皖南文化在旅游紀(jì)念品設(shè)計中的應(yīng)用

孟彬　劉明彬　劉明根　郝達芬

摘 要：基于皖南旅游文化背景和差異化地域特色，對皖南地域文化和旅游紀(jì)念品發(fā)展趨勢進行探索性分析，試圖以文化內(nèi)涵、民俗特色和購買動機作為切入點，重構(gòu)旅游紀(jì)念品創(chuàng)意設(shè)計理念和文化傳承策略。

關(guān)鍵詞：皖南；文化；旅游；紀(jì)念品

旅游紀(jì)念品在旅游產(chǎn)業(yè)鏈中扮演著極其重要的角色，直接影響著旅游景區(qū)的核心價值、經(jīng)濟利益和品牌宣傳。皖南獨特的地域特色文化和豐富多彩的旅游資源，每年吸引大批中外觀光游客，但皖南旅游紀(jì)念品收入?yún)s僅占旅游總產(chǎn)值的約20%，[1]直接折射出皖南旅游紀(jì)念品地域特色不鮮明、文化融合性不足等自身品質(zhì)問題。

1 皖南地域文化

（1）皖南地域特色資源。素有“中國畫里鄉(xiāng)村”美譽的皖南作為安徽長江以南的一顆璀璨明珠，有著廣博深邃的徽文化和文明史，千百年來的傳承與發(fā)展鑄就了人文薈萃、歷史悠久的地域特色。文化資源的博大精深和工藝技巧的獨具匠心促成了皖南成為安徽重要經(jīng)濟、旅游、文化中心，也為獨具特色的旅游產(chǎn)品奠定了堅實的基礎(chǔ)。

（2）皖南地域資源與文化。地域文化是地域特色旅游的核心內(nèi)容。[2]皖南憑借歷史悠久且博大精深的地域文化成為中華民族傳統(tǒng)文化中最具特色和活力的地域之一，主要有皖江文化、徽州文化、巫儺文化、道教文化、佛教文化等。皖南自秦置郡縣以來，兩千多年的歷史遺留下來的傳統(tǒng)文化、民俗藝術(shù)、世界遺產(chǎn)、歷史名城是皖南開發(fā)特色旅游的核心，[3]是旅游紀(jì)念品開發(fā)的內(nèi)涵所依。

2 皖南文化分析

（1）皖南地域文化分類。旅游紀(jì)念品的開發(fā)只有根植于深厚的文化積淀才能散發(fā)出強大的生命力和持久的魅力。皖南地域傳統(tǒng)器物、建筑與非物質(zhì)文化等品類繁多且屬性復(fù)雜，對其文化分類研究顯得尤為必要。皖南工藝美術(shù)：徽州三雕、文房四寶；蕪湖鐵畫；黃山竹編、漆器；九華山折扇、根雕、竹雕；池州儺面具、泥塑、木雕、玉雕等。皖南民間技藝：宣州紫毫，徽州竹編、繡花鞋，池州儺舞儺戲，九華佛像、紫砂，蕪湖儲氏鐵畫、油布傘，羅領(lǐng)陶藝、中國結(jié)等。皖南衣食住行：池州儺舞儺儀，徽州馬褂、端午衣、梁上披紅、徽班徽戲，九華廟會、百子會、木屐花裙，歙縣亮船會，蕪湖跑馬燈等。皖南民俗：西遞古村落，徽州古牌坊、馬頭墻，黃山剪鬼旗、走馬燈會、元宵舞龍會，皖南臘八粥、送迎灶神、頂帽撣塵、初一開財門等。

（2）皖南地域旅游紀(jì)念品五感體驗。旅游紀(jì)念品是具有旅游地域文化特征的產(chǎn)品，它面對的對象不僅是人而且是一段美好的回憶過程。這一切行為都是從最直接的五官感知開始的，即形、色、聲、觸、味。只有深入了解這些行為感覺和紀(jì)念品特征才更有利于將傳統(tǒng)文化要素應(yīng)用于紀(jì)念品開發(fā)之中。

視覺：只有美的東西才有動人的魅力。可見視覺是五感中最直觀也是最容易感受到的行為感覺。[4]視覺符號是開放式、往外主動傳播的符號，具備傳播的便捷特性。因此，視覺常被作為傳統(tǒng)的開發(fā)渠道呈現(xiàn)在我們眼前。聽覺：聽覺符號也是主動對外擴散的，是人比較容易感知的符號渠道。美好新奇的聲音可以吸引人的注意，引起人的聯(lián)想。傳統(tǒng)藝術(shù)既受到旅游地時空環(huán)境的刺激，也受到旅游體驗、經(jīng)歷、信仰、審美等影響，使人們產(chǎn)生對傳統(tǒng)文化的緬懷，吸引游客與之產(chǎn)生心里共鳴，從而對賦予聽覺文化的旅游紀(jì)念品產(chǎn)生鐘愛。嗅覺：嗅覺是一種不同于傳統(tǒng)視覺和聽覺的新型感官體驗方式。通過彌散的香味使人心情舒暢，興奮爽朗，形成特別的吸引力、識別力、記憶力及情感體驗。皖南地域特色旅游紀(jì)念品的嗅覺體驗。香味文化和香味營銷與口碑一樣是歷史悠久的營銷方式，將記憶、情感、產(chǎn)品、文化和品牌完美地融為一體，形成獨特高端的嗅覺環(huán)境和形象標(biāo)識。味覺：味覺是感官渠道中最為內(nèi)斂的感官符號，體驗過程性十分明顯，只有被調(diào)動積極性且親自參與味覺體驗才能獲得真實感受。這種感受在傳播時，需要和其他感官符號進行聯(lián)合或者轉(zhuǎn)化。雖然味覺在設(shè)計上是難以表現(xiàn)，但其各種味覺給予我們以聯(lián)想，豐富我們的設(shè)計創(chuàng)意。觸覺：觸覺作為中庸的感官符號，既不主動地對外擴散，也不需要人們的重度參與便可感知，往往成為其他感官符號的優(yōu)良載體和傳播媒介。觸覺感受需要通過皮膚與材質(zhì)的接觸方可獲得，不同的材質(zhì)帶來不同的感受和文化氛圍。

