上市公司新聞公關需處理的關系研究

張勇

[摘要]新聞公關和信息披露之間的關系以及由此延伸出的客戶和投資者的關系、公司利益與社會價值之間的關系是上市公司新聞公關經常面對的三對關系，且處理不好容易發生沖突。為維護上市公司信息披露的合法合規性，同時促進其經營的增長并贏得社會公眾和投資者的認同，本文分門別類地針對上述三對關系發生沖突的表現提出了解決之道。

[關鍵詞]信息披露;投資者;客戶;社會價值

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.13.101

普通企業躋身為上市公司，社會公眾和投資者對之監督增強，不僅改變著企業的運營規律，也改變這企業的新聞公關方略。在新聞公關在本文中，新聞公關是指企業研究、協調與媒體的需求與價值取向，通過舉辦公關活動、提供新聞稿件、接受記者采訪、策劃營銷活動等手段，吸引或邀請新聞媒體進行相應的報道，以最大限度地達到企業的傳播目標和媒體的信息（報道）需求;或者防控新聞媒體發布不利于企業的新聞報道。在本文中，視新聞公關與新聞宣傳、媒體公關、公共關系、對外宣傳等意義相近。（也叫新聞宣傳、媒體公關或對外宣傳）上，一些此前容易被忽視的矛盾顯現出來，一些不是問題的關系也隨之成為問題。綜合起來，新聞公關和信息披露之間的關系以及由此延伸出的客戶和投資者的關系、公司利益與社會價值之間的關系尤為值得關注和妥善處理。

至于如何處理新聞公關與商業機密保護的關系、有組織的企業新聞公關與無序的新聞媒體之間的關系等不為上市公司所獨有，在此不作論述。

1新聞公關與信息披露的協同

信息披露本文所討論信息披露均指合法合規的信息披露，對違規的信息披露本文不做討論。是上市公司為保證投資者利益、接受社會公眾的監督而依照法律法規必須將其自身的財務變化、經營狀況等信息和資料向證券管理部門和證券交易所報告，并向社會公開或公告，以便投資者充分了解情況。

新聞公關和信息披露都要通過新聞媒體傳播出去。而信息披露是上市公司的法定行為，新聞公關是上市公司的選擇性行為。上市公司必須披露的諸多信息，由于事關公司的經營業績、重大事項或重大變動，本身蘊藏著極大的新聞價值，都是投資者和社會公眾普遍關心的事項。其中的利好信息，向來都是公司新聞公關的重要內容。

1.1信息披露與新聞公關存在相互沖突

由于信息披露與新聞公關存在較大的關聯性，且在上市公司的運行中分別由不同的部門職守信息披露一般由董事會秘書負責，董事會辦公室具體執行;新聞公關一般由新聞發言人負責，公共關系部（市場部、宣傳部）具體執行。，因此經常存在相互沖突的現象。主要體現在如下幾種情況。

第一種是公關超前。即將信息披露文件及所涉及的核心信息在指定媒體刊發前以新聞的形式提前發布出去。

第二種是披露缺位。主要體現在公司對“可能對上市公司證券及其衍生品種交易價格產生較大影響的重大事件”未履行信息披露義務，而代之以新聞公關的形式對外發布信息。

第三種是公關出位。主要體現在新聞公關對招股說明書、募集說明書、上市公告書、定期報告和臨時報告等信息披露的內容進行過度解讀、錯誤解讀、歪曲解讀，或者新聞公關所傳遞的信息與信息披露的事實有出入甚至相互沖突。

第四種是披露不及時或披露滯后，導致公關滯后。主要體現在臨時報告未能及時披露或披露滯后，而新聞公關在指定媒體刊發前不得進行，使得信息失去宣傳時效或最佳宣傳時機，新聞價值衰減，減損新聞公關效果。

第五種是披露敏感，宣傳消極。主要體現在片面降低信息披露標準，將不至于對公司證券及其衍生品種交易價格產生重大影響的事件也視為必須披露的事項，貽誤新聞公關時機。

1.2正確處理新聞公關和信息披露的原則

正確處理好新聞公關和信息披露的關系，既事關投資者的利益維護，又事關公司形象的塑造和公司經營業績的推動。這兩者關系的處理是上市公司新聞公關中最基礎最常見的一對關系，可探索從以下幾項原則入手。

