基于生活形態的紹興古城旅游產品設計探索

摘 要：時代的發展，生活水平的提高，必然帶來人們社會形態和生活形態的改變，對生活形態的研究是一個持續的與時俱進的過程。當然旅游產品設計與生活形態變化也是息息相關，緊密結合。本文從生活形態出發，探索針對不同生活形態的游客的旅游產品設計，希望可以給紹興旅游在新時代背景下的發展帶來一些啟示。

關鍵詞：生活形態；紹興古城；旅游產品設計

1 生活形態概述

目前，針對生活形態概念的闡述大多集中于營銷學領域。大體存在著以下幾種不同的說法：其一，“生活形態”是指在現實生活中的不同群體所呈現的生活樣式或類型，由于是以群體為考察對象，因此“生活形態”的概念是針對群體而言的。[1]其二，生活形態是人們典型的生活態度和行為模式的總和，它主要用于通過觀察人們的活動、興趣、意見和價值觀將總體居民劃分為幾個具有典型特征的族群，并用來幫助細分市場。[2]其三，生活形態是一種生活的模式或類型，生活形態是針對群體而言的，是對一群具有相似的生活軌跡、需求、消費人群的生活、需求、消費的認識總和?？梢酝ㄟ^個人的活動、興趣、意見對不同類型的生活形態來加以辨別。[3]綜上所述，所謂的生活形態是指現實生活中的不同群體所呈現的生活樣式或類型，其主要反映的是相似消費人群的生活軌跡、需求和認識等，也就是相似群體典型的生活態度和行為模式的總和。就旅游業態的發展而言，這種定義方法符合旅游業及其相關產業發展的兩個特點：第一，生活形態的研究首先是以群體為考察對象，通過人們典型的生活態度和行為模式，明確旅游產品開發的實際需求和分類，從戰略上可以幫助指導旅游業發展的重點和方向，為贏得不同旅游產品所對應的群體需求市場，提供良好的市場預測。第二，生活形態研究的具體對象是“人和生活”，研究的目的是認識“人”，人是構筑典型的生活態度、行為模式和期望與追求的相似群體的基礎，是旅游產品設計的服務對象，以“人”為本更是旅游產品設計的原則。

2 紹興古城旅游發展現狀

紹興旅游資源眾多，著名的景區有魯迅故居-沈園景區、蘭亭風景區、東湖風景區、會稽山風景區、柯巖風景區、大香林景區、五泄風景區、西施故里景區、大佛寺景區、曹娥景區等。當然除了豐富的風景區資源，位于紹興市越城區古城內的歷史文化街區也以其獨特的歷史與人文風情吸引著國內以及國際游客的青睞，加上古城內的五星級景區：魯迅故居-沈園景區，紹興古城的旅游資源既有極富水鄉特色自然旅游資源，也有以名人文化為代表悠久燦爛的人文旅游資源，稱得上物華天寶，人杰地靈。

紹興古城是在春秋時期越小城的基礎上發展起來，城市的總體格局至宋代已經形成。北宋宣和年間，城郭設城門九座，其中水門七座，河道77條（總長60KM），石橋229座，歷經元、明、清三代也沒有大的變化，為我國城市建設史上所罕見。新中國成立初至1978年，在建設資金緊缺的情況下，為解決城市陸上交通問題而填河筑路，26年間共填掉河道17條（長度15KM），拆除橋梁百余座，使古城獨特的水網格局遭到較大的損害。[4]

紹興城自1982年批準為全國首批歷史文化名城之后，紹興歷屆政府在名城保護方面做了不少工作，現在紹興古城內保存相對完好的歷史文化街區有八個，分別是越子城歷史街區、書圣故里歷史街區、西小河歷史街區、八字橋歷史街區、魯迅故里歷史街區、石門檻歷史街區、新河弄歷史街區、前后觀巷歷史街區。每個歷史文化街區看似有著相似的江南風景，卻又各自有著不同的人文典故。一個個古色古香的臺門，仿佛都在講述著一個個引人入勝又耐人尋味的歷史故事。

