獨(dú)立學(xué)院市場(chǎng)定位與品牌塑造研究

李巖　李成鑫　王宇倫

摘要：在對(duì)我國(guó)獨(dú)立學(xué)院發(fā)展歷史與現(xiàn)狀進(jìn)行綜述的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)探討?yīng)毩W(xué)院市場(chǎng)定位的確立以及其品牌塑造的構(gòu)成要件。

關(guān)鍵詞：獨(dú)立學(xué)院 定位 品牌 CIS

隨著我國(guó)高等教育精英化轉(zhuǎn)向大眾化發(fā)展的大趨勢(shì)，應(yīng)運(yùn)而生的獨(dú)立學(xué)院，在近幾十年內(nèi)年取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。在新型教育機(jī)制下，作為高等教育體系里最具市場(chǎng)導(dǎo)向的特殊部分，要想與眾多公辦高校展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，必須具備獨(dú)特的辦學(xué)理念和未來(lái)發(fā)展的宏韜遠(yuǎn)略。其中，對(duì)于獨(dú)立學(xué)院市場(chǎng)定位和品牌塑造的探討與確立，更加顯得尤為重要。

一、我國(guó)獨(dú)立學(xué)院發(fā)展歷史及現(xiàn)狀綜述

獨(dú)立學(xué)院，是指實(shí)施本科以上學(xué)歷教育的普通高等學(xué)校與國(guó)家機(jī)構(gòu)以外的社會(huì)組織或者個(gè)人合作，利用非國(guó)家財(cái)政性經(jīng)費(fèi)舉辦，以實(shí)施本科學(xué)歷教育為主的高等學(xué)校。

在21世紀(jì)前后，伴隨著我國(guó)高校教育體制改革而誕生的獨(dú)立學(xué)院，具有明顯的市場(chǎng)化導(dǎo)向。普通高等院校和社會(huì)組織力量相結(jié)合，由社會(huì)組織出資建校，往往采用校長(zhǎng)負(fù)責(zé)制，教職工均為社會(huì)招聘的合同聘用制，主校和母校存在較強(qiáng)依附關(guān)系，通常表現(xiàn)為冠名的形式，建立獨(dú)立的二級(jí)學(xué)院。

（一）我國(guó)獨(dú)立學(xué)院發(fā)展歷史

1.始創(chuàng)期

我國(guó)獨(dú)立學(xué)院誕生的標(biāo)志性事件是，1999年由浙江大學(xué)與杭州市人民政府聯(lián)合創(chuàng)辦浙江大學(xué)城市學(xué)院。在創(chuàng)辦初期，這類高校辦學(xué)機(jī)構(gòu)統(tǒng)稱為“二級(jí)學(xué)院”，后期則稱為“二級(jí)學(xué)院”或“獨(dú)立二級(jí)學(xué)院”，不難看出，獨(dú)立學(xué)院誕生伊始，便帶有對(duì)申辦母校強(qiáng)烈的“依附性”，這也成為是獨(dú)立學(xué)院與生俱來(lái)最重要的基本特征。

2.發(fā)展期

2003年，教育部發(fā)布《關(guān)于規(guī)范并加強(qiáng)普通高校以新的機(jī)制和模式試辦獨(dú)立學(xué)院管理的若干意見(jiàn)》，標(biāo)志著在政策的支持下，我國(guó)的獨(dú)立學(xué)院開(kāi)始向自主辦學(xué)機(jī)構(gòu)過(guò)渡，真正地“獨(dú)立”起來(lái)。

在發(fā)展期，獨(dú)立學(xué)院在辦學(xué)和管理機(jī)制上首次提出“五個(gè)獨(dú)立”，即獨(dú)立學(xué)院校本部相對(duì)獨(dú)立、有獨(dú)立的法人資格、獨(dú)立頒發(fā)證書(shū)、有獨(dú)立的校園、實(shí)行獨(dú)立的財(cái)務(wù)核算，從而賦予了獨(dú)立學(xué)院確切的內(nèi)涵。

這一時(shí)期，獨(dú)立學(xué)院取得了大規(guī)模、高速度的驚人發(fā)展。不過(guò)由于其舉辦體制的公有性和運(yùn)行機(jī)制的民營(yíng)性之間存在著深刻的矛盾，這一時(shí)期獨(dú)立學(xué)院的發(fā)展帶有明顯的“雙軌制”特征，隨之而來(lái)的產(chǎn)生一系列“降分錄取”“代理招生”“虛假宣傳”等違規(guī)招生行為。

