(yíng)銷也被稱為深度營(yíng)銷或小眾營(yíng)銷，報(bào)紙精確化營(yíng)銷是市場(chǎng)細(xì)分化的必然結(jié)果。在發(fā)行策略方面，報(bào)紙從大眾轉(zhuǎn)而針對(duì)小眾群體，不再以發(fā)行量作為唯一指標(biāo)，而是更加看重發(fā)行質(zhì)量的高低，即發(fā)行對(duì)象能否覆蓋廣告商所追求的目標(biāo)消費(fèi)人群。以此為目標(biāo)，報(bào)紙營(yíng)銷應(yīng)根據(jù)受眾狀況和需求建立數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精確分析，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)組合，最終實(shí)現(xiàn)精確銷售。

在營(yíng)銷活動(dòng)方面，報(bào)紙營(yíng)銷也順應(yīng)碎片化時(shí)代消費(fèi)者多元化的生活形態(tài)及媒介接觸行為，逐步超越單一的發(fā)行或銷售形式，在可以接觸消費(fèi)者的各種時(shí)間、場(chǎng)合展開深入的、更具針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，傳達(dá)更豐富的信息，達(dá)到品牌營(yíng)銷的效果。

營(yíng)銷組合

美國(guó)戰(zhàn)略管理大師波特說：?jiǎn)雾?xiàng)能力在日益復(fù)雜的市場(chǎng)上，已經(jīng)越來越難以取得成功，所以，必須重新調(diào)整和整合企業(yè)的各個(gè)系統(tǒng)，使之形成支持品牌發(fā)展的合力。報(bào)紙營(yíng)銷亦是如此，單一的營(yíng)銷策略已經(jīng)不能達(dá)到理想的效果。

總的來說，報(bào)紙營(yíng)銷方式可以分為兩大類，以報(bào)紙產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和簡(jiǎn)單促銷活動(dòng)為一類，以形象廣告、公關(guān)活動(dòng)、品牌營(yíng)銷為另一類。前者在營(yíng)銷實(shí)踐中強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷組合策劃，即把各個(gè)要素整合在一起，發(fā)揮合力。后者則是報(bào)紙營(yíng)銷以往忽略、如今卻越來越重視的方式，這也標(biāo)志著報(bào)紙營(yíng)銷從最簡(jiǎn)單的營(yíng)銷階段走向了品牌營(yíng)銷。在一定的報(bào)紙市場(chǎng)上，要不斷策劃營(yíng)銷活動(dòng)以提升和強(qiáng)化報(bào)紙的品牌形象，并針對(duì)目標(biāo)受眾設(shè)計(jì)個(gè)性化的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷手段。品牌是提高和擴(kuò)大報(bào)紙傳播效果的重要途徑，注重品牌營(yíng)銷的報(bào)紙才能獲得進(jìn)一步生存和發(fā)展的權(quán)利。

關(guān)系營(yíng)銷

狹義的關(guān)系營(yíng)銷是指以和傳媒使用者之間建立良好、持久使用和交流關(guān)系為目的的營(yíng)銷活動(dòng)，廣義的關(guān)系營(yíng)銷則把傳媒關(guān)系的建立擴(kuò)展到傳媒市場(chǎng)活動(dòng)的所有涉及者以及傳媒組織內(nèi)部，是對(duì)報(bào)紙所處市場(chǎng)環(huán)境與社會(huì)關(guān)系的管理與控制，是更高層次上的活動(dòng)。其中，以維護(hù)報(bào)紙受眾為目標(biāo)的關(guān)系營(yíng)銷，在新媒體沖擊的背景下顯得尤為重要。新媒體的出現(xiàn)和迅猛發(fā)展使人們更加注重親身體驗(yàn)與互動(dòng)交流，進(jìn)而沖擊了報(bào)紙賴以生存的根本——受眾現(xiàn)有的社會(huì)生活方式。而關(guān)系營(yíng)銷與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性很強(qiáng)，有助于報(bào)紙把握受眾的心理動(dòng)態(tài)，因此，報(bào)紙?jiān)桨l(fā)需要依靠關(guān)系營(yíng)銷來維持其與受眾之間的生命臍帶。