貴州旅游紀念品設計中的符號學應用

姚瑾　彭莉

摘 要：本文通過對符號學理論的研究，試著用符號學理論來指導旅游紀念品的設計。文章通過對現代旅游紀念品設計中符號系統的解析，最終實現各符號在旅游紀念品設計中的傳達，并弘揚地域文化。

關鍵詞：符號學；旅游紀念品；地域文化

0 引言

隨著人們生活水平的提高，旅游成為眼下最大的熱潮在不斷的推進與發展。貴州是一個旅游大省，它坐擁著獨特的山川風貌，吸引著全國乃至全世界的游客。但是貴州的旅游紀念品市場卻沒能跟上旅游業的發展步伐，對于旅游紀念品的設計還相對落后，所以，對旅游紀念品的設計迫在眉睫。

1 符號學理論的研究

符號學（Semiotics）一詞最早起源于西方，并在西方發展壯大。瑞士語言學家索緒爾（Sauaaure）、美國哲學家和實用主義哲學創始人皮爾斯（Pierce）最早提出了符號學這一概念，他們分別從邏輯學與語言學兩個方面對“符號學”進行研究，并在各自的領域中有了一定的研究成果。皮爾斯（Pierce）的符號學理論：皮爾斯主要研究邏輯學，他呼吁建立符號學這一新科學，所研究的符號學原理是建立在對人的判斷與命題的邏輯關系進行分析的基礎上，并在自己的研究中論述了意指作用與各意指系統間的可調換性，強調了物質范疇內之間關系的邏輯功能，并從符號媒介如何表征對象的角度，在對象所涉及的方面將符號劃分為圖像、指示、象征三種下位符號，這三種符號也就構成了符號的三個特性，三者之間不可相互取代，但它們可以逐次不斷地深化，由圖像符號至指示符號再至象征符號，其程度不斷深化，所表示的內涵越來越復雜，信息含量也就越來越多。[1]索緒爾（Saussure）的符號學理論：索緒爾提出了符號的恣意性，強調符號是能指與所指的結合。能指（Signifier）即物體呈現出的符號形式；所指（Signified）即物體潛藏在符號背后的意義，即思想觀念文化內涵象征意義。[2]

符號學發展到現在，已經與其他學科進行了交叉，產生了許多新興的學科，而其與設計的交叉便形成了現在的設計符號學。設計符號學主要研究的是如何將符號融入產品設計之中，使符號成為一種語言，以向使用者傳達設計的目的。本文試著從旅游紀念品設計入手，對旅游紀念品設計中的符號系統進行解析，最終將此系統中的因素加入旅游紀念品設計之中，為旅游紀念品設計提供新的思路。

2 現代旅游紀念品設計中符號系統解析

紀念品是感情的載體，任何紀念品都擁有特殊的意義，紀念品能夠喚起人們過往的記憶。[3]在產品設計之中，設計要素、產品結構以及產品構成了產品系統的三因素，通過這三者之間相互作用促使產品設計的完成，而旅游紀念品設計也是產品設計中的一個分支，所以，也由這三因素共同構成。

2.1 設計要素

旅游紀念品的作用主要是對地域文化的承載，也是對旅游經歷的濃縮。旅游紀念品的設計要素主要是就地取材，因地制宜，從當地文化中提取出具有代表性的設計要素融入設計之中，將其與其他地區的旅游紀念品區別開來，此設計要素體現的是符號學中語義學的特征。例如，貴州是一個旅游大省，苗族在貴州人口中占有很重的比例，到苗寨旅游，其旅游紀念品設計都與“苗繡”有關，如苗服、荷包及圍巾等等。“苗繡”作為一種設計要素被融入了各種各樣的旅游產品之中，它作為一種文化符號，向游客們傳達著悠久的地域文化。

