以互動為切口，實現(xiàn)中國廣播“互聯(lián)網(wǎng)+”

柯成韻

【摘 ?要】“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，廣播從業(yè)者要厘清為什么要實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”、什么是傳統(tǒng)媒體偽“互聯(lián)網(wǎng)+”及對互聯(lián)網(wǎng)思維的認識修正等幾個問題，找到互聯(lián)網(wǎng)與廣播之間的接口，以互動切入，連接傳統(tǒng)廣播平臺和互聯(lián)網(wǎng)社交平臺，補足廣播節(jié)目的短板，促進收聽率統(tǒng)計方式改革，重新定義廣播節(jié)目的生產(chǎn)、制作和播出流程，真正實現(xiàn)傳統(tǒng)廣播“互聯(lián)網(wǎng)+”。

【關(guān)鍵詞】廣播 ? 互聯(lián)網(wǎng)+ ? 社交平臺 ? 微信 ? 互動

【中圖分類號】G222 ? ? ? 【文獻標識碼】A

一、互動脈絡(luò)概述

從互動的維度考察20世紀80年代以來的中國廣播，會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：廣播媒體的每一次興盛繁榮，總是伴隨著“互動形式”的大變革。

電視興起之前，中國廣播“一統(tǒng)天下”。這一時期以聽眾來信為主要互動形式，如雪片般的聽眾來信覆蓋了編輯部的案頭，廣播人應(yīng)接不暇。各家電臺紛紛成立“聽眾工作部”，開辦《聽眾信箱》等互動欄目，強化與受眾的交流。廣播由此成為那個時期一家獨大的“意見領(lǐng)袖”，牢牢掌握住了全社會的輿論，促成了這一時期廣播事業(yè)的大繁榮。這一時期，以國家電臺、省級電臺、市級電臺甚至縣級電臺的全面開花、普遍繁榮為主要標志，也涵蓋了珠江經(jīng)濟廣播、楚天經(jīng)濟廣播等專業(yè)電臺的興起。

20世紀90年代，隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展和普通家庭收入的提高，電視機占領(lǐng)了客廳，分流了廣播受眾，廣播也漸入低谷。但隨后，尤其是2000年后，隨著手機和私家汽車的普及，廣播迎來了新一波浪潮，這一時期，尤以各地交通廣播的興起為主要標志。盡管這一波浪潮無法和前一波浪潮媲美，但顯然，廣播也在逐步和部分地收復“被電視媒體侵占”的失地。這一時期，從互動的角度看廣播，短信互動無疑是廣播復興的一大亮點。因為移動電話（手機）的普及、電子郵件的廣泛使用，傳統(tǒng)寫信的互動形式?jīng)]落，短信互動取代寫信互動是必然的。比如：中央人民廣播電臺中國之聲《直播中國》節(jié)目，1小時直播時段內(nèi)，各地聽眾通過手機發(fā)來短信互動的數(shù)量動輒可達萬人次;北京人民廣播電臺交通廣播《一路暢通》主持人時刻掛在嘴邊的一句話是“提醒司機朋友不要在開車的同時發(fā)送短信參與節(jié)目互動，注意行車安全”，曾經(jīng)的廣播節(jié)目短信互動火爆程度，由此可見一斑。

近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的普及，把人際互動轉(zhuǎn)移到一個個“圈子”。微博、微信（簡稱“雙微”）先后占據(jù)了社交媒體的主流。對廣播媒體而言，聽眾來信、短信互動逐漸式微，而“聽眾熱線電話”因為事關(guān)安全播出，從來就沒有真正廣泛興起過。廣播節(jié)目傳統(tǒng)的互動形式無疑已經(jīng)跟不上時代前進的步伐。廣播，這個曾經(jīng)的“意見領(lǐng)袖”換位給社交媒體的“雙微”平臺，既是網(wǎng)絡(luò)時代技術(shù)發(fā)展的必然，也是傳播學理論發(fā)展的必然。