3.整合期

2008年教育部下發(fā)《獨(dú)立學(xué)院設(shè)置與管理辦法》（簡(jiǎn)稱26號(hào)令），提出將于2013年完成獨(dú)立學(xué)院的改革，重新明確了獨(dú)立學(xué)院的性質(zhì)、獨(dú)立學(xué)院的權(quán)益、申辦高校的權(quán)益以及參與舉辦者的權(quán)益等相關(guān)問(wèn)題。并對(duì)十七大以來(lái)新教育形勢(shì)下，我國(guó)獨(dú)立學(xué)院的發(fā)展道路提供了具體的指示目標(biāo)，指出獨(dú)立學(xué)院繼續(xù)作為獨(dú)立學(xué)院存在、轉(zhuǎn)民辦高校、撤銷(xiāo)或合并的3條“出路”。

至此，我國(guó)獨(dú)立學(xué)院開(kāi)始進(jìn)行大刀闊斧地改革，部分院校經(jīng)過(guò)合并重組轉(zhuǎn)為民辦院校，部分獨(dú)立學(xué)院在提升自身師資力量的基礎(chǔ)之上仍維持獨(dú)立學(xué)院性質(zhì)不變。

（二）我國(guó)獨(dú)立學(xué)院發(fā)展現(xiàn)狀分析

截止2015年5月21日，教育部獲批的獨(dú)立學(xué)院共有275所。遍布我國(guó)21個(gè)省、4個(gè)自治區(qū)以及4個(gè)直轄市。其中江蘇省以25所獨(dú)立學(xué)院占據(jù)辦學(xué)規(guī)模之翹楚，浙江、湖北緊隨其后，均為22所。河北、廣東、湖南，獨(dú)立學(xué)院辦學(xué)規(guī)模也均達(dá)15所以上。值得一提的是，我國(guó)自治區(qū)的獨(dú)立學(xué)院呈蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)，其中廣西壯族自治區(qū)9所，新疆維吾爾自治區(qū)5所、寧夏回族自治區(qū)及內(nèi)蒙古自治區(qū)均為2所。

不過(guò)，獨(dú)立學(xué)院自身也存在建設(shè)與發(fā)展不均衡、辦學(xué)特色不鮮明、辦學(xué)歷史多短、教職工人員流動(dòng)頻繁、教學(xué)質(zhì)量難以保證、社會(huì)認(rèn)可度不高等一系列問(wèn)題。這些現(xiàn)存短板讓沒(méi)有國(guó)家辦學(xué)經(jīng)費(fèi)支持的獨(dú)立學(xué)院，在立足未穩(wěn)的情況之下，便匆匆卷入高校激烈的競(jìng)爭(zhēng)浪潮中。

二、我國(guó)獨(dú)立學(xué)院的市場(chǎng)定位

（一）我國(guó)獨(dú)立學(xué)院市場(chǎng)定位確立的必要性

定位理論，最早由艾·里斯和杰克·特勞特于上世紀(jì)七十年代的美國(guó)《廣告時(shí)代》雜志上首次提出，并被作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)策略和廣告策略而廣泛應(yīng)用。定位的含義十分寬泛，可以自產(chǎn)品始，進(jìn)而延伸到一個(gè)組織、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位的理論精髓可歸結(jié)為“對(duì)潛在顧客心智上所下的功夫，其目的是為了能在潛在顧客心中得到有利的位置。”

作為具有明顯市場(chǎng)導(dǎo)向的辦學(xué)機(jī)構(gòu)——獨(dú)立學(xué)院，市場(chǎng)定位的確立對(duì)于其自身的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。具體呈現(xiàn)為以下幾大方面。

1.凸顯辦學(xué)特色，建立品牌形象的前提與基礎(chǔ)

任何一所高校都不可能滿足社會(huì)對(duì)高等教育的全部需求，也不可能提供學(xué)生和家長(zhǎng)所需的各類教育服務(wù)。而精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位恰是能夠告知公眾，學(xué)院并不是在所有方面都有所建樹(shù)，而是在社會(huì)的某一領(lǐng)域、某一層次，具備與眾不同的品質(zhì)與信譽(yù)。市場(chǎng)定位通常是打造品牌形象的第一要素，是必不可少的前提與基礎(chǔ)。同時(shí)，精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，能夠有效區(qū)別于其他同類院校，形成獨(dú)樹(shù)一幟市場(chǎng)利基與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能夠在社會(huì)公眾的心目中建立不可復(fù)制的、獨(dú)一無(wú)二的位置，提升廣大消費(fèi)者高校價(jià)值的鑒別能力。

