淺析微電影營(yíng)銷對(duì)品牌營(yíng)銷的提升作用

姜新 肖宇風(fēng)

[摘 要]簡(jiǎn)而言之，微電影是一種微縮版電影，它較好地融合了“微規(guī)模投資”、“微時(shí)放映”和“微周期制作”的特色。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷只要采用微電影，就應(yīng)該強(qiáng)調(diào)弘揚(yáng)內(nèi)在品牌精神，不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。本文探討了微電影對(duì)品牌形象的作用分析，包括：微電影對(duì)品牌品質(zhì)的影響、微電影對(duì)品牌個(gè)性的影響、微電影對(duì)品牌社會(huì)價(jià)值的影響和微電影對(duì)品牌地位象征的影響等，希望能夠?qū)唧w的實(shí)踐工作發(fā)揮十分重要的指導(dǎo)和借鑒作用。

[關(guān)鍵詞]微電影；營(yíng)銷；品牌塑造

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.01.080

1 引 言

調(diào)查研究表明，對(duì)于絕大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，注重傳播品牌理念，十分有助于企業(yè)自身實(shí)現(xiàn)效益最大化。事實(shí)上，優(yōu)質(zhì)的微電影，一定程度上能夠幫助企業(yè)樹(shù)立起在消費(fèi)者心目中的正面品牌形象。與此同時(shí)，一旦消費(fèi)者有了相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)需求，毋庸置疑，品牌會(huì)成為不錯(cuò)的選擇之一。在營(yíng)銷領(lǐng)域中，微電影已經(jīng)逐漸成為企業(yè)熱衷的新方式，主要原因在于：它本身具備著不少優(yōu)勢(shì)之處。但是，我們了解到，微電影的自身特點(diǎn)很有可能演變成為阻礙其自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的力量。

2 微電影概述

從目前看來(lái)，很少有人能夠準(zhǔn)確界定“微電影”。相當(dāng)一部分人們認(rèn)為，微電影最好能夠?qū)⑵L(zhǎng)合理控制在三十秒到三百秒以內(nèi)，并且與傳統(tǒng)電影大片基本保持一致的制作高水平。對(duì)于當(dāng)今的主流人群而言，微電影能夠較好地滿足其對(duì)精神自由的渴望。更確切地說(shuō)，一味強(qiáng)調(diào)刺激消費(fèi)者的購(gòu)物欲望不足取。從某種意義上說(shuō)，微電影能夠科學(xué)、合理地利用碎片時(shí)間，力求將電影藝術(shù)完美地呈現(xiàn)在大眾的眼前。在實(shí)踐中，考慮到片長(zhǎng)十分有限，主創(chuàng)人員應(yīng)該注重將傳統(tǒng)影片中的冗雜成分摒棄，最大限度地向觀眾呈現(xiàn)出緊湊、完整的情節(jié)，以供其觀賞。從某種程度上說(shuō)，一部微電影作品是否成功，很大程度上取決于它能不能在簡(jiǎn)短的幾十秒甚至幾分鐘內(nèi)讓影片情節(jié)扣人心弦。事實(shí)上，在成功塑造個(gè)性鮮明的人物形象前提下，創(chuàng)造的微電影作品才很有可能深受觀眾喜愛(ài)。

與傳統(tǒng)電影相比而言，微電影的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：首先，水準(zhǔn)高。在專業(yè)的電影制作團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)下，微電影耗費(fèi)了巨大的人力、財(cái)力和物力。更具體地說(shuō)，不少著名的導(dǎo)演和當(dāng)紅演員樂(lè)于參與微電影，它具有一定的社會(huì)影響力和號(hào)召力。其次，可看性。雖然片長(zhǎng)僅僅控制在三十到三百秒以內(nèi)，但是有些方面與傳統(tǒng)的電影保持著一樣的完整性。這些方面主要表現(xiàn)在：內(nèi)容設(shè)置、電影結(jié)構(gòu)和影音等。再次，便利性。無(wú)論采用何種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都能夠及時(shí)分享并觀賞。除此之外，我們還可以合理采用類似于手機(jī)這樣的新媒體進(jìn)行播放。值得一提的是，在短時(shí)休閑或者移動(dòng)狀態(tài)時(shí)，便于我們進(jìn)行觀看。最后，互動(dòng)性。通過(guò)多種多樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，我們能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)分享并觀賞的目標(biāo)。另外，微電影的相關(guān)劇情可供網(wǎng)友在第一時(shí)間內(nèi)進(jìn)行討論、創(chuàng)作、分享。