如何收復失地，謀求廣播轉(zhuǎn)型？廣大廣播從業(yè)者都在潛心探索和實踐。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”如何+廣播

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，讓廣播從業(yè)者對傳統(tǒng)廣播有了重新梳理和審視的機會。透視移動互聯(lián)網(wǎng)營造出來的紛繁蕪雜的新世界，于亂象中抓住問題的本質(zhì)，找到互聯(lián)網(wǎng)與廣播之間的接口，也就真正能夠使得“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”這一核心命題成為現(xiàn)實。首先需要厘清以下幾個問題。

（一）為什么要實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”

根據(jù)2014年8月中央全面深化改革領(lǐng)導小組審議通過的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。在2015年的全國兩會上，李克強總理在《政府工作報告》中又進一步提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的國家戰(zhàn)略。作為黨和政府的喉舌，傳統(tǒng)廣播實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”已是勢在必行。

與此同時，從傳播學的角度看，“互聯(lián)網(wǎng)+”與人類社會發(fā)展的模式相適應(yīng)。從農(nóng)耕社會到工業(yè)社會，再到如今的信息社會，傳播學理論也經(jīng)歷著“從口口相傳的人際傳播，到我播你聽的大眾傳播，再到人人互聯(lián)的網(wǎng)際傳播”的發(fā)展變化。“萬物互聯(lián)”理論的提出，將揭示未來網(wǎng)絡(luò)社會的一個基本事實：在信息網(wǎng)絡(luò)化的時代，凡是不能接入網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品和企業(yè)（包括媒體），必然被網(wǎng)絡(luò)社會邊緣化。這一點，從人類所經(jīng)歷過的工業(yè)文明對農(nóng)耕文明的取代過程可見一斑。

接入網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不單單是一個是否與時俱進的問題，而是一個關(guān)乎生存還是死亡的問題了。

（二）傳統(tǒng)媒體的偽“互聯(lián)網(wǎng)+”

偽“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)，是傳統(tǒng)媒體在探索媒體轉(zhuǎn)型和媒體融合過程中難免要經(jīng)歷的波折，它的積極意義在于讓傳統(tǒng)媒體人認識到“此路不通”，這方面失敗的案例比比皆是。比如：把報紙（廣播電視）搬上網(wǎng)絡(luò)、開個網(wǎng)站、做個網(wǎng)絡(luò)客戶端等，形式不一而足，但結(jié)果基本都是“報紙還是報紙、網(wǎng)站還是網(wǎng)站”，“兩張皮”粘不到一塊兒。

作為傳統(tǒng)媒體，如何接入網(wǎng)絡(luò)？核心的問題不在于網(wǎng)絡(luò)，而在于接口。接口問題不解決，“互聯(lián)網(wǎng)+”也就+不上廣播。

對于接口的重要性，大量的事實可以作為例證。最廣為人知的是支付寶找到了金融的接口，顛覆了傳統(tǒng)銀行;滴滴打車找到了微信的接口，打破了出租車公司以往的高枕無憂。互聯(lián)網(wǎng)席卷一切的威力，正在讓所有的傳統(tǒng)行業(yè)心驚膽戰(zhàn)，試想：當年各大銀行也早早就開通了諸如網(wǎng)銀等很多網(wǎng)上業(yè)務(wù)，但現(xiàn)在看來，那也只不過是偽“互聯(lián)網(wǎng)+銀行”罷了。以馬云的支付寶出現(xiàn)為標志，支付寶微信支付等基于移動互聯(lián)網(wǎng)的接口一朝開通，真正的互聯(lián)網(wǎng)金融才撲面而來。而眼下，滴滴打車等打車“神器”在城市出行方面的攻城略地，也是勢如破竹。找到互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的接口，實現(xiàn)真正的接入網(wǎng)絡(luò)是滿足生產(chǎn)關(guān)系必須適應(yīng)生產(chǎn)力發(fā)展的需要，也是完成工業(yè)社會向信息社會轉(zhuǎn)變的必然選擇。