因為有以上豐富的旅游資源，紹興古城對游客的吸引力還是巨大的，在節假日還是能吸引相當多的游客來紹興觀光旅游。但是相當數量來紹興古城的游客，總是以為只要逛了魯迅故居和沈園，就等于游覽完了紹興古城。所以，在小長假紹興古城內的魯迅故居和沈園景區游客爆滿，本來是來看風景，卻成了看“人擠人”的旅游現象。

伴隨著經濟和社會的發展，紹興古城的旅游發展也在不斷變化著，在紹興古城的旅游景點出現了手繪的紹興古城導游圖，就很有人文氣息。同樣伴隨著智慧旅游的發展，在紹興古城的主要景區也基本實現了無線WIFI的覆蓋，紹興市的景區與旅行社也在借助移動app和電商平臺在推廣紹興旅游。這是紹興現在旅游產品發展好的一面，但是我們也應該看到紹興古城的旅游發展乏力的一面。伴隨著社會形態的發展，人們的年齡與家庭結構也在發生著變化。隨著現代交通的發展，私家車的普及，以兒童為主體的“親子游”，在旅游市場里占的比重越來越大。兒童群體，因為生活閱歷，興趣關注點的不同，可能對以有著悠久人文歷史的名人故居和千古流傳的歷史典故，沒有太深的概念。筆者就親眼看見，許多兒童在魯迅故居景區玩耍的時候更感興趣的似乎是故居內的旅游紀念品商店里的玩具，而多數玩具與景區關聯不大，并且在全國多數景區都很容易看到、買到。而年輕人群體，追求新潮與刺激，名人故居等景區看個新鮮之后，可能比較難吸引他們來第二次旅游，這些問題造成了紹興旅游更好更快發展的困局：游客多數與流水樣的“線式旅游”為主，缺少以紹興古城為旅游目的地的“點式旅游”。

3 生活形態變化對紹興古城旅游發展的影響

人們的生活形態伴隨著人們的生活水平變化，社會文明的發展，總是在不斷變化著。這些發展與變化，有共性體現也有個性化體現。對生活形態變化的研究，對紹興古城旅游產品的設計開發具有非常強的現實指導意義。

紹興人生活形態的變化，對紹興古城面貌產生的影響是巨大的。隨著城市現代化的發展，一些古代的建筑設施已經不能滿足現代都市生活對家居舒適性以及安全性的要求。所以一些古城的老建筑在裝修或翻新過程中就不可避免地遭到了或多或少的破壞。紹興古城的歷史文化街區的房屋多數還是以居住功能為主，原住民的年輕人多數出外工作和上班，現在的居住者多數為老人，有些老人比較節儉，一些廢報紙、紙盒等都會堆積起來，許多老人還有生煤爐做飯取暖的習慣，給古城一些歷史文化街區帶來了個別的臟亂現象。所以，關注紹興古城內居民，尤其是歷史文化街區內的原住民的生活形態變化，讓他們愿意回歸到歷史文化街區的家中，讓歷史文化街區的建筑得以更好地保護，也可以為外來游客提供更好的旅游環境和服務。

同樣，來紹興古城旅游的游客群體的生活形態的變化，讓他們對紹興古城的旅游產品設計提出了不同以往的需求。我們知道，農業社會，與之對應的是少數人的漫游。工業社會，與之對應的是多數人的觀光。那么后工業化社會，與之對應的是全體人的全面休閑。休閑是旅游的藍海，幾千年來，我們一直在說家園，在追求家園。當代社會，工業化發展，城市化膨脹，只能有家不可能有園。[5]當多數人把旅游當作生活中的一個常態，當人們去過的地方越來越多，見過的風景越來越美麗，他們往往對旅游產品的設計提出了更高的要求。由此可見，即使是不同生活形態的游客，他們對紹興古城的旅游產品都是有所期待的。他們不僅僅想要一場撫古追今的觀光之旅，他們更想要一個難忘而美好的休閑之旅。