2.擴(kuò)大社會(huì)認(rèn)知度，爭(zhēng)取生源的有效途徑與手段

目前，獨(dú)立學(xué)院主要面臨四重競(jìng)爭(zhēng)，分別是同類院校、民辦院校、公辦院校以及其他性質(zhì)院校。如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍、脫穎而出，如何能夠讓學(xué)院的知名度深入人心并產(chǎn)生持久的影響力，是獨(dú)立學(xué)院不得不認(rèn)真思考的問(wèn)題。精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，恰是能夠避免“千校一面”的尷尬境遇，搶先在消費(fèi)者心目中形成良好而清晰的第一印象。當(dāng)不斷積淀與凝結(jié)的辦學(xué)理念隨市場(chǎng)定位廣為傳播，學(xué)院的社會(huì)認(rèn)知度與美譽(yù)度亦隨之?dāng)U大，從而為最大化地爭(zhēng)取生源提供有效的途徑與手段。

3.提升辦學(xué)實(shí)力，制定學(xué)院發(fā)展戰(zhàn)略的重要依據(jù)

市場(chǎng)定位通常建立在綜合參考學(xué)院所處的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、行業(yè)未來(lái)走勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資歷以及科學(xué)測(cè)評(píng)學(xué)院自身辦學(xué)特色、教育質(zhì)量、科研能力、管理水平等基礎(chǔ)之上。因此，學(xué)院的市場(chǎng)定位，通常是學(xué)院思想、理念、文化、價(jià)值觀和社會(huì)聲譽(yù)的真正表達(dá)，是學(xué)院優(yōu)勢(shì)和實(shí)力的綜合表現(xiàn)。在公辦高校搶占人才的嚴(yán)峻形勢(shì)下，獨(dú)立學(xué)院要想競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展，必須提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，而核心競(jìng)爭(zhēng)力的精髓都凝結(jié)在科學(xué)而準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。一旦確立好市場(chǎng)定位，實(shí)質(zhì)上是確立了學(xué)院在一定時(shí)期的發(fā)展目標(biāo)，它對(duì)于學(xué)校制定宏觀發(fā)展戰(zhàn)略、厘清辦學(xué)思路，均具有舉足輕重的意義。

（二）我國(guó)獨(dú)立學(xué)院市場(chǎng)定位確立的參考因素

1.區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展與行業(yè)未來(lái)走勢(shì)

區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展及行業(yè)未來(lái)走勢(shì)，為整個(gè)教育產(chǎn)業(yè)提供巨大的社會(huì)需求。高校教育產(chǎn)業(yè)面臨的重要的困境就是輸出的產(chǎn)品不能夠很好地適應(yīng)市場(chǎng)需求。耗費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力，精心培養(yǎng)出來(lái)的大學(xué)生，進(jìn)入社會(huì)便一文不名，甚至沒(méi)有中專生、技校生的一技之長(zhǎng)，使供需嚴(yán)重不平衡。一所獨(dú)立學(xué)院要想確立其精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，必須將區(qū)域經(jīng)濟(jì)及行業(yè)未來(lái)走勢(shì)作為其重要的參考因素。這樣才能有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品輸出，為市場(chǎng)所需提供相應(yīng)的對(duì)接型人才。

2.內(nèi)部資源的配置與整合

除了上述外部因素，學(xué)院內(nèi)部資源優(yōu)化配置與整合也是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。新興的獨(dú)立學(xué)院雖然存在建校時(shí)間尚短、師資力量不雄厚等諸多短板，但其辦學(xué)機(jī)制靈活、教學(xué)硬件設(shè)施完備，尤其是聘用年輕的優(yōu)秀教師作為儲(chǔ)備力量，能夠?yàn)閷W(xué)院的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展注入活力，加之借鑒母校的強(qiáng)勢(shì)專業(yè)與口碑、聲譽(yù)，綜合多方因素，審核考量的基礎(chǔ)之上，確立一個(gè)科學(xué)而明確的市場(chǎng)定位。

三、我國(guó)獨(dú)立學(xué)院品牌塑造的構(gòu)成要件

學(xué)校品牌是使學(xué)校名稱和學(xué)校辦學(xué)特色之間建立了一種穩(wěn)定的信息結(jié)構(gòu)，為消費(fèi)者（家長(zhǎng)和學(xué)生）提供了學(xué)校教育質(zhì)量的穩(wěn)定預(yù)期，它是知名度、印象度和美譽(yù)度的綜合內(nèi)涵的概括，也是一種無(wú)形資產(chǎn)，具有巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)作用。獨(dú)立學(xué)院塑造品牌的構(gòu)成要件可包含為以下幾大部分。