（三）對互聯(lián)網(wǎng)思維認識的修正

按照百度百科的解釋，所謂互聯(lián)網(wǎng)思維是指在（移動）互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視的思考方式。由此，還衍生出“用戶思維、極致思維、迭代思維”等所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維獨孤九劍”。而近些年來，互聯(lián)網(wǎng)思維也被炒作得神乎其神，似乎“劍劍”都要奪了傳統(tǒng)行業(yè)的命，以至于傳統(tǒng)行業(yè)人士誤以為自己真的沒有互聯(lián)網(wǎng)基因，只得坐以待斃。

其實，仔細看來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“賣貨、聚粉、建平臺”的三板斧，對傳統(tǒng)廣播行業(yè)來說并不稀奇。一切行業(yè)的生存和發(fā)展，道路只有一條：內(nèi)容（產(chǎn)品）+服務(wù)。傳統(tǒng)媒體，無論是廣播、電視還是報刊雜志，堅持內(nèi)容為王的宗旨從來就沒有變過，這也是傳統(tǒng)媒體賴以生存的根基，其短板可能就在于服務(wù)上的不足。而互聯(lián)網(wǎng)思維所宣揚的“天下武功唯快不破”，核心還是只有一個，把內(nèi)容（產(chǎn)品）和服務(wù)做得又快又好。

再來說“粉絲經(jīng)濟”。這是一個火爆的名詞，但“粉絲經(jīng)濟”從來不是什么新鮮事物，只是蘋果、小米等企業(yè)成功地以“高大上”的形式將“粉絲經(jīng)濟”推到了極致。“拉粉、維粉、用粉”實際上也是信息時代社會經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物。與蘋果、小米的“高大上”相對應(yīng)，傳統(tǒng)廣播在“粉絲經(jīng)濟”領(lǐng)域的最初實踐被“賣藥節(jié)目”損毀無余。廣播媒體曾經(jīng)擁有龐大的“粉絲”團，但在粉絲維護（維粉）、粉絲應(yīng)用（用粉）上都沒有足夠的重視和珍惜，從這個意義上講，廣播粉絲的分流既有傳媒技術(shù)發(fā)展的必然，也有媒體自身的問題。

看清了問題，厘清了思路，找到了短板，站在“互聯(lián)網(wǎng)+”的風口上，廣播媒體不飛都難了。

三、互動變革：中國廣播的第三次浪潮

以中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會“搖紅包”為標志，借助微信“搖一搖”，電視節(jié)目開辟了新的互動形式，眼下這種形式已經(jīng)在各地電視臺逐步風行。廣播其實更適合微信“搖一搖”等新型互動形式，因為微信“搖一搖”的技術(shù)平臺是基于聲音識別技術(shù)開發(fā)的，而聲音恰恰是廣播的長處。微信“搖一搖”互動技術(shù)之所以率先在電視媒體使用，主要原因在于廣播市場的萎縮，目前，電視市場仍是廣電行業(yè)的主導市場。

新的技術(shù)進步必然帶來廣播互動方式的變革，套用河南衛(wèi)視發(fā)展研究部一份分析報告所說，目前的廣播節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)平臺實際上處于一種“偽對接”狀態(tài)：既沒有廣播受眾對播出內(nèi)容的即時下載，也沒有受眾對內(nèi)容的反饋，更沒有受眾之間基于同一內(nèi)容的交流，新聞傳播平臺只是新聞傳播平臺，無法借助社交平臺接入網(wǎng)絡(luò)。而眼下正在電視節(jié)目互動中暫露頭角的微信“搖一搖”，或許正是廣播節(jié)目對接互聯(lián)網(wǎng)的“接口”，能夠真正實現(xiàn)廣播平臺與網(wǎng)絡(luò)社交平臺的連接。