3 皖南文化融入旅游紀(jì)念品開發(fā)設(shè)計

（1）挖掘文化內(nèi)涵。地域性是旅游紀(jì)念品設(shè)計開發(fā)的根本屬性和差異化標(biāo)志。皖南旅游紀(jì)念品只有融入獨特的皖南民俗文化藝術(shù)才能煥發(fā)出生命的氣息。例如，九華山文化藝術(shù)集中了佛、道、儒三教思想之精髓，并融合徽州文化特色和池州儺文化藝術(shù)，是藝術(shù)文化的寶庫。筆者認(rèn)為可從九華山佛教文化、藝術(shù)形態(tài)和民俗技藝三個方面著手。深入分析地藏佛文化內(nèi)涵和藝術(shù)表現(xiàn)力，將其巧妙應(yīng)用于九華山旅游紀(jì)念品設(shè)計中，必將引起游客內(nèi)心的共鳴和對佛文化的虔誠。

（2）轉(zhuǎn)變設(shè)計理念。皖南地域旅游紀(jì)念品重點體現(xiàn)了獨特的民俗風(fēng)情和地域意象，卻忽略了柔性創(chuàng)新和與時俱進的敏銳洞察力。譬如在策劃開發(fā)徽州三雕文化主題旅游紀(jì)念品時，要注重創(chuàng)新理念的轉(zhuǎn)變，做到既保持徽州三雕傳統(tǒng)文化意境，又吻合當(dāng)代消費趨勢和功能需求。在意——創(chuàng)意與形——造型兩個方面著手，結(jié)合三雕藝術(shù)、徽州民俗、功能需求等設(shè)計出寓教于樂的旅游紀(jì)念品，形成一種集文化、紀(jì)念與使用體驗為一體的旅游產(chǎn)品。

（3）整合優(yōu)勢資源。地域獨特性是旅游紀(jì)念品深層類的標(biāo)識，是表現(xiàn)地域性特征的最好載體，也是旅游紀(jì)念品延續(xù)數(shù)十年的前提所在。巧妙運用地域優(yōu)勢資源會大大提高旅游紀(jì)念品的吸引力和經(jīng)濟效益，同時也大大豐富旅游內(nèi)容趣味性和文化性。譬如池州地域儺文化旅游紀(jì)念品不能僅僅局限于儺面具，而是應(yīng)當(dāng)以儺文化為設(shè)計主題，整合周邊地區(qū)優(yōu)勢文化、材料、工藝和紀(jì)念品造型特征，設(shè)計出獨具特色且適合當(dāng)代審美趨勢的功能性紀(jì)念品和工藝性文化用品，以贏得游客的青睞。

（4）多樣化深層次開發(fā)。游客消費習(xí)慣、文化信仰、購買能力和興趣愛好各不相同。為了滿足游客的多樣性需求，激發(fā)旅客的購買欲望，旅游紀(jì)念品設(shè)計要注重產(chǎn)品的系列化、多樣化，兼顧區(qū)域文化的特殊性，融合地方文化和特色，以滿足不同層次游客多樣化、深層次需求。基于此，旅游紀(jì)念品的主題選擇、規(guī)格樣式、包裝檔次等方面應(yīng)尋求新穎，追求多變與系列化，力求多樣化與深層次，探求區(qū)域文化融合與產(chǎn)業(yè)開發(fā)配套。

4 結(jié)論

具有地域文化特征的旅游紀(jì)念品是當(dāng)?shù)匚幕柕目s影，是旅游地的名片，是感情的載體。充分利用皖南地域文化資源，將民俗精華和藝術(shù)文化特色融入紀(jì)念品設(shè)計中去，既能通過地方特色紀(jì)念品讓游客了解皖南文化，又能以更多的表現(xiàn)形式保留和傳承皖南民族藝術(shù)。

參考文獻：

[1] 孫英.挖掘旅游市場商機振興旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)[J].現(xiàn)代商業(yè)化，2009（3）：3-4.

[2] 張松婷.安徽省旅游商品存在問題及對策分析[J].云南地理環(huán)境研究，2007，5（19）：75-76.

[3] 劉伯山.徽州文化的基本概念及歷史地位[J].安徽大學(xué)學(xué)報，2002，6（26）：28-33.

[4] 張瑾.揚州文化旅游開發(fā)的問題及對策[J].（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）懷化學(xué)院，2014，33（3）：18-19.

作者簡介：孟彬，碩士，安徽蕪湖安徽工程大學(xué)講師，研究方向：地域文化與造型藝術(shù)。

劉明根，碩士，安徽蕪湖安徽工程大學(xué)講師，研究方向：地域文化與造型藝術(shù)。

郝達芬，碩士，安徽蕪湖安徽工程大學(xué)講師，研究方向：地域文化與造型藝術(shù)。

劉明彬，碩士，安徽蕪湖安徽工程大學(xué)講師，研究方向：地域文化與造型藝術(shù)。