藝術專業下廣告策略人才的CIP培養模式

摘 要：本文對藝術學科背景下廣告人才培養模式進行分析與探討。分析我國藝術院校中廣告教育存在的問題，探討藝術學科背景下廣告策略思維的教學模式。通過Career——Intervention——Project，即CIP模式，提高學生對廣告整體策略的把握能力。

關鍵詞：廣告策略；職業角色；介入教學；項目實踐

自改革開放以來，隨著企業營銷理念的不斷進化，廣告逐漸成為極為重要的營銷手段。廣告業的繁榮，客觀上促進了中國廣告教育的大發展。在短時間內膨脹式發展，讓中國廣告教育多少有點“消化不良”。廣告教育理論與實踐脫節、廣告專業學生轉行率過半、廣告學界與業界的缺乏認同等諸多問題困擾廣告教育。有學者毫不客氣地指出“中國的廣告教育生態和體系本身就是不完善的、畸形的”。[1]藝術設計學科下的廣告專業教學，問題也同樣嚴重。偏重于對學生的技能訓練，導致學生過于追求畫面感和視覺意境，忽略市場對廣告的規約。藝術設計學科背景下的廣告專業教育缺乏對廣告整合傳播策略思維的培養。學生在這種培養模式下往往變成“單向度”的廣告人。

1 藝術專業下廣告策略教育缺失的原因

1.1 生源的文化基礎薄弱

一般而言，藝術類考生是以較低文化課成績進入藝術類專業。從根源上藝術類生源的文化基礎較薄弱，使其短期內難以適應綜合性、交叉線、集學理性和實踐性一體的廣告專業；此外，藝術類生源的思維模式和學習習慣，很難接受學理性、邏輯性、概念性較強的廣告課程，對廣告專業的基本原理的學習抗性很大。

1.2 專業師資配比不合理

從20世紀90年代以來，我國廣告教育得到迅速發展，特別是從1999年高校擴招以后，廣告教育急速膨脹。據統計，每年都有3萬多學生進身廣告業，而廣告的師資卻無法跟上廣告專業招生和規模發展速度。[2]在此情況下，與其他學科一樣，藝術學科下的廣告教育師資遇到很大的問題。擁有完整廣告學教育訓練的教師比例極小是比較普遍的問題。師資配比的不合理，導致廣告專業只能零星地開設重點課程，廣告教育在課程設置上無法形成一個完整的知識鏈，無法從宏觀上對學生進行全面的廣告教育，無法培養出具有全局觀的廣告人才。

1.3 教學模式不合理

生源問題由國家招生政策確定，師資力量也需厚積薄發。除了生源和師資兩個客觀因素外，教學模式不合理是造成藝術專業下廣告教育狀況的重要的主觀因素。學時分配上過于傾向設計技能、廣告策略課程過于偏重理論、廣告策略課程學生參與度低等問題讓藝術學科下的廣告課程成為擺設，無法形成真正的教學效果。

2 藝術專業下廣告策略人才的培養模式

對于造成藝術專業下廣告策略教育缺失問題的生源與師資原因，并非一時可以解決。但在教學模式上，先進合理的教學模式可以最大程度彌補生源與師資的不足。藝術生源的偏感性思維和廣告策略偏理性的思維存在較大差異。對藝術生源進行廣告策略教學需要比其他學科生源運用更科學合理、更循循善誘的方法。本文提出廣告策略思維教學CIP模式，對藝術專業下廣告策略教學做一種新的嘗試。CIP模式即Career——Intervention——Practice，職業角色教育——業界介入教學——項目實踐訓練。

