直銷銀行國際經驗借鑒及對我國的啟示

董玉峰 陳維國

摘 ?要：互聯網金融的迅速興起激起了我國商業銀行發展直銷銀行的熱潮。作為一種新型的業務運營模式，直銷銀行具有機構少、人員精、成本小等顯著特點。當前我國已具備了發展直銷銀行的客戶基礎和技術條件，進一步應該確定位目標客戶群體、建立專屬的產品體系、正確處理內外部競合關系、完善風險管理和相關監管政策。

關鍵詞：互聯網金融;直銷銀行;運營模式;風險管理

中圖分類號：F832.3 ?文獻標識碼： B ?文章編號：1674-2265（2015）02-0076-05

在互聯網金融迅速崛起和利率市場化加快推進的雙重壓力下，我國各商業銀行都在主動謀變，積極探索如何融合互聯網、創新業務模式和加快戰略轉型，而直銷銀行成為傳統商業銀行順應和融入互聯網金融大潮的主要手段。直銷銀行金融模式在歐美等發達國家早已出現，具有顯著的市場競爭力和廣泛的客戶吸引力。本文試圖通過分析和總結國外直銷銀行的發展經驗，為我國發展直銷銀行提供參考和借鑒。

一、直銷銀行的概念和運營模式

（一）直銷銀行的概念及特點

直銷銀行（Direct Bank）不同于傳統銀行，它是業務拓展不以柜臺為基礎，主要通過互聯網、可視化互動終端和電子渠道為客戶提供金融產品和服務的一種新型銀行經營模式。

直銷銀行具有獨立的法人資格，幾乎不設立實體業務網點，不發放實體銀行卡，其日常業務運轉不依賴于物理網點，在經營成本費用支出方面較傳統銀行更具優勢，因此能夠在經營中提供比傳統銀行更具吸引力的利率水平和費用更加低廉的金融產品及服務。

（二）直銷銀行的運營模式

從當前國內外直銷銀行的發展歷程和具體實踐來看，直銷銀行主要有以下幾種模式：

1. 按組織結構形式來劃分，主要有集團控股模式和事業部模式。

（1）集團控股模式。直銷銀行主要是背靠集團母公司，設立獨立的子公司和子品牌，通過互聯網和電子渠道直接銷售金融產品。目前歐洲國家比較普遍實行這種模式，比如全球最大的直銷銀行ING Direct是荷蘭國際集團（ING Groups）的子公司，最多的時候在加拿大、美國、澳大利亞、德國、奧地利、英國、西班牙、意大利、法國等9個國家都設有分支機構。德意志銀行集團下除德意志銀行外，還有郵政銀行和Norisbank兩個獨立的銀行品牌，其中Norisbank是其直銷銀行的品牌。西班牙Openbank是由西班牙Santander集團全資控股的直銷銀行。意大利Fineco銀行是由意大利Unicredit全資控股的直銷銀行，其客戶數量僅次于ING Direct。

（2）事業部模式。直銷銀行在公司內部按照事業部制形式存在，在經營管理上有很強的自主性，實行獨立核算。以匯豐銀行的直銷銀行First Direct為代表，其僅是匯豐銀行的一個事業部，主要關注能帶來存款的客戶，強調模式創新和低成本運營。目前我國民生銀行的直銷銀行也以事業部模式運營，強調直銷銀行的獨立發展，以后待政策允許后可能變成獨立的法人機構。

2. 按線上線下組合方式來劃分，主要有純線上模式、線上+線下組合模式、線上+精簡網點模式。

（1）純線上平臺模式。不設立任何銀行實體網點，主要利用網上銀行、手機銀行、電話銀行和互聯網綜合營銷平臺等多種電子化服務渠道為客戶提供金融服務。客戶可以將在其他銀行擁有的銀行卡賬戶與直銷銀行的虛擬賬戶關聯綁定，賬戶之間可以進行資金互轉。當客戶需要支取現金時，可以先將直銷銀行賬戶的資金轉到其他銀行的實體卡上，然后在ATM上取款。First Direct、Ally Bank和Net Bank等直銷銀行都屬于這種運營模式。

（2）線上平臺+線下自助門店模式。在經營和管理好線上平臺的同時，建設線下自助門店，目的是增強客戶的信賴感，更好地服務方便客戶。線下客戶自助門店是通過精心選址，注重引入現代科技手段，采用全新理念打造的線下客戶自助渠道。自助門店為客戶提供智能可視銀行機（VTM）、自助取款機（ATM）、自助存取款機（CRS）、自助繳費機等多種智能自助服務終端設備。德國荷蘭國際ING-Diba和我國北京銀行直銷銀行屬于這種模式。

