從現代前期到后現代：消費文化理論追溯

談到消費，我們通常將其理解為生活中不可或缺的一種日常行為，為了維持生命、享受生活而進行的衣食住行等一系列活動，是對物的購買、占有和使用，但是從“微觀來看，消費是個人為滿足自我心理和生理需求的個體行為，但消費什么、怎么消費或直接或間接地是由特定時代、特定社會決定了的；另一方面，特定時代、特定社會的無數個體的消費行為匯集在一起，就成了群體行為。”[1]所以，消費不僅是一種經濟關系，它作為人類日常生活中的基本行為方式，已形成一種特有的文化——消費文化。

正如費爾南·布羅代爾所言：消費文化從來就有，并且從消費產生伊始便具有等級性。從歷史進程來看，西方國家是經歷了傳統社會向現代社會和后現代社會多元復雜的社會轉型過程，經歷了現代前期、現代和后現代三個即相互區別又相互關聯的時期和階段，而消費文化作為國家與社會的社會結構轉型的產物之一，它的孕育與形成，同樣也經歷了現代前期、現代和后現代三個時期和階段，并孕育于資本主義的發展過程中。

1 現代前期消費文化的形成

西歐于16世紀至18世紀完成由封建社會向資本主義社會過渡的歷史進程，是資本積累階段。于16世紀宗教改革產生的新教，①這一時期的主流消費觀念是“勤奮”、“節儉”、“禁欲”和“追求實際”，并形成現代前期資本主義消費文化。隨著工業化的不斷深入與發展，自給自足的生活方式逐漸被顛覆，取而代之的便是商品的批量生產。生產決定消費，消費決定生產——商品交換一方面刺激生產；另一方面也在不斷地刺激人們的消費欲望。消費文化隨著第一次工業革命的發展，已經在悄然孕育。

2 現代消費文化的形成

第二次工業革命帶來了現代科學技術的廣泛運用，使得20世紀初的西方資本主義社會進入高速發展的新階段，并逐漸步入富裕社會。工業領域內部的一系列變革極大地推動了生產力的發展，商品被源源不斷的生產，消費品的市場供應極大豐富，人類社會的結構中心已由生產轉向消費。

隨著科學技術變革帶來的生產力的巨大提高，資本主義生產過剩局面逐漸出現。大規模生產出來的產品的銷路問題開始成為當時資本家和企業家所面臨的核心問題，早期的新教倫理所倡導的禁欲主義、崇尚儉樸的生活方式成為資本主義發展進程中的絆腳石，資本主義想得以發展，必須尋求一種新的思想觀念來引導人們進行消費，于是消費主義應運而生。

這一時期，資產階級利用各種媒介極力倡導社會群體進行高消費，大型百貨商廈業在歐洲崛起，倫敦興建了有名的哈羅茲百貨商廈、懷特利百貨商廈，法國巴黎興建了邦·馬爾奇商廈。百貨商廈業的興起，給商品提供了一個美輪美奐的展現空間，吸引了無數中上層市民。在這個世界中，人人都有選擇機會，人人都有選擇能力。前現代占主流地位的“勤儉節約”、“追求實際”的消費觀念已經徹底被遺棄，取而代之的是消費群體大眾化、消費欲望放大化、消費目的享樂化。

“變化并不一定總是意味著進步”，后現代主義思潮隨之興起。

3 后現代消費文化的形成

工業社會中的集約化大規模生產方式的本質是反人性和理性的，科技注重物質生產，重視效率優先、利潤至上，將人降格為單純的生產者。后現代主義典型特征便是否認整體性、統一性。在機械復制的時代中，“它的‘建設是在嚴格的質量控制下，并按照嚴格的程序規則進行的，而且最為重要的是，在這種建設開始之前，所有的一切都被設計好了。”[2]所以人作為個體的獨立性、個性、差異性在大規模地復制生產工作中開始喪失。

于是后現代主義者試圖將人類從理性的牢籠中解救出來，他們強調尊重人的個性、差異性，呼吁多元化社會的到來，后現代主義思潮具有反理性，強調個性、差異化、多元化的特征，而它作為后現代消費文化產生的母體，同樣也深刻影響著后現代消費文化的轉向。