第一，要嚴格遵守信息披露的相關法律法規，特別是《上市公司信息披露管理辦法》，及時準確地履行信息披露義務。信息披露文件及其信息的發布不得先于指定媒體，不以新聞發布或答記者問等形式代替應當履行的報告、公告義務。新聞公關內容與信息披露均做到真實可靠，不相互沖突，不自相矛盾。

第二，要明確信息披露的界限。對于依照法律法規必須披露的信息，要及時履行信息披露義務;對于法律法規沒有要求披露的信息，如不至于影響公司證券及其衍生品交易價格的重大變化，如果有較強的新聞價值，要及時通過新聞公關的形式發布出去。

第三，要發揮新聞公關和信息披露的協同效應。信息披露有固定的格式，表達方式單一，傳播效果有限，而新聞公關形式多樣，表達空間廣泛，承載內容豐富，可彌補信息披露的不足，完善信息披露的內容，增進投資者和社會公眾對披露事項的了解，同時提升公司的影響力和品牌形象。在信息披露前，新聞公關部門與信息披露部門充分溝通，在不違背信息披露基本事實的前提下，對披露信息在報道時機、報道角度、報道媒體等方面進行策劃和遴選，撰寫新聞稿，豐富新聞背景，對新聞媒體可能關心的問題做好應答準備。在信息披露在指定媒體刊發后，即可對外發布新聞或接受記者采訪。

第四，發揮新聞公關在化解危機事件中的溝通作用。在傳播形式上，信息披露和新聞公關一個重要的區別就是，新聞公關是一種雙向溝通，在媒介融合時代這種溝通功能更加突出，而信息披露僅僅是單向告知。當公司遭遇危機事件時，僅僅依據相關法律法規履行信息披露義務，無法充分滿足投資者和社會公眾對事件的知情需求，更重要的是，單向的告知難以顯示出公司向社會公眾公開真相、與社會公眾溝通的誠意，容易引發社會公眾的抵觸情緒。諸多事實證明，在公司遭遇危機時，唯有與投資者、新聞媒體和社會公眾坦誠溝通、爭取諒解，并糾正現實的和潛在的失誤，才能伴隨公司渡過難關。

2客戶和投資者的共贏

上市公司的新聞公關經常在“老板”（投資者）和“上帝”（客戶）之間陷入兩難的境地。公司總希望將日益增長的利潤率及優質的成長空間告訴投資者和社會公眾，增強投資者對公司的信心，吸引更多的機構和社會公眾成為公司的投資者，而當這種信息同時傳達至客戶時，那可觀的利潤率就是他們要求降價的鐵證。反之，當公司向客戶傳達其產品或服務價格如何價廉物美以贏得客戶歡心時，又會招致投資者的不滿。

從理論上說，投資者的利益和客戶的利益是統一的，只有維護好客戶的利益，贏得客戶的認可并購買公司的產品和服務，投資者才能獲得可靠的回報。同時也只有為投資者賺取利潤，公司才有能力滿足客戶需求，服務好客戶。但在公司的實際運營中，尤其是單個、單批和少量產品或服務的銷售中，由于利潤和價格的對比較為清晰，如果處理不當，會暴露出投資者和客戶間的矛盾。

除了履行塑造企業形象、傳達企業文化等天然使命外，為公司營造良好經營輿論氛圍、推進公司經營業績提升也是新聞公關不可推脫的現實功能。因此，上述矛盾將是上市公司新聞公關工作始終要面對的問題。從新聞公關的角度來講，既不能簡單回避也不能熟視無睹這對矛盾的存在，而要在遵循事實和相關法律法規的前提下，維護好投資者和客戶的利益，處理好這對矛盾。

第一，要依法合規地履行信息披露義務。在年報、半年報、季報等定期公告中，如實公開公司的財務狀況和盈利狀況;在事關重大事項的臨時性公告尤其是涉及重大合同簽訂、重大財產損失等臨時公告中，也要如實披露相關情況。這既是對投資者負責、也是對客戶負責的態度，能夠提升公司本身的企業形象。由于這類公告較為宏觀，且很少涉及具體產品和服務的價格，在絕大多數情況下，不至于引發客戶的不滿。