在當前的條件下，廣播節(jié)目開通微信“搖一搖”等新型互動形式是否可行呢？答案是肯定的。首先，中央對媒體融合發(fā)展的積極推動，在政策上已不存在問題;其次，在技術(shù)上，微信作為公共平臺，技術(shù)接口均為免費開放，不存在技術(shù)障礙。目前，電視節(jié)目已經(jīng)大量開通 “搖一搖”等互動形式，這也將是移動互聯(lián)時代受眾互動的新的發(fā)展趨勢。

相關(guān)案例：電視媒體開展的微信與節(jié)目交互促進收視率的情況。“搖一搖”開通的節(jié)目數(shù)量。根據(jù)微信方面的反饋，截至2015年5月底，已經(jīng)有100多個電視節(jié)目借用微信“搖一搖”開展互動內(nèi)容創(chuàng)作，類型涵蓋綜藝晚會、電視劇、新聞、體育、電視購物、少兒節(jié)目等。國家級媒體中以央視推出的春晚“搖一搖”、2015年《兩會解碼》推出的“搖一搖”為代表。“搖一搖”推動收視率數(shù)據(jù)。2015年央視春晚微信“搖一搖”電視互動峰值為8.1億次/分鐘;湖南衛(wèi)視《華人春晚》節(jié)目收視同時段第一，互動峰值500萬次/分鐘，互動總量超1.2億次。

湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》開通微信“搖一搖”，除了在節(jié)目播出當天受眾廣泛參與之外，在節(jié)目播出前，不斷地進行話題的醞釀、引導和擴散，延長了節(jié)目影響周期。雖然這是一個周播節(jié)目（周五播出），但是60%的互動關(guān)注延展至節(jié)目不播出的其他6天。

新浪微博針對微信的競爭性產(chǎn)品“微博雷達”已于6月1日推出，同樣對外開放。廣播節(jié)目可以同時開通微信“搖一搖”和“微博雷達”接口。

再者，這也是廣播節(jié)目現(xiàn)實的需求。聽眾互動，對于廣播節(jié)目來說非常重要。聽眾互動是否火爆，決定了該檔節(jié)目在市場上的競爭地位。根據(jù)國家網(wǎng)信辦數(shù)據(jù)，2015年中國智能手機用戶將超過5億，2016年40%的中國人將使用手機上網(wǎng)。適應(yīng)社交化媒體時代受眾互動的新變化，豐富廣播節(jié)目互動的形式和內(nèi)容，針對智能手機的特點，開通微信“搖一搖”等相應(yīng)的互動接口，更能方便受眾參與節(jié)目互動，增加用戶黏性。

開通手機移動端“搖一搖”等廣播節(jié)目互動接口，借助微信等新媒體開放平臺提升節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量，利用智能移動終端技術(shù)提升聽眾收聽體驗、增強黏性，突破一套播出無法服務(wù)不同地域用戶差異化需求的難題，突破定時播出無法滿足錯時收聽的問題，擺脫多家新媒體開放平臺使用中用戶分散/重疊、信息重復發(fā)送與管理的困擾，使技術(shù)更貼合節(jié)目內(nèi)容，以及輸出的內(nèi)容更加符合聽眾利用移動端收聽/收看的用戶體驗，等等。

總之，以互動為切入，連接傳統(tǒng)廣播平臺和互聯(lián)網(wǎng)社交平臺，將真正使傳統(tǒng)廣播實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”。同時，傳統(tǒng)廣播接入網(wǎng)絡(luò)，將補足廣播節(jié)目的互動短板，促進收聽率統(tǒng)計方式改革，也勢必會重新定義廣播節(jié)目的生產(chǎn)、制作和播出流程，讓傳統(tǒng)廣播迎來第三次浪潮。

（作者單位：中央人民廣播電臺財經(jīng)節(jié)目中心）

（本文編輯：寧黎黎）