3 品牌形象及其構(gòu)成

通常來(lái)說(shuō)，微電影的特點(diǎn)大致體現(xiàn)為：在一個(gè)好故事中，恰當(dāng)?shù)厝谌氘a(chǎn)品訴求和品牌，讓故事主題逐步演變?yōu)槠放苾r(jià)值觀。對(duì)于營(yíng)銷傳播來(lái)說(shuō)，微電影既可以說(shuō)是工具，又可以說(shuō)是熱點(diǎn)。毫無(wú)疑義，在市場(chǎng)中，微電影營(yíng)銷能夠讓品牌迅速擦亮人的雙眼，觸動(dòng)消費(fèi)者的靈魂，讓消費(fèi)者體會(huì)到品牌的內(nèi)在價(jià)值，最大限度地塑造良好的品牌形象。從本質(zhì)上說(shuō)，微電影等同于加長(zhǎng)版的廣告，但是它并不僅僅局限于時(shí)間上。在實(shí)踐中，我們不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒介的表現(xiàn)形式無(wú)法較好融入微電影中，制約因素在于：這些新媒體具有一定的新穎性和特殊性。不容置疑，微電影只有真正做到精益求精，不斷改進(jìn)其營(yíng)銷模式，才能滿足廣大新媒體受眾的實(shí)際需求。從某種程度上說(shuō)，只有實(shí)力較強(qiáng)的國(guó)際大牌企業(yè)，才會(huì)選擇投入大量的資金拍攝微電影。不可否認(rèn)的是，觸動(dòng)心靈始終是品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵要素之一。實(shí)際上，品牌理念已經(jīng)成為著名企業(yè)的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。值得肯定的是，微電影能夠通過(guò)一定的方式，最大限度地吸引受眾。實(shí)踐表明，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，微電影通過(guò)采用合理地方式，能夠一定程度上調(diào)動(dòng)受眾的真實(shí)情感。從基本上說(shuō)，微電影的興起，有助于更好地打造品牌，與受眾建立起良好的情感紐帶，最大限度地提高受眾的忠誠(chéng)度，最大限度地提高品牌美譽(yù)度。

4 微電影對(duì)品牌形象的作用分析

對(duì)微電影的品牌形象及其構(gòu)成有所了解之后，接下來(lái)，圍繞微電影對(duì)品牌形象的作用分析談?wù)勛约旱膸c(diǎn)看法和體會(huì)。

4.1 微電影對(duì)品牌品質(zhì)的影響

經(jīng)過(guò)調(diào)查，我們了解到，品牌營(yíng)銷能否成功，很大程度上取決于是否能將品牌提倡的信念和價(jià)值合理轉(zhuǎn)化為某階層的消費(fèi)文化。毫無(wú)疑義，微電影營(yíng)銷不折不扣地做到了凸顯品牌，淡化產(chǎn)品。換句話說(shuō)，受眾極易受到品牌內(nèi)在精神的感染，不斷增強(qiáng)品牌的社會(huì)影響力。事實(shí)上，讓受眾動(dòng)情是微電影營(yíng)銷的立足點(diǎn)。更深層次地說(shuō)，微電影營(yíng)銷并非僅僅拘泥于感受產(chǎn)品本身炫目或者產(chǎn)品曝光。從某種意義上說(shuō)，微電影營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是盡可能將受眾的品牌夢(mèng)想激發(fā)出來(lái)，真正觸及品牌的靈魂。毫無(wú)疑義，微電影營(yíng)銷模式的精髓主要體現(xiàn)為：注重品牌體驗(yàn)，用情緒體驗(yàn)逐步取代產(chǎn)品體驗(yàn)，盡可能擁有一定的精神高度。

4.2 微電影對(duì)品牌個(gè)性的影響

有人認(rèn)為，微電影的困擾主要體現(xiàn)為：首先，類型創(chuàng)意和創(chuàng)新具有一定的難度。其次，內(nèi)容建構(gòu)的處境較為艱難，商業(yè)與藝術(shù)之間無(wú)法達(dá)到均衡點(diǎn)。再次，制作人才十分欠缺，制作標(biāo)準(zhǔn)卻越來(lái)越高。另外，有著過(guò)于單一的商業(yè)模式，回報(bào)方式不具多樣性。最后，監(jiān)管起來(lái)具有一定的難度。實(shí)際上，相當(dāng)一部分微電影案例都存在曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象。不少影片尚未將故事充分展開(kāi)，品牌信息和產(chǎn)品信息就接連不斷地往外蹦。其中，絕大部分贊助商往往傾向于將他們的產(chǎn)品全部呈現(xiàn)在微電影中，沒(méi)有任何節(jié)制。正因?yàn)槿绱?，微電影首要考慮的關(guān)鍵要素應(yīng)該是內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性，噱頭炒作并不是最佳的做法。