第二，從整體上看，除了零售行業等以終端銷售為主業的企業外，應淡化叫賣似的價格傳播手段，而以傳播所供產品和服務的卓越品質、合適的性價比，上市公司在技術研發、市場開拓、服務能力、社會責任等方面的貢獻，將公司積極向上、勇于進取、以人為本的良好形象傳達給社會公眾，贏得社會公眾的喜愛。在選擇大眾傳媒傳播公司信息時，應遵循這一原則。

第三，在以客戶為主的新聞媒體上，應全面淡化價格和利潤導向，著重傳達產品和服務的卓越質量，傳達購買相關產品和服務的性價比;當然對于公司本身研發能力和服務能力的傳播也可適度為之。這種規避利潤和價格的方式并非是對客戶的欺騙和不負責，因為討價還價的談判，將由公司與客戶方的采銷部門進行。

第四，在以投資者為主的新聞媒體上，戰略規劃，本行業和公司的發展前景，通過控制成本、完善產業鏈、掌握核心技術、管理好渠道等措施實現的利潤回報都是最重要的傳播內容。

值得注意的是，在媒體高度發達的今天，以客戶為主的新聞媒體和以投資者為主的新聞媒體并沒有絕對的界限，在新聞公關工作中，在可能的范圍內淡化直接對照價格和利潤，既有利于紓解客戶和投資者的矛盾，又不至于干預采銷部門的工作。

3公司立場與社會價值的趨同

當普通企業希望成為上市公司或已成為上市公司，社會公眾就對之有社會責任的要求。為強調上市公司強化社會責任意識和積極承擔社會責任，深圳證券交易所于2006年發布了《上市公司社會責任指引》，鼓勵上市公司建立社會責任制度;2008年，上海證券交易所也發布了《關于加強上市公司社會責任承擔工作暨發布〈上海證券交易所上市公司環境信息披露指引〉》的通知，鼓勵上市公司披露社會責任報告。從2012年的“歸真堂上市遇阻”事件看來，不僅普通公眾對上市公司的社會責任有所期望，以追求回報為目的的投資者在選擇投資對象時也可能會考慮公司的社會責任，會從社會責任角度判斷公司的預期成長，如天使投資人薛蠻子等投資大鱷也加入到反對歸真堂上市的潮流中。相關內容可參考《活熊取膽企業歸真堂上市 遭遇一片反對聲》，新華日報，2012年2月16日

毋庸置疑，上市公司應該承擔社會責任，但在具體的公司運營中，公司利益也會與社會利益發生沖突，這就產生如何處理公司利益和社會利益的協調問題。反映到新聞公關工作上，就是要處理好公司立場和社會價值觀念的關系。

一般情況下，公司立場應該與社會價值觀念相趨同，如尊重生命、維護健康、保護環境、扶弱濟困等，才能贏得社會公眾和投資者的信任和尊重，并提升公司形象，促進經營業績的提升。

但在特定的情況下和某些個案中，會發生公司利益與社會利益的沖突。如環境污染、食品中毒等，對公司不一定有直接的損害，但對社會利益必然造成傷害;而交通事故、生產事故等，既對公司自身造成損害，又會對社會利益造成損害。當發生上述情況時，無疑會對公司的短期利益造成損害，但都是對公司是否真正踐行社會責任的考驗，具體到新聞公關中，應該采取的態度則是在恪守事實的前提下，向社會公眾誠摯致歉，并努力與有關部門協調，彌補損失，改正錯誤。這樣做的目的，就是推進公司立場和社會價值的統一，爭取社會公眾的諒解，為公司的進一步發展贏得輿論上的支持。

由于公司與社會公眾之間始終存在信息不對稱，難免會發生社會公眾對公司的不理解，甚至是誤會。作為公司，面對這種情況時，如果無法證實對方懷有惡意，切不可在新聞媒體上與之辯駁，更不能訴諸法律，最好的辦法就是溝通，增進雙方的了解，贏得最終的信任。

4結論

信息披露是法律對上市公司的規范性行為，新聞公關是上市公司的自選動作;客戶是上市公司存在的根本，投資者是上市公司存在的基礎;公司立場是上市公司的價值，社會價值體現了社會訴求。這三大關系處理恰當，才能確保上市公司品牌的穩定成長。

參考文獻：

[1]王雄元.上市公司信息披露策略研究[M].北京： 中國財政經濟出版社，2008.

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