生活形態的變化在多方面潛移默化地改變著人們的心理需求，興趣所在和價值觀。無論是在紹興古城里生活的人還是來紹興古城旅游的人。國際化、信息化和現代化深入發展，為我國旅游業發展注入強大動力，紹興古城旅游產品的發展也要跟得上時代潮流，所以，針對不同年齡，不同族群，不同生活形態的游客提供適合特定需求的旅游產品是紹興古城旅游走向更好發展的一個方向。

4 從生活形態角度探索紹興古城旅游產品設計

4.1 不同生活形態的族群特征分析

生活形態的研究是一個非常大的命題，需要對不同群體的生活觀、消費觀和價值觀等進行調查分析，建立理論模型，然后再對該理論模型進行分析研究，歸納出其族群特征并分類。限于篇幅，本文結合筆者對于生活形態的前期研究成果，主要選用以年齡和消費定位劃分族群來進行分析研究，研究適合不同年齡段，不同消費層次的生活形態族群的紹興古城旅游產品。

我們把不同生活形態的人們按年齡段劃分為以“70后”、“60后”為代表的中老年人群體；以“80后”、“90后”為代表的青年群體，他們的年齡在15到35歲之間；以“00后”、“10后”為代表的兒童群體并分別歸納出他們的族群特征。70后的族群特征是：奮斗的一代，他們有一定的經濟基礎，在行為做事方面比較獨立、自信；他們逐漸成為一家之主，可能上有老，下有小，負擔比較重，消費謹慎，這一代人的家庭觀念比較強。隨著責任負擔的加大和年齡的增長，他們對健康逐漸關注。他們比較向往家庭式的休閑養生旅游產品。80后的族群特征是：懂得享受的一代，自信、有承擔風險的勇氣，懂得把握時機，懂得享受，注重生活品質，追求時髦，注重他人認同，時代潮流的領跑者，意見領袖，他們比較向往時尚有新意的旅游產品。90后的族群特征：自我的一代，充滿向往，思維開放，涉獵廣泛，喜歡嘗試，追求刺激，缺乏自主能力，對消費有極高的要求，喜歡用高科技來武裝自己，熱愛廣告，喜歡有廣告的產品，他們比較向往新奇刺激的旅游產品?！?0后”、“10后”一代又是一個新的輪回，雖然很難對他們進行定性定量的分析，但是，他們無疑是集萬千寵愛于一身的一代。他們生活在物質生活相比以往更加富裕的家庭環境中，一些高科技的電子產品，就是伴隨他們長大的電子玩具。就旅游消費來說，未來讓孩子長長見識，家長們寧愿花錢讓這些“小屁孩”站得更高，看得更遠。

4.2 針對不同生活形態族群的主題客棧旅游產品設計

紹興古城的魯迅故居、沈園、周恩來祖居等景區已經很成熟，已經具備完善的觀光旅游功能，所以這次基于生活形態的旅游產品設計以紹興古城內的歷史文化街區改造升級為主。

紹興古城的八個歷史街區雖各有特色，但總體建筑風貌和空間格局類似。因此，一方面需要進行資源整合，把位置臨近的街區整合起來；另一方面需要為街區賦予不同的主題，以豐富觀光的文化性體驗，同時為各類休閑活動的聚集創造空間。歷史街區不是一個陳列在博物館里的靜態的文物，而是一個要滿足人們的現實生活需要的場所。[6]這樣就可以針對紹興各個歷史文化街區的自身特點，進行不同風格的主題客棧旅游產品設計開發，并使其適合不同年齡生活形態的游客群體。將紹興古城的旅游向多元旅游，智慧旅游升級。