4.3 微電影對(duì)品牌社會(huì)價(jià)值的影響

當(dāng)前，我們正處于微時(shí)代，多種多樣的微產(chǎn)物給大家?guī)?lái)的體驗(yàn)十分新鮮。不可否認(rèn)的是，品牌產(chǎn)品可以幫助消費(fèi)者獲得相應(yīng)的群體歸屬感，社會(huì)的認(rèn)可度。也就意味著，品牌產(chǎn)品的合理運(yùn)作，一定程度上反映了品牌的社會(huì)價(jià)值。消費(fèi)者作為社會(huì)個(gè)體，社會(huì)性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，一定程度上制約和束縛著消費(fèi)者的行為。在實(shí)踐中，人們的日常生活方式不知不覺(jué)地受到“微文化”的影響，微電影營(yíng)銷取得了人們的廣泛關(guān)注。從另一種角度說(shuō)，消費(fèi)者能否支持和認(rèn)同企業(yè)社會(huì)責(zé)任觀，取決于消費(fèi)者是否認(rèn)同品牌社會(huì)價(jià)值。無(wú)論如何，微電影讓人耳目一新，給人帶來(lái)了全新的體驗(yàn)和震撼，有滋有味。值得一提的是，多元化品牌通過(guò)采用微電影的形式，給人們創(chuàng)造了良好的發(fā)展機(jī)遇。資料顯示，微電影最主要的功能主要體現(xiàn)為：盡可能將品牌的正確價(jià)值和理念上升到情感體驗(yàn)的層面。但是，我們應(yīng)該清醒地意識(shí)到，微電影營(yíng)銷仍然處于探索時(shí)期，有必要適當(dāng)改進(jìn)相應(yīng)的內(nèi)容和形式，找到合適的路徑，更好地塑造品牌。不容置疑，微電影對(duì)品牌社會(huì)價(jià)值的影響，不容忽視。

4.4 微電影對(duì)品牌地位象征的影響

在實(shí)踐中，雖然微電影得名于微投資、微時(shí)長(zhǎng)、微制作，但是跌宕起伏的情節(jié)內(nèi)容不可或缺。與此同時(shí)，采用感人或搞笑的敘述方式是較為明智的選擇之一。事實(shí)上，品牌植入，最大限度地簡(jiǎn)化觀看路徑，已經(jīng)引起了人們的極大關(guān)注。從某種意義上說(shuō)，微電影有著不少的矛盾沖突，有待進(jìn)一步改進(jìn)和完善。這些矛盾沖突體現(xiàn)在：盈利、推廣、內(nèi)容和質(zhì)量等。與電影相比之下，微電影成本頗低的主要原因在于：攝影花費(fèi)小，推廣費(fèi)用不足。實(shí)踐證明，相當(dāng)一部分影片不為公眾知曉、無(wú)人問(wèn)津的關(guān)鍵因素在于：缺少明星大腕助陣，投放之前缺少相應(yīng)的宣傳造勢(shì)。換句話說(shuō)，低成本相當(dāng)于“微效果”。在推廣微電影的時(shí)候，影片造勢(shì)大多依賴于明星的關(guān)注度。在傳播的后一階段，不少受眾搜索相關(guān)影片的出發(fā)點(diǎn)在于：追星。事實(shí)上，微電影的主角“品牌”，逐步演變?yōu)楦綄倨贰Ｒ话銇?lái)說(shuō)，在留言或者評(píng)論中，受眾談話大多聚焦于明星大腕身上，明星搶盡了風(fēng)頭。正因?yàn)槿绱耍㈦娪皩?duì)品牌地位象征的影響，應(yīng)該引起人們的高度重視。

5 結(jié) 論

綜上所述，淺析微電影營(yíng)銷對(duì)品牌營(yíng)銷的提升作用具有一定的實(shí)踐意義和現(xiàn)實(shí)意義。從未來(lái)幾年來(lái)看，微電影營(yíng)銷模式有著良好的發(fā)展前景，主要原因在于：它具有一定的新穎性，受到人們的普遍歡迎。但是，我們應(yīng)該清醒地意識(shí)到，對(duì)于相當(dāng)一部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，能否合理采用微電影營(yíng)銷模式，很大程度上取決于是否進(jìn)一步明確企業(yè)自身特點(diǎn)。換句話說(shuō)，只有充分了解企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)之處，才能確保企業(yè)準(zhǔn)確進(jìn)行投資，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，達(dá)到企業(yè)利潤(rùn)最大化。

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