新形勢下企業網絡營銷實踐研究

王艷

[摘要]網絡營銷是隨著互聯網技術的發展而不斷發展起來的，21世紀以來越來越多的企業開展網絡營銷活動，以提高企業和產品的知名度，增加銷售，提高效益。而大多數企業在實施網絡營銷的過程中，由于認識上和操作上的問題，導致網絡營銷效果不及預期。本文對網絡營銷相關知識進行介紹，針對企業在網絡營銷過程存在的問題進行分析，提出可行性方案，以達到促進企業網絡營銷的目的。

[關鍵詞]網絡營銷；教學改革；探究

[DOI]1013939/jcnkizgsc201510020

1網絡營銷的概念

11網絡營銷的定義

111網絡營銷的定義

網絡營銷是隨著互聯網技術的發展結合現代營銷技術而發展起來的，其定義可以理解為，網絡營銷（On-line Marketing）是電子信息技術為基礎，通過計算機以及網絡等媒介而進行的各種營銷活動（其中包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等）的總稱。

112網絡營銷的特點

網絡營銷具有其自身的一些特點，可以歸納為以下幾點：

（1）跨時空性。網絡營銷能夠把信息隨時傳到世界各地，使企業能夠實現全球性的營銷服務。同時，互聯網的信息也不受營業時間和地域的限制，提供24 小時的網上服務。

（2）整合性。網絡營銷通過對企業的傳統營銷進行整合，能夠集商品信息、銷售、服務為一體，是一種覆蓋全程的營銷渠道。

（3）交互性。網絡營銷可以實現企業與顧客之間的雙向互動溝通。顧客可以對產品價格、性能、服務等一系列問題向企業提問。這種雙向互動的溝通能使企業在營銷決策時做到有的放矢，進而提高顧客的滿意度。

（4）高效性。網絡信息存儲量很大，企業可以及時更新產品的信息或調整產品的價格，顧客能夠找到符合自己的產品或服務，通過互聯網絡進行信息交換，實現無店銷售。

12網絡營銷的作用

121提升網絡品牌

作為企業而言，為了提高企業品牌的知名度，可以通過網絡營銷來提升網絡品牌。網絡品牌策略是企業的網絡營銷不可缺少的內容。像世界五百強的企業華為，就專門為網絡營銷而推出榮耀品牌系列手機，有別于華為手機，取得較好的效果。

122在線促銷產品

網絡營銷能夠達到網上促銷效果，促銷的產品不僅包括有形產品也包括無形產品。網絡營銷通過網站推廣、優惠信息發布、網站內部廣告、在線優惠券促銷，在線促銷能夠吸引更多的消費者。

123實現在線銷售

網絡營銷不僅具有營銷功能，還具有在線銷售的功能。很多企業已開始實施網上直接銷售，盡管銷售額所占的比例并不是很高，但出現快速增長的趨勢。特別是IT產品，網絡銷售的勢頭很猛，大有超過實體店的趨勢，其他像酒店預訂、航空客運、旅游產品等服務網上銷售的規模也比較大。因此，開展在線銷售是一種擴大市場占有率的有效手段之一。

124渠道建立

目前互聯網已經覆蓋到我們生活的方方面面，在網絡營銷方面，互聯網可以幫助企業建立起分銷渠道，在網絡營銷過程中通過互聯網不僅可以實現信息的交換，還可以實現產品所有權交換、結算的實現等一整套實體店可以完成的任務，因此可以認為網絡營銷具有渠道的功能，可以提高營銷的效率。

2網絡營銷的發展

21網絡營銷的產生

網絡銷售是隨著互聯網的興起而逐步發展起來的，互聯網最早起源于美國，1969年美國國防部資助美國西海岸四所大學和研究所，通過簡單的通信電纜將主電腦連接起來，實現互相通信并稱之為ARPANET，20世紀90年代初，美國國防部將其商業化，成立了國際標準化委員會負責標準制定和實施，互聯網發展到全世界100多個國家和地區。此后不久，網絡銷售開始逐漸形成，網絡銷售促進了網絡營銷的發展。