2.1 Career（職業角色教育）

職業角色教育，就是要幫助學生了解未來自己在廣告行業中可能的職業生涯，尤其是要讓學生清晰自己在行業的職業角色定位。對于藝術生源來說，作為未來的ART（美工/廣告設計）首先要做的在職業意識上去“藝術化”，明確廣告設計在整個廣告運作中的崗位角色以及和其他崗位的關系。職業角色教育要旨是讓學生理解廣告的商業性，廣告設計承擔的畫面必須能促進商品銷售，讓學生理解廣告的第一性是“商業性”而非“藝術性”、廣告的最終目的是“銷售”而非“欣賞”。通過對學生的職業角色教育，將學生從藝術技能的單一追求引導至廣告設計所需的全局考量、從純粹畫面美感追求引導至圖像編碼的目的性，從而重新樹立學生對廣告優劣評判的標準。職業角色教育需要扭轉學生習以為常的慣性思維，有很大的難度，需要通過精心的教學程序設計才能在學生內心獲得對策略思維的認同。在此過程中“擺事實”要比“講道理”理論教學更重要。可以通過三種方式加強學生在廣告設計過程中策略意識：

（1）案例分析。選擇學生比較熟悉的廣告作品，分析作品的每一個視覺元素背后策略約束，通過案例的得失，結合廣告設計、廣告策略理論講解，讓學生掌握廣告策略的重要意義以及廣告策略對廣告設計的約束和指向。

（2）已畢業生講座。選擇本校本專業在廣告設計崗位上經驗豐富、取得一定成功的已畢業學生分享從業經驗，由與學生背景相近的人通過崗位上的得失闡述廣告設計與廣告策略的關系，往往具有很強的說服力。

（3）廣告主講座。邀請有關廣告主闡述市場營銷策略對廣告設計的要求。從廣告主角度向學生講解企業在挑選廣告代理公司所提供的整個廣告方案的要求，明確廣告設計必須遵守的策略框架。

2.2 Intervention（業界介入教學）

業界介入教學就是讓廣告業界精英介入到整個課程的課堂教學。作為應用性學科廣告專業課堂不應是大學教師的“獨角戲”。廣告業界精英介入課堂教學，不僅可以提高學生的對本專業的興趣，更可以從不同風格、不同觀點中得到鮮活的、“接地氣”的廣告思維、廣告意識。

（1）介入群體。為了培養學生廣告策略的全局思維，所邀請的廣告業界精英不一定是“行業大腕”，但必須盡量包含廣告產業鏈上下游企業的不同聲音。一般來說，介入課堂的業界人士應該包括廣告主中的營銷總監或企劃總監，廣告公司中的策略總監、市場總監、設計總監，媒體部門中的媒介策略總監，印刷企業或制作公司中的技術主管等。通過廣告行業不同角色專業人士的講授，讓學生理解廣告行業對廣告設計工作的要求，理解廣告設計在整個廣告策略體系中的作用以及受到廣告策略所限定的視覺表現方向。

（2）介入程序。業界兼職教師的介入并非簡單地到課堂授課，而是需要參與到課堂教學、實際演練、成績考核整個環節中。第一，課堂教學環節。在整個教學環節中，課堂教學部分學校主講教師的理論授課比例不超過70%，其余30%的課時由廣告業界從事不同相關崗位的人士擔任，業界廣告人士所講授內容側重于實際操作技能和實際案例操作程序。第二，實際演練環節。實際演練部分是培養學生應用實踐能力的關鍵，尤其需要業界兼職教師的參與。首先，實際操作演練的課題應該主講教師和業界相關崗位兼職教師共同確定。其次，在實踐過程中由主講教師和業界兼職教師進行不定期指導，解決學生在實踐過程中的問題。第三，成績考核環節。成績考核不應采取傳統的試卷考試形式，而應該模擬最終項目的策略提案現場。讓學生將實際演練環節中對某產品或品牌的全案策略向主講教師和業界兼職教師進行闡述。在提案演講過程中，學生回答教師的各種提問。在最后成績判定中，兼職教師應獲得更多評價權。主講教師在最后最終成績判定所占的打分比例控制在50%以下，其余的分值由介入教學的業界精英決定。