2.2 產品結構

在旅游紀念品設計中，產品結構豐富多樣，但是都遵循著同一個規律，都是將以上各設計要素通過某種“語法”進行重新組合，它體現了符號學理論中的語構學特征。通過對設計要素的重新組合，得到新的創意產品，實現對旅游紀念品市場的不斷更新。

2.3 產品功能

旅游紀念品設計中的符號系統還包含了產品功能。功能的實現，是產品設計的最終目標，它的實現需要以設計要素與產品結構為依托。至于在設計中主要實現實用價值、藝術價值或者象征價值的傳達，在設計之初就應有所考慮。對于旅游紀念品而言，其主要的功能是實現其紀念意義的傳達，是游客對“旅游”這一體驗的濃縮，同時可能還具備一定的實用功能。

3 現代旅游紀念品設計中符號的應用

把符號應用到產品設計中，首先要建立用戶語義模型，它主要包含用戶對產品的初步認識、了解、操作方法、常用詞語以及對常用詞語的理解，通過符號向使用者表達各種語義。[1]符號在旅游紀念品設計中的應用，主要通過符號語義的傳達。人們生活的世界是由文化組成的世界，而文化在不斷的發展過程中慢慢演變成了符號，所以，這也是一個符號的世界。旅游紀念品是承載著一方地域文化的符號，它通過符號語義向人們宣揚地域文化，讓更多的人了解并喜愛地域文化，語義主要表現在以下三個方面：

3.1 功能指示

設計符號在產品設計中的語義表達應該符合人的感官對產品形狀的把握經驗，從而向使用者傳達其功能性語義。[1]人們通過一定的外觀造型，便能知曉該產品的功能，實現產品語義的傳達。例如，杯子的手柄，不管被設計成什么形狀，當人們要去拿它的時候都會去抓住此手柄，而不會去拿別的地方。

3.2 紀念意義的傳達

除了具備一定的功能以外，旅游紀念品設計更應該注重紀念意義的傳達，是符號象征性語義的體現。旅游紀念品是有別于其他產品的特殊產品，它最大的特殊性就在于它發源于旅游業，是為吸引游客而產生，具有一定的紀念價值。因此，為了更好地傳達其中的紀念意義，設計師們會在旅游紀念品設計中加入一定的“紀念性”語義的符號。例如，貴州的黃果樹瀑布天下聞名，在黃果樹景區不難看到與該瀑布有關的旅游紀念品，像印有黃果樹瀑布的胸針、有瀑布縮影的紀念盤等，瀑布就是該符號。

3.3 地域文化的表達

旅游紀念品的語義表達還體現在地域文化的表達上，它還兼具一定的文化價值。旅游紀念品充當著文化使者的身份，具有宣傳和廣告的功能，通過其自身的文化符號向世人介紹并宣揚當地文化。旅游紀念品是在地域文化這片肥沃的土壤中萌芽的，其設計要素來源于豐富多彩的地域文化，該設計要素通過符號的編碼變成了一種文化符號，旨在向人們解說該地域的文化。它通過游客的手來到了全國乃至世界各地，讓更多的人了解并喜歡上它。

4 結語

旅游紀念品的設計，可以帶動一方經濟，它是宣揚該地域的一張“好名片”，吸引更多的游客前來參觀。而符號學作為一門認知科學，能夠讓旅游紀念品的設計變得更加科學化，這兩者的強強聯合必能碰撞出火花，為旅游紀念品設計帶來一個新的高潮，并將其推向一個新的高峰。

參考文獻：

[1] 鄭璇.符號學在產品設計中的應用研究[J].經濟研究導刊，2008（05）：111-112.

[2] 張憲榮.設計符號學[M].北京：化學工業出版社，2004：43-45.

[3] 張麗.產品設計符號系統的構成與特點[J].包裝工程，2009（01）：166-167+231.

[4] 彭莉.基于貴州少數民族文化的旅游紀念品設計研究[J].包裝工程，2012（20）：41-44.

作者簡介：姚瑾（1990—），女，湖南人，碩士，主要從事工業設計研究。