22網絡營銷的國內外發展

221網絡營銷在國外的發展

20 世紀90 年代初，互聯網的快速發展在全球范圍內掀起了互聯網應用熱潮，各大公司紛紛開始通過互聯網拓展自己的業務。并且改組企業內部結構和探索新的管理營銷方法來適應互聯網的發展需要，網絡營銷應運而生。網絡技術的發展和應用改變了信息的分配和接受方式，也改變了人們工作、生活、學習和交流的環境；同時，也促使企業積極利用新的技術和手段來改變企業的經營理念、經營組織、經營方式和經營方法。網絡營銷為企業提供了適應全球網絡技術發展與信息網絡社會變革的新的技術和手段，是現代企業跨世紀的營銷策略。

222網絡營銷在國內的發展

我國的網絡營銷比西方稍晚，1996年，我國的企業才開始嘗試進行網絡營銷，到目前大致經歷了三個階段：

（1）網絡營銷的探索階段（1996年之前）。大多數的企業對于網絡知之甚少，而嘗試利用網絡的企業對網絡營銷概念和方法也并不很明確，對網絡營銷是否能夠產生一定效果也持懷疑態度。

（2）網絡營銷的形成階段（1997—2000年）。電子商務有了一定的發展，開始被越來越多的企業接受，這時企業開始注重網絡廣告、E-mail營銷等多種形式的網絡營銷方式的應用。

（3）網絡營銷的發展階段（2001年至今）。網絡營銷的服務市場已經初步形成。企業網站建設發展迅速，專業化程度越來越高；網絡廣告形式不斷創新，應用不斷發展；搜索引擎營銷向更深層次發展，形成了基于自然檢索的搜索引擎推廣方式和付費搜索引擎廣告等模式；網絡論壇、博客、BBS、聊天工具、網絡游戲等網絡營銷介質不斷涌現和發展。

3目前企業網絡營銷存在的問題

31企業網絡營銷觀念落后

我國的網絡營銷已經蓬勃發展起來，但還是集中在一些大型企業或者和互聯網聯系比較密切的一些企業，大部分中小企業由于看不到網絡營銷短期能夠帶來多大的好處，因此仍處在觀望階段。同時由于企業對互聯網以及網絡營銷缺乏認識，他們認為傳統的銷售依然是主流，在未來一段時間內企業還將處于傳統的營銷模式中。一些中小企業缺乏完善的物流體系，很難及時將產品送達消費者手中。

32網絡營銷質量不高

目前，只有部分大的企業和一些B to C的網站在網絡營銷方面做得比較好，大部分中小企業的網絡營銷還僅僅局限在產品的告知上面，通過公司的網站來介紹自己的產品或通過其他網絡公司的平臺對外宣傳本公司或公司的產品，這樣的結果是消費者只能簡單了解一下產品，無法進一步和企業溝通。因此也無法激發消費者的興趣和購買熱情。同時，由于企業的結算體系和物流體系也不符合網絡銷售的要求，即使有消費者愿意購買也很難實現，網絡營銷的質量也大打折扣。

33網絡安全存在問題

企業在網絡營銷過程中，由于技術的限制以及人為操作的原因會造成信息泄露、被竊取等網絡安全漏洞，不僅會給企業和消費者帶來經濟上的損失，還會造成消費者對網絡營銷的不信任，阻礙網絡營銷的發展。這主要是因為網絡具有開放的特征，網絡中信息的傳輸和交換非常頻繁，很容易被不法分子所利用。企業要保證自身的信息和消費者的信息由于現實的數據傳輸需求，需要保證自己的網絡終端處于開放的狀態，由此就給他人以植入木馬程序等電腦病毒的機會。所以，網絡使用中存在的不安全問題是網絡安全問題的重要類別。

34網絡營銷信息平臺缺乏統一

大部分企業在進行網絡營銷過程中，往往只重視形式而不重視結果，他們覺得在現在網絡發達的時代，企業需要借助網絡平臺推銷自己的產品，這就造成了一個獨立的部門在做網絡營銷，與其他部門之間很難融合，網絡營銷信息無法做到統一。網絡營銷不僅僅是營銷部門的事情，包括研發部門、生產部門、銷售部門以及售后服務部門都要參與進來，因為各個部門都能夠從網絡營銷中獲得一些對企業經營有用的信息，同時也可以及時回答網絡營銷過程中消費者提出的問題，提高網絡營銷的效率。