（3）線上平臺+線下精簡網點模式。除線上綜合平臺外，也開設線下精簡網點。線下精簡網點一般開設在客戶較為密集的大城市。直銷銀行通過這些網點與客戶在線下面對面交流與服務，拉近客戶與直銷銀行的距離，增強客戶對直銷銀行的品牌信任度與忠誠度。比如ING Direct在西班牙建立29家精簡版分行網絡以覆蓋西班牙 83%的人口，并于2011年在意大利開設了7家分行;美國Captial One 360在關鍵城市設立咖啡館支持線上業務。咖啡館是具有理財顧問功能的網點，把店員培訓為金融顧問，與客戶面對面地交流并提供相關的金融服務咨詢與建議，客戶還可以在店內免費地接入網絡銀行，獲得更為廣泛的金融服務。

二、直銷銀行的國際經驗分析

（一）目標客戶準確定位

穩定的存款來源對于任何一家銀行來說都非常重要，其關鍵在于吸引盡可能多的儲戶，并一直保有這群客戶。因此，創造一個穩定的儲蓄客戶群體就成為銀行最基礎的任務，這需要清晰界定目標客戶群體，否則銀行很難有清晰的產品價值主張，也很難保持自己穩定的盈利模式。

ING Direct 執行了不能以自身有限的資源滿足客戶所有的金融需求的理念，篩選和塑造客戶主要依據其提供的金融產品和服務，ING Direct將其目標客戶群體界定為：（1）中等收入階層，非常注重儲蓄存款的利息收入增長;（2）追求高效，對傳統金融服務的低效率非常不滿，不愿付出過多等待時間;（3）熟悉互聯網，有網絡消費習慣，經常在網上購買商品;（4）父母級群體，年齡大概在30—50歲;（5）不強烈需要個性化的金融產品和服務。這些客戶群體雖然不太富有，但規模大，對金融需求具有同質性。ING Direct以有限的資源提供獨特的服務滿足了這類客戶群體的金融需求，使得客戶數量快速增長，同時也大幅降低了金融資源的占用，減少了經營成本。

（二）金融產品簡單易懂

直銷銀行為客戶主要提供標準化的金融產品，產品種類較少，并且每個產品種類中，客戶可以選擇的產品數量也不多，簡單易懂是其為客戶提供產品的主要選擇標準。

ING Direct將銀行產品定位于“簡單、有限”，產品結構簡單易于理解，同時也能控制成本，從而使銀行經營保持相對的優勢。ING Direct在產品方面的策略主要有：（1）提供儲蓄、部分貸款等有限的產品選擇;（2）關聯其他銀行的活期賬戶以及時獲取資金;（3）專注于簡化的自助銀行產品，可由消費者獨立管理;（4）沒有最低存款額度要求，消除客戶對存款最低金額的擔心。簡單的產品結構為銀行帶來了大量的客戶和收入。

反觀美國Wing Span Bank在前期依靠低成本獲得大量客戶之后，通過不斷增加銀行產品來滿足客戶日益增加的差異化金融服務需求，導致其產品結構復雜化、成本結構突變、經營壓力上升，最終宣告破產。

（三）服務網絡方便快捷

直銷銀行的客戶群體很在乎交易過程的方便快捷，直銷銀行必須讓客戶能夠簡單方便地得到他們所需要的信息并享受相關服務。ING Direct盡力維持了客戶端交易界面的友好簡潔，能夠讓客戶方便快捷地利用網絡和電話等電子手段，在盡量短的時間內完成針對性的金融交易。這不僅減少了客戶的時間成本，同時也降低了ING Direct自身的網絡維護成本。另外通過在大城市設立咖啡館，讓咖啡館店員兼任金融顧問，以簡單易懂的交流方式為客戶提供相關的金融服務建議，可減少客戶的距離感、增強客戶的體驗感和親切感。

（四）低價運營讓利客戶

由于直銷銀行沒有實體分支機構，僅通過網絡和電話等電子渠道服務客戶，從而大幅削減了運營和維護成本，節省了物理網點的投入，無須承擔大量的員工報酬支出，較少的費用支出即可維持良好的經營。直銷銀行將節省的運營成本按比例回饋給客戶，所以客戶始終能獲得優惠的產品。ING Direct USA堅持“較高的客戶回報和低成本控制”的經營理念，將不設立實體網點所節約出來的成本讓利于客戶，表現為支付較高的存款利息、發放較低利率的貸款、免收賬戶管理費或網銀年費、為新開戶客戶提供禮品或禮金、提供信用卡全球免費取款等等。免費轉賬、取現服務也成功地吸引了客戶，美國ALLY銀行的借記卡在美國任何一家銀行的ATM取款均無手續費。這些低價或免費策略成功地吸引了大量的客戶。