與現代炫耀性消費文化不同的是，后現代消費文化中的消費不再盲目追求消費，追求奢侈享樂的生活，也不再滿足大眾傳媒所構建、掌控的商品的符號價值，而是更加注重在消費過程中，尋求消費品所帶來的更自主認同的符號意義，把消費視為自我表達的一種重要方式。

4 后現代消費文化的特征

（1）消費符號化。如果說現代社會是一個充滿著豐裕商品的世界，那么后現代社會不僅有著豐裕的商品，更重要的是，在這個大商廈的空間中，還流動著更加充盈的符號意義；現代社會中，商品的符號價值還被大眾媒體所掌控，較為單一，但是在后現代社會中，商品的符號價值卻是為每一個消費者量身定做的。“我們不單消費物，而且消費物作為商品所代表的‘意義，包括情調、趣味、美感、身份地位、氛圍、氣派和心情。”[3]可見，商品的符號價值在一定程度上僭越了其交換價值，并已成為商品與消費者之間的溝通橋梁，承載著該商品擁有者的社會屬性和文化期望。

（2）消費品牌化。后現代精神之一便是強調個性，強調差異，強調多元，提倡人作為主體的感知價值。建立在后現代思潮基礎上的消費文化同樣也強調消費者的主觀感受。消費者追求特立獨行、標新立異，以至于他們對個性化要求越來越高，除了要求高品質的質量和服務外，他們還要求能最大限度滿足他們的個性化需求。技術的革新，生產力的提高，買方市場的形成和消費者差異化的需求，都使得同質化的商品需要建立去除產品功能性之外能更吸引消費者的東西，品牌的情感訴求完全符合后現代的要求。

（3）消費審美化。在后工業社會，消費不僅是社會經濟的主題，也成了人們日常生活的主題。藝術加工與工業技術的融合，使得商品儼然成了可供人賞析、把玩的藝術品，商品的使用價值反而成為載體存在，便有了“商品美學”的提法。“所謂‘商品美學，即商品的外觀設計、包裝、廣告等在商品生產中占據了越來越重要的位置，甚至在商品構成中起著支配性的作用，直接制約著商品的生產、銷售和消費等各個環節。”[4]將商品蛻變成除了具有使用價值外，還使其符號價值藝術化，隨著藝術與生活界限的日益模糊，建構出一個強調體驗、注重風格，“有意而為之”的日常生活審美化的后現代消費景觀。在這些消費現象下，各種商品正悄悄經歷“符號”品牌化過程。

5 小結

科學技術的不斷發展與人們生活水平的提高，大大刺激了商品經濟的快速發展。一方面，各個企業在商品經濟大潮中為了獲取更大市場份額以謀求更多利潤，竭盡全力制造和滿足人們的需求，打造自己的品牌和企業形象；另一方面，商品的競爭為消費者提供了更多選擇的空間，商品供給源源不斷，而信息技術的創新和傳媒業的發展，將人們置于一個信息繁多乃至信息過剩的環境中，品牌的出現不僅為人們的消費選擇提供了便利性，同時品牌消費帶給人們更多心理層面的享受。大至房屋、汽車，小到牙刷、飲料，人們都在選擇與其說是適合自己，不如說是打動自己的品牌進行消費。琳瑯滿目、紛繁雜多的品牌，為人們提供了一場消費的盛宴。對品牌，人們趨之若鶩，品牌消費已成為消費社會下勢不可擋的巨大潮流。

注釋：①新教是由16世紀宗教改革運動中脫離羅馬天主教會的教會和基督徒形成的一系列新宗派的統稱。

參考文獻：

[1] 王昌忠.美學審視下的中國當代消費文化[M].漓江出版社，2012：1.

[2] 齊格蒙·鮑曼（英）.流動的現代性[M].歐陽景根，譯.上海三聯出版社，2002：72.

[3] 王寧.消費社會學：一個分析的視角[M].社會科學文獻出版社，2001.

[4] 羅鋼.消費文化讀本[M].中國社會科學出版社，2003：8.

作者簡介：張錦（1986—），女，湖北黃岡人，碩士，助教，研究方向：設計藝術學。