4企業網絡營銷的發展對策

41轉變企業營銷理念

轉變觀念是企業網絡營銷能否順利進行并達到預期效果的關鍵，為了適應網絡營銷，企業領導和員工必須充分認識到在網絡經濟時代，如果不進行網絡營銷和網絡銷售就可能被市場淘汰，要有危機意識，事實也確實如此。首先，領導要高度重視，要由企業的副總來擔任網絡營銷的經理，這樣有利于協調各個部門的工作；其次要進行動員，要讓每個員工都能夠了解到網絡營銷的作用，以及對員工帶來的切實好處；最后，要對員工進行培訓，要培訓計算機知識、網絡知識、營銷知識以及服務意識等。只有做到全員重視，全員參與，才能真正把網絡營銷這個工作做好。

42提高網絡營銷質量

網絡營銷質量不高，是由于消費者對網絡的信任度以及購買過程的不方便引起的，因此，企業做網絡營銷是以消費者的特點提供個性化的服務，由于是網絡銷售，消費者看到的是圖片或者視頻資料，和真實的產品還是有區別的，所以，消費者購買商品后會因主觀或客觀的原因而退換貨。退換貨是否方便以及退換貨的風險也是影響消費者網上購買的重要因素。網站只有合理地處理退換貨問題，讓消費者覺得即使在網上購買的服裝不合適也可以很輕松地退換，就會大大減少消費者購物時的疑慮。而物流公司既要保證顧客在網上購買的商品以最快的速度送到消費者手中，還要保證產品在運輸過程中不受損害。

43確保網絡信息安全

安全的上網環境是保護消費者權益的前提，網絡營銷也不例外。因此企業在做網絡營銷時必須了解哪些可能對安全構成威脅并采取措施做到防患于未然，采用各種防火墻及硬件措施來提高安全性。并且在網站上向顧客說明自己是如何采取措施確保顧客的隱私安全的。不斷改進安全保障措施，以此來提高網站的信譽度，形成穩定的客戶群。

當然也需要消費者提供協助，消費者也要加強自我保護意識。首先，瀏覽網頁時要認真閱讀銷售網站的信息，選擇知名度高、口碑好的公司的網站；其次，要避免與未提供足以辨識和確認身份資料的公司網站進行交易；最后，在提供個人信息時，盡可能少些自己的私人信息，確保個人信息安全。

44整合網絡營銷平臺

網絡營銷是企業基于網絡平臺進行的營銷活動，良好的網絡平臺是實施網絡營銷的基礎。中小企業由于其自身的資金能力有限，企業缺乏有效的宣傳力度，因而構建良好的企業網絡營銷平臺對于發展電子商務具有重要意義。首先，企業要對現有資源進行整合，使企業各個部門能夠圍繞到以消費者為中心上來。企業必須加強網絡的各項配套建設。隨著消費者需求的多樣化，分析和界定消費者的各種需求，對愈加個性化和多樣化的需求進行分類并相應提供服務，對企業發展至關重要。同時，企業也要根據消費者的特點提供多種支付方式。企業往往讓消費者選擇網上直接支付，或貨到付款。沒有考慮到消費者的消費觀念和習慣的差異的，單一的支付方式會使部分消費者因排斥某種支付方式而中斷消費，對網絡營銷及網絡銷售不利。

5結論

網絡營銷是時代發展的必然要求，無論是生產型的企業還是服務型的企業，為了及時了解消費者的需求，把產品快速投放市場，都離不開網絡營銷。企業要根據自身的實際情況，結合產品的特點，選擇適合自身發展需要的網絡營銷發展道路。只有這樣才能提高企業的效益和競爭力，立于不敗之地。

參考文獻：

[1]賈文藝，張建華新經濟條件下網絡營銷的多層次創新[J].商業時代，2013（9）.

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