（一）大學(xué)精神

相比許多擁有百年建校史的公辦學(xué)校，獨(dú)立學(xué)院作為新生力量的代表，總是顯得缺少獨(dú)有的人文氣息與大學(xué)精神，“即那些使現(xiàn)代大學(xué)所以稱為現(xiàn)代大學(xué)的最核心的規(guī)定與本質(zhì)”。其實(shí)，就硬件設(shè)備而言，獨(dú)立學(xué)院較于其他院校不相上下，甚至校園基礎(chǔ)設(shè)施還優(yōu)于公辦院校。但隨著社會(huì)實(shí)用主義的嚴(yán)重侵蝕，大學(xué)精神的培養(yǎng)卻相當(dāng)貧瘠。精神信仰的匱乏，使很多大學(xué)生面對(duì)社會(huì)、生活無(wú)所適從。作為現(xiàn)代大學(xué)最核心的規(guī)定與本質(zhì)，“大學(xué)精神甚至能夠?qū)Q定著大學(xué)品牌的發(fā)展方向、發(fā)展速度和發(fā)展前景。”

（二）辦學(xué)特色

如果說(shuō)大學(xué)精神是品牌內(nèi)涵的本質(zhì)建設(shè)，那么辦學(xué)特色便是品牌內(nèi)涵的具體體現(xiàn)。誠(chéng)如前文所述，辦學(xué)特色是基于市場(chǎng)定位之上建立起來(lái)的，同時(shí)也是打造學(xué)校品牌的一個(gè)重要前提。借用羅素的USP理論的核心精髓，即辦學(xué)特色要體現(xiàn)“別人沒(méi)有，僅我獨(dú)有”的營(yíng)銷(xiāo)理念，且全部的宣傳都要迎合這一理念，盡量做到對(duì)手的不可復(fù)制。辦學(xué)特色也應(yīng)充分結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展特色，從社會(huì)實(shí)際的角度出發(fā)，擬定出符合市場(chǎng)需求的辦學(xué)宗旨。

（三）師資建設(shè)

獨(dú)立學(xué)院目前的師資力量大致構(gòu)成為三個(gè)方面：借助原有母校的師資力量、獨(dú)立學(xué)院自身通過(guò)社會(huì)招聘方式誠(chéng)聘的青年教師以及獨(dú)立學(xué)院畢業(yè)生留校人員。這種師資力量構(gòu)成有一個(gè)很大的局限性即缺少能夠真正起到學(xué)術(shù)帶頭作用的大家。由于其辦校歷史短、資歷尚淺，真正想要募集具備高學(xué)歷、高職稱的學(xué)術(shù)大家，具有一定的困難，這恰是獨(dú)立學(xué)院打造品牌建設(shè)最需要提升的地方。同時(shí)獨(dú)立學(xué)院自身抓緊培養(yǎng)自己的骨干力量，大力扶植年輕有為的青年教授。

（四）人才培養(yǎng)

獨(dú)立學(xué)院辦學(xué)的最終目的是向社會(huì)輸送符合市場(chǎng)需求、能夠“拿來(lái)即用”的可雇傭型人才。在人才培養(yǎng)方面的努力與成績(jī)，更能詮釋出學(xué)院的辦學(xué)特色與辦學(xué)理念。注重人才培養(yǎng)方案的修訂與改革，也是學(xué)員提升自身知名度、美譽(yù)度的法寶，學(xué)院品牌得以為公眾信賴的制勝環(huán)節(jié)。

（五）CIS

CIS，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（corporate identity system），是由學(xué)院的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想而規(guī)劃出的一套完整的識(shí)別系統(tǒng)。其中MI理念識(shí)別集中體現(xiàn)在辦學(xué)特色與人才培養(yǎng)方案方面，BI行為識(shí)別集中體現(xiàn)在高校管理制度、教職工的職業(yè)素養(yǎng)與學(xué)生的言行舉止方面，VI集中體現(xiàn)在學(xué)院的校名、校徽、辦公樓建筑風(fēng)格、辦公格局等方面。三大方面缺一不可，共同構(gòu)筑屬于獨(dú)立學(xué)院自身的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，為品牌塑造的最鮮明的標(biāo)志之一。

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本論文系遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院校級(jí)課題《獨(dú)立學(xué)院品牌塑造與傳播策略研究》部分研究成果。