多元旅游就是突破單調的旅游產品形態，對現有的旅游產品和資源進行再設計再利用?？梢葬槍Σ煌瑲v史文化街區的自然風情進行主題客棧設計，使游客可以游在其中，住在其中，樂在其中。以新河弄歷史文化街區為例，新河弄歷史街區位于紹興市區西北角，區域內有5處市級文物保護點及典型民居，包括宋家臺門、馬家臺門、沈永和臺門（紹興著名的黃酒鼻祖沈永和之故宅）、錢家臺門和陳家臺門。街區內民俗風貌保存較好，由于緊鄰上大路，而上大路自古就是商賈官府祠廟云集之地，又是西北主要水城門迎恩門進出城市的必經之所。因此，新河弄地區歷史上就是商業繁榮之所和居住之所。就可以根據這個歷史沿革設計基于現代中高端旅游消費者生活形態的主題客棧產品。讓游客游在其中，也休閑在其中，獲得人文體驗和情感認同。同樣，西小河歷史街區有一段河段就很適合發展水鄉集市類的主題創意客棧，可以針對年輕人群體，客棧里可以住宿，也可以售賣一些由在紹興的高校藝術設計類專業學生的創意作品。八字橋歷史街區河兩岸都是親水河道，水鄉特色明顯，可以開設童玩童趣類的主題客棧，水流平緩，可以進行一些水上玩具的比賽等，讓來紹興古城旅游的兒童群體既可以體驗水鄉風情，又可以玩得開心。

智慧旅游有兩個層面：第一個層面是廣義的智慧旅游，是指針對廣大旅游者不斷變化和細化的需求，在旅游發展的各個方面，運用智慧的頭腦，凝聚智慧的團隊，采用智慧的手段，達到低成本、高效率、個性化的結果。第二個是狹義的智慧旅游，即以互聯網為基礎，以新技術為手段，以細分化為目標，形成旅游者全面服務的網絡。[5]紹興古城的旅游目前還多停留在狹義的智慧旅游產品方面，但伴隨著紹興市智慧城市的建設，紹興的旅游產品設計也要向廣義的智慧旅游發展，需要政府與民眾積極參與，發展有紹興特色的旅游。我們的智慧客棧旅游產品可以這樣設計，無處不在的無線網絡是必需的，吃、住、休閑娛樂等信息能及時地查詢到，游客遇到問題能及時交互處理，我們既可以為以休閑觀光為目的的游客提供自然放松的休閑旅游體驗，也可以為邊游玩邊工作的移動辦公族群體提供快捷便利的商務旅游體驗。信息時代，網絡無處不在，盡管都市人很多都渴望逃離現有的生活形態，希望來一場說走就走的休閑之旅，但是信息網絡對人們生活習慣的束縛并不是那么容易掙脫。我們的社會已經發展到了這樣一個時代，我們的旅游產品的服務體驗也要跟得上這個時代的要求，所以智慧旅游的發展也需要以智慧客棧產品為載體，為不同生活形態的游客提供更好的旅游服務體驗。

參考文獻：

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[2] 馬紅中.超越人口統計 生活形態細分市場[DB/OL].新生代市

場監測機構，http：//www.globrand.com/2006/05/22/20060

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[3] 莊巧紅.淺談生活形態研究在媒體調研中的應用[DB/OL].http：//info.research.hc360.com/2005/09/1614457431.shtml.

[4] 胡海霞.歷史文化名城旅游產業轉型路徑研究——以紹興古城為例[J].城市發展研究，2011，18（6）：85.

[5] 魏小安：探索未來旅游發展趨勢[DB/OL].鳳凰網，http：//city.ifeng.com/cspl/20130216/343669.shtml.

[6] 汪浩.歷史街區中保護對象及保護方式的研究[J].規劃師，2007，23（06）：92.

作者簡介：孫高波（1980—），男，山東濰坊人，碩士，浙江郵電職業技術學院教師，講師，研究方向：圖形圖像制作，生活形態與產品設計等。