簡析網絡自制電視節目的傳播特色

白冰

摘 要：高額的資本成本極大地限制了網絡電視臺的發展，用戶體驗逐步喪失。自制網絡節目成為解決資金成本問題的有效嘗試，同時催生出大批網絡劇、自制綜藝節目，以達到有效降低成本、獲得節目的獨播權以避免同質化現象的發生的目的，為平臺的差異化運營、受眾體驗的升級、靈活的廣告植入提供條件。不同媒介平臺也實現了通過高投資制作電視新聞節目，以滿足自身品牌的差異化發展和平臺價值的多元化拓展。

關鍵詞：網絡電視節目；自制；傳播

1 百花齊放：多元元素場域下的網絡自制電視節目

數字化時代背景下，傳統意義上由電視臺和專業影視公司制作的電視節目由于其單一的線性傳播方向、狹窄遲緩的用戶溝通交流體驗已經跟不上大眾日益增長的精神文化訴求，加之成本壓力、用戶需求、差異發展等因素的綜合影響，為自制電視節目的產生和發展提供了肥沃的土壤。以網絡電視平臺為傳播母體，網絡自制劇泛指傳統媒體開辦的網絡電視、商業門戶的視頻服務平臺、純商業垂直視頻網站和社會化媒體平臺。垂直視頻網站和商業門戶網視頻平臺自制節目的數量和質量都具有專業化的水準，電視、廣播等傳統媒體借助互聯網空間建立的提供視頻節目點播、直播、下載等多種視頻服務開辦的網絡電視平臺，其依托所擁有的專業制作團隊和經驗積累，加之政策、資金、品牌等各方的支持占據了先天的發展優勢。例如，《網絡春晚》《中國公開課》《華語巴士音樂榜》等，其中，“春節聯歡晚會”作為具有獨特文化意義的電視節目，亦主動迎合年輕受眾的收視習慣、草根化視聽需求開辦網絡節目；湖南衛視《金鷹訪談》的良好反響使其實現電視頻道的同步播出，成為由互聯網反向電視輸出視頻節目的優秀代表，節目覆蓋整個中國以及歐美諸多發達國家和地區。垂直視頻網站以土豆網、酷網、愛奇藝、樂視等為代表，其出于成熟的用戶、視頻市場驅使逐步涉足視頻領域以代替日益式微的圖文內容來迎合新時代受眾的需求，傳播采用不同渠道平臺為介質，既可以滿足觀眾的不同需求，又達到了比單屏時代更為突出的傳播效果。不同的媒介平臺也實現了通過高投資制作電視新聞節目，以滿足自身品牌的差異化發展和平臺價值的多元化拓展。

2 群雄逐鹿：網絡電視節目的功能性滿足

帶寬、服務器、版權采購和推廣是網絡電視平臺的主要運營成本，高額的資本成本極大地限制了網絡電視臺的發展，用戶體驗逐步喪失。視頻緩沖速度緩慢、內容匱乏等成為限制網絡電視平臺發展的最大現實障礙。自制網絡節目的嘗試就成為解決資金成本問題的有效嘗試，同時催生出大批網絡劇、自制綜藝節目，以達到有效降低成本、獲得節目的獨播權以避免同質化現象發生的目的，為平臺的差異化運營、受眾體驗的升級、靈活的廣告植入提供條件。用戶可按照喜好、習慣在網絡電視平臺營造的私密個人化傳播空間內自主收看節目，以引導、宣傳、教育為宗旨的傳統主流，嚴肅的節目內容，電視制約的主體收視需求在這一平臺上得到了盡情的釋放，感性狂歡、符號消費以及流行文化的追求則成主流。目標用戶借助網絡電視平臺所開發的獨具風格、特色和題材內容的自制節目不再需要將滿足家庭成員共性化的收視需求作為準則，其更專注于多樣化、小眾化內容需求的滿足，為多類型網絡自制內容與題材提供廣闊的傳播空間。供應商加大投資，釆用專業制作團隊，打造多樣化內容與題材，以求呈現出可以與傳統電視媒介媲美的高質量節目，網絡自制節目擺脫粗制濫造、毫無審美品質、山寨而缺乏創新性、同質化嚴重的特質，朝著專業化、市場化方向邁進。在節目創作上貼近當下流行文化與熱門話題，做出許多創新性嘗試，依托網絡傳播特點，緊跟當下潮流與熱點，呈現出多元化、草根化的內容特點。

