論廣告設計創意思維的培養

沈唯

摘 要：廣告設計創意思維的培養是廣告學專業教學的重要組成部分。隨著時代的發展，廣告設計的理念、技術、審美等方面發生著很多新的變化，機遇與挑戰并存。根據時代發展的需要，筆者認為廣告設計創意思維的培養需進一步重視三個方面，即生活積累、圖形創造與品牌意識，從而進一步指出廣告設計創意思維培養以“引導”作為教學方法、以“技能”作為教學基礎、以“實用”作為教學目標的設計教育理念。

關鍵詞：廣告設計；創意思維；設計教育

0 引言

當今，隨著經濟的發展、科學技術的日新月異、人們生活水平的不斷提高，人們對廣告的要求越來越高，廣告設計的創意正越來越多樣。如何才能進一步培養具有創意思維、創新思維的廣告設計人才呢？筆者認為：廣告設計創意思維的培養既是一門科學，也是一門藝術。時代發展的推動力使廣告創意設計教學需進一步重視三個方面，即生活積累、圖形創造與品牌意識，并且需進一步運用“引導式”的教學方法，夯實“技能”基礎、明確“實用”目標。

1 廣告設計創意思維培養是時代發展的需要。

（1）廣告理念的發展是設計創意思維培養的推動力。廣告設計創意思維的培養首先是與廣告理念的發展密不可分的。在廣告理念的發展史中，我們可以通過幾個重要的流派發現廣告理念對開拓設計創意思維的作用。例如，在20世紀50年代，美國廣告大師羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出了著名的USP（Unique Selling Proposition）理論，他的“獨特的銷售主張”是讓廣告表現產品所具有的一個獨特的功效和利益點，這一獨特的功效是該產品最為強勁的、競爭對手無法提出的利益點，以給消費者一個具體明確的利益承諾。進入20世紀60年代中期，美國廣告大師大衛·奧格威（David Ogilvy）提出了BI（Brand Image）理論，他的“品牌形象理論”是指產品品牌在消費者心目中樹立起一個形象，品牌形象不僅包含產品的利益點，而且確立了該品牌在消費者心理占據的地位。隨著市場環境的變化與消費者對商品需求的不斷提高，ESP（Emotional Selling Proposition）即“情感銷售主張理論”應運而生，該理論注重消費者的心理感受與體驗，通過情感連接消費者與商品。在現代廣告理念的發展進程中，USP理論、BI理論、ESP理論等只是其中的一部分，新的理論在不同發展時期不斷涌現。如今，隨著廣告業的飛速發展，整合營銷傳播理念（IMC）的不斷深入，根據不同的市場環境與目標受眾，營銷策略與廣告策略更具系統性、針對性與靈活性。廣告理念是廣告設計創意思維培養的重要推動力。

（2）廣告技術的發展是設計創意思維培養的推動力。廣告設計創意思維的培養不僅與廣告理念的發展密不可分，而且離不開廣告技術發展的內在推動作用。在廣告技術的發展史中，我們可以通過一些重要的技術發現廣告技術對拓展設計創意思維的作用。例如，20世紀初的上海月份牌廣告主要是以“繪畫”的形式體現的，月份牌廣告畫的創意主要體現在繪畫題材、繪畫中商品的展現方式、繪畫的技法等方面。隨著技術的發展，廣告繪畫的表現手段在今天早已極大地拓展了，寫真噴繪、雕刻刻字、印刷、霓虹燈、LED光電技術、3D技術、數碼交互技術等的應用為廣告的設計與制作起到了技術支撐作用，也使廣告創意設計表現的手段更豐富了。在廣告技術的發展進程中，隨著新材料、新技術、新媒體、新媒介等的不斷涌現，廣告設計創意思維的發展更具創新的可能性。廣告技術是廣告設計創意思維培養的內在推動力。

（3）廣告審美的發展是設計創意思維培養的推動力。廣告設計創意思維的培養與廣告審美的發展也是密不可分的。在廣告審美的發展史中，我們可以通過幾個審美的重要特征發現廣告審美對發展設計創意思維的作用。例如，在數字化時代，數字世界營造了人們想象力馳騁的無限空間，廣告的體驗方式比以前更顯交互性，敘事過程更富戲劇性，傳播特征更具針對性，情感氛圍更為感性……人們享受著數字廣告的美。在媒介融合時代，廣告信息傳播過程具有綜合體驗的美，當人們被廣告信息立體式地包圍，受眾的視覺體驗向觸覺、體感、語音等感覺延伸時，感官感受變得“重新”被發現，廣告創意設計的審美領域得到極大拓展。在廣告審美的發展進程中，人們對廣告的審美從圖文傳播的“陳述性”走向“戲劇性”，從“單向性”走向“交互性”，從“理性訴求”走向“綜合體驗”……創意思維的新活力在審美方式的變化中蘊藏著巨大的能量。廣告審美的發展是廣告設計創意思維培養不可忽視的推動力。

2 廣告設計創意思維培養需進一步重視的三個方面

（1）生活積累。廣告設計創意思維的培養不僅離不開廣告理念、技術、審美等的發展，而且從教學的角度，體現在對生活的提煉、對圖形的表現與對品牌的塑造上。其中，生活活水的流淌是廣告設計創意靈感的基礎來源。這是通過廣告的視角“發現”生活。在教學過程中，一方面，廣告創意設計植根于學生對“吃穿住行”的生活信息的記憶；另一方面，學生圍繞廣告目標進行生活信息的分析與加工。例如，教師提出為某品牌巧克力進行廣告創意設計的任務，學生有的從巧克力入口時的“口味”的角度進行創意，讓人深刻感受到甜味濃郁的特征；有的從巧克力與餐具包裝的整體視覺效果角度進行創意，令人向往這有趣的一餐……生活的樂趣是廣告創意設計的重要靈感來源。這既是用“廣告的眼光”對生活中幸福的點滴積累，也是用“藝術的眼光”美化生活。面對現代如此豐富的生活形態，對生活理解與發掘的深度與廣度是廣告設計圖形傳達的基礎。