（3）介入制度設計。業界介入教學是溝通產、學、研非常直接的方式，但這種方式在高校中大范圍普及運用有一定難度。一是業界介入教學需要課程主講教師與業界有經常性的、良好的互動和溝通，才能邀請不同專業崗位的業界人才來參與。二是高校教學單位與企業的經營性質、規章制度等方面的差別讓教學單位難以與企業建立實質上的合作。因此，介入制度設計尤顯重要。企業經營的根本目的是賺取利潤，企業中的業界精英缺乏深度參與高校教學活動的熱情和動力，這是業界介入教學的最大障礙。因此，業界介入教學活動必須考慮到相關企業和個人的利益訴求，讓其有利可圖。在業界介入教學操作過程中可以用以下方法調動相關企業和個人的積極性：第一，經濟報酬。介入教學的業界相關企業和個人獲得一定的經濟報酬，彌補占用其經營、工作時間的損失。此外，高校本身就有很多廣告業務需要專業廣告公司承擔。將高校需要的所有廣告相關業務的承接者限定在介入教學的廣告公司挑選，充分調動廣告企業介入教學過程的積極性。第二，人才優先。介入的相關企業可以獲得教學單位的招聘綠色通道。在人才信息、人才咨詢、招聘渠道、招聘費用等方面予以更優厚待遇。第三，項目授權。教學單位對長期合作且信譽良好的廣告企業進行授權，允許其以教學單位名義與相關教師合作競標校外項目，運用高校影響力和專業師資力量增加中標概率。項目中標后以學校橫向項目進行立項。

2.3 Project（項目實踐訓練）

項目實踐訓練是加深學生對理論的理解，培養、檢驗策略思維的重要過程。藝術背景下的廣告實踐課程，不僅針對單純廣告設計方向而設，而是要讓學生面對一個項目的全案策劃實踐。只有這樣才能不斷提高學生廣告策略思維能力。項目實踐訓練，應盡量避免選擇虛擬的、不存在的品牌和產品，要切實地讓現實中正在運作的品牌和產品的廣告策劃項目引入課堂。項目實踐訓練最重要的工作是解決項目來源問題。項目來源可以從以下幾個方面入手：

（1）教師的業界人脈。高校廣告教師中很多人從事不影響教學的校外專業兼職。具有理論和實踐經驗的教師對實施項目實踐訓練是最有效的，其教師的本職責任、理論素養和專業經驗可以讓學生迅速進入角色。他們可以直接從所兼職的廣告公司、企劃部門選取正在操作的項目，讓學生進行相關的策略規劃，并不斷修改其方案，直至學生的項目策略方案水準達到業界策劃實習生的水準。

（2）介入教學的合作企業。對于介入教學的合作廣告公司，不僅需要派出專業人士進入課堂講授經驗，同時需要將公司操作的實際項目（不涉及商業機密）帶入教學環節。并對學生的有效勞動成果進行一定的報酬，即如果學生操作項目的方案被采納或部分被采納，企業給予學生一定的經濟報酬。

（3）專業競賽。從國內廣告領域專業競賽入手，鼓勵、帶領學生參加全案策略項目的競賽，通過與全省、全國、甚至整個華人圈的廣告學子同臺競技，讓學生迅速掌握基本策略思維以及相關技巧。全國大學生廣告藝術大賽、中國大學生廣告藝術節學院獎、時報金犢獎等都是面向廣告專業學生的全國性專業競賽，具有相當高的知名度和影響力，是學生廣告策略思維項目實踐訓練的重要平臺。

3 結論

藝術門類，是我國目前廣告專業三大學科歸屬之一。藝術院校為我國培養大量的廣告人才。但藝術學科背景下的廣告專業往往會陷入單一化傾向，即過于重視學生藝術技能的訓練，忽略其廣告整體策略思維的培養。為了讓學生具有更準確、更吻合市場的廣告視覺設計能力，藝術學科下的廣告專業須加強廣告策略思維的培養。通過CIP模式，即Career——Intervention——Project過程，形成從理念到實踐、從課堂到課外、從學界到業界的教學過程，讓策略思維植根于學生的專業意識中。

參考文獻：

[1] 錢廣貴.論大學廣告教育與廣告實踐教學[J].華中農業大學學報，2007（5）：151.

[2] 陳培愛.數字化時代中國廣告教育改革的思考[J].廣告大觀，2011（8）：32.

作者簡介：梁建飛，中國傳媒大學2012級博士生，蘇州科技學院講師。