3 納百家長：網絡自制電視節目的品質

傳統電視媒體很長一段時間以來統領電視節目的制作與傳播，網絡自制電視節目的品質在以網絡電視臺、垂直視頻網站、門戶網視頻服務平臺和社會化媒體平臺為代表的傳播主體，由于本身類別、屬性和運營模式差異，相較傳統電視媒體呈現出迥異的商業性、后發性特征。滿足網絡用戶的信息需求是其傳播主體的主要運營領域，盈利代替節目的社會影響和教育意義放置在主要位置成為最終的目標追求，以最大限度地滿足目標用戶和廣告主的需求，不斷擴大自身的用戶市場，吸引更多的廣告商投資，最終實現平臺的盈利。在進行節目的制作與傳播時，商業性使主體對于受眾喜好、興趣高度重視與尊重，互動形式和反饋機制讓受眾深入節目具體的制作，管控寬松的網絡傳播環境也使得自制電視節目在節目題材與形式上多元化發展。網絡新媒體的存在使得輕簡化、個性化的自制電視節目的審美感覺、體驗吐故而出新，在受眾市場中保持超越傳統的優勢地位。據現實數據分析，自制電視節目收視率開始追平有著穩定受眾群體的傳統電視平移節目。《萬萬沒想到》《曉說》因其精致的節目制作水準，既獲得良好的口碑、超高點擊率，還實現向電視媒體的反輸播出。

4 探取真經：網絡自制電視節目的傳播過程及特征

傳播是進行信息溝通的復雜過程，過去B2C轉變為現在的C2B傳播指向用戶需求期待被放在主導位置，用戶本位型的傳播指向由此形成。借助網絡平臺自制電視節目實現了對傳統意義上單向的線性傳播，而受眾的自主權利實現了回歸。打造富于選擇性、個人化和多元化的電視服務，以滿足用戶自主選擇權和強烈的主觀愿望成為網絡電視媒體能否成功的決定要素。全媒體時代背景下，用戶面對更加快速、多元的節目內容，網絡電視成為滿足各類需求的綜合性媒體集傳播工具與服務平臺于一身，節目選擇性越來越大并成為網眾傳播關系中的主導者。這是電視傳播向分眾化和個性化傳播趨勢的發展，人們在紛亂復雜的信息海洋中疲憊地遨游，快速有效地獲得所需信息變得愈加的迫切，精準的個人化信息服務可以幫助人們初步選擇所需信息，提高信息的利用效率。優酷網、土豆網、愛奇藝等網絡自制電視節目媒介平臺為提供優質的個性化服務，加緊對用戶行為大數據搜集與分析，并推出為用戶提供更加差異化和個性化自制內容的服務。以優酷網大數據運營為例，其將用戶播放流程、頁面瀏覽、評論收藏、視頻播放數據詳細記錄并建立相應數據分析系統，挖掘用戶人群的差異化收視行為，將分析結果反饋給業務運營模塊，對產品開發、內容運營、用戶個性化推薦等起到至關重要的作用。根據受眾進行分析并適時調整自身傳播行為，對用戶行為數據進行深入、系統和精確數據分析，針對傳播的多元、便捷、準確的網絡電視節目反饋系統形成，其為網絡電視節目更加精確、人性化的傳播發展提供了基礎。

5 結語

網絡媒介時代的來臨，數字通訊技術的迅猛發展實現了媒介融合由點到面的多維立體化革新，大批題材新穎、富有個性而獨具特色的網絡自制電視節目如雨后春筍般順勢而出，并在較短時間內獲得不俗口碑，正版長視頻為主、靈活的自制短視頻為輔的雙重運營模式成為視頻網站慣用模式。自制短片的差異化特征彌補了長片內容傳播模式和傳播內容單一的局面，成為網絡視頻深刻改革的落腳點，也對網絡用戶的試聽生活、娛樂消費和審美感知有著潛移默化的改變。