（2）圖形創造。圖形的創造是廣告設計創意靈感的表達重點。廣告設計師把生活圖景藝術化的同時，打破慣常的“記憶”景象，圍繞廣告訴求點進行圖像“重組”。在教學過程中，教師引導學生發現廣告訴求點是連接生活與圖形的關鍵，訴求點是對廣告設計的定位。廣告圖形藝術通過創意思維的運用，經過提煉與加工的各種手法來達到訴求點的藝術表現。例如，可以通過形象思維、逆向思維、發散思維等等思維方法尋求創意，也可以通過比喻、夸張、借代等等方法來實現創意。雖然廣告圖形創意的思維方法與設計手法有很多，但是“簡約”、“易讀”、“明晰”等圖形特征是現代廣告創意設計的重要衡量標準之一。廣告創意設計教學的趣味性就在于通過圖形的創造與表現連接著廣告目標與生活圖景，從而進一步有助于品牌塑造。

（3）品牌意識。品牌塑造是廣告設計創意靈感的目標指向。廣告設計師樹立品牌意識是非常重要的。在教學過程中，廣告創意設計是通過塑造廣告畫面的形式美與內涵美來塑造品牌形象的。例如，教師講解上海老字號“杏花樓”的品牌塑造：每當中秋節人們買月餅時，“杏花樓”月餅總是人們主要選擇的月餅品牌之一，為什么？正是因為一百多年來，“杏花樓”在上海餐飲老字號中的品牌美譽度，很多上海人通過“杏花樓”的品牌文化體驗具有濃郁上海特色的餐飲文化，獲得了品牌的信任。具體來說，如由書法家朱汝珍為杏花樓寫的招牌、古色古香的月餅包裝廣告等等是“杏花樓”品牌在人們心中建立品牌形象的重要組成。廣告設計師是把創意的形式美、內涵美等與品牌形象相吻合。

3 廣告設計創意思維培養對設計教育的意義。

（1）“引導”作為教學方法。廣告設計創（下轉第頁）（上接第頁）意思維的培養需進一步通過“引導式”方法、“技能”訓練、“實用”目標等來強化。廣告設計創意思維的培養是設計教育的一個組成部分，“引導”是其主要的教學方法。這種方法是教師根據學生創意的不同特點，圍繞廣告設計目標“喚起”他們對日常生活場景的記憶，通過各自運用適合自己的表現技法，尋求解決訴求點方案的多種可能性。收集資料、分析信息、交流想法、討論創意、爭辯觀點、輕松創造等等方法對于產生創意是很重要的。這些方法也可以借助思維導圖、要素列表、歸納分析等等創意產生的科學引導過程來實現。“引導”作為教學方法是教師對學生創意思維過程的敏銳捕捉，并科學、適時地指導，這對于學生的創意思維的培養是很關鍵的。

（2）“技能”作為教學基礎。廣告設計創意思維的培養在“引導式”教學的過程中，是通過“手”與“腦”協調作用的，技能表現是廣告設計創意思維訓練的基石。在教學過程中，手繪表現作為技能基礎不僅是讓學生熟練掌握畫圖技巧，而且是訓練學生從“腦”到“手”的形象思維表現過程；計算機輔助設計技能不僅是訓練學生熟練運用軟件的相關命令，而且是訓練學生進行廣告的科學設計與實施的系統性思維；制作技能的訓練不僅是訓練學生熟悉廣告材料的加工性能、方法、步驟等，而且是訓練學生把制作技能反饋到創意思維的表現層面，使“腦”與“手”的協調更具科學性與實用性。“技能”作為教學基礎是培養學生創意思維的必備條件。

（3）“實用”作為教學目標。教師無論采用“引導式”教學方法，還是“技能”作為教學基礎，廣告設計創意思維的培養始終圍繞“實用”這一核心。教師必須了解市場、行業現狀與需求，在實踐教學中，可以采用與企業合作等的多種辦法，把對學生的創意思維培養放在項目中進行實踐，或教師盡量結合企業對廣告創意設計的要求培養學生的實際操作能力，把理論緊貼實際，從而使教學更針對實際、更有用，這是非常重要的?！皩嵱谩弊鳛榻虒W目標，也是教師始終把廣告創意設計教學作為一門科學、作為一種對社會發展有用的責任來對待，不斷強化創意思維的“專業性”、“實用性”與“可行性”，使學生進一步切實感受所學實實在在對社會是有用的。

4 結論

廣告設計創意思維的培養是廣告設計教學中的核心內容，是教師引導學生構建廣告創意設計的立體思維，引導學生圍繞廣告目標對取材于生活的圖文進行藝術的提煉與加工，引導學生對塑造品牌形象具有強烈的意識，引導學生通過技能的訓練努力達到技術與思維的協調，引導學生通過努力學習與社會對廣告人才的實際需求相結合。在面向未來的廣告發展中，“創意”將為廣告設計帶來更美好的前景，將為社會的繁榮創造出更具魅力的廣告藝術！

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