（五）風險防控周到有效

直銷銀行主要以互聯網、手機等網絡手段開展業務，高度重視客戶資金和賬戶的安全性建設，采取了很多措施確保直銷銀行交易的安全。比如，ING Direct在客戶合規性檢查、賬戶登錄驗證、資金劃撥、支票簽發、信息查詢更新等方面做了嚴格的規定。客戶只能在與ING Direct建立的關聯賬戶間進行資金劃撥，指令只能由客戶本人發送;登錄時必須輸入客戶號碼、PIN密碼和回答安全性問題提問;在其網站上向客戶詳盡介紹各種可能出現的網絡詐騙以及非法盜取信息的情況，并明確告知客戶在每種情況下應該采取的應對措施，從而在最大程度上保障客戶資金和信息安全。美國Capital One 360還為存款客戶提供聯邦存款保險公司的存款保障。

（六）營銷手段多元組合

直銷銀行采用多元化組合營銷策略，將各種營銷工具和手段系統化結合并形成一個整體以產生協作效應。在營銷方法上，重點采用直復營銷、病毒營銷、客戶參與營銷和情感營銷。在營銷渠道上，將電子郵件、電話、互聯網網站、移動APP和社交媒體等多種渠道媒介結合起來，不受時空限制與客戶進行互動營銷溝通，與客戶形成強大的媒體關系。在產品銷售模式上，直銷銀行采用線上自助服務為主，操作便捷，業務沒有最低金額限制，無賬戶管理費用，盡可能擴大產品的目標受眾。First Direct主要利用網絡和電話進行直復營銷，采用“現金回報老用戶推薦新用戶”等“病原體”的方式進行病毒營銷。Capital One 360根據客戶群體的群居特征，通過口耳相傳和相互推薦的方式推廣營銷。根據Capital One 360的調查顯示，40%的增量客戶來自于原有客戶的推薦，展業成本大幅降低。

三、我國直銷銀行的發展實踐

在銀行傳統業務遭遇互聯網金融挑戰之時，直銷銀行正成為我國中小銀行乃至大型銀行應對之策。截至目前，包括國有商業銀行、股份制商業銀行、城商行在內的各類銀行均已涉水直銷銀行業務，爭相實現銀行業務的“互聯網化”。股份制銀行如民生銀行、興業銀行、平安銀行、華夏銀行、浦發銀行、浙商銀行等，城商行如北京銀行、上海銀行、南京銀行、江蘇銀行、重慶銀行等10多家銀行的直銷銀行已經上線運營，工商銀行也將推出名為“工銀融e行”的直銷銀行。相較于傳統銀行業務的同質化競爭，作為國內銀行業的新生事物，盡管存在某些“同質化”現象，但從現已上線的直銷銀行來看，仍然有些模式上的差異。

在業務模式方面，各家直銷銀行大體分為兩種：一種是只提供線上服務，比如民生銀行直銷銀行、興業銀行直銷銀行等;另一種是線上和線下相結合，比如平安銀行的“橙子銀行”、北京銀行直銷銀行。北京銀行采用更高效的“互聯網平臺”和業內首創的“直銷門店”相結合的方式，實現客戶在線引入、全流程自助操作和遠程服務支持的新型業務發展模式。

在服務細節方面，各直銷銀行著力于簡潔方便。目前多數直銷銀行頁面風格大多清晰簡潔，一般僅需手機號、身份證號即可完成注冊。以開戶為例，民生銀行需要注冊電子賬戶，如果消費者購買金融產品時綁定的銀行卡為其他銀行，還需上傳身份證、照片等資料。興業銀行則更為“開放”，消費者可以直接選中需要申購的投資產品，使用其他銀行的銀行卡也可以直接購買。北京銀行直銷銀行的開戶簽約流程便捷，通過便民直銷門店布放的遠程簽約機即可快速開辦北京銀行的借記卡。在完成開卡或簽約后，客戶還可通過網上銀行、手機銀行、自助設備、繳費終端等渠道辦理轉賬匯款、投資理財和生活繳費等業務。

在產品類型方面，各直銷銀行整體“簡而精”。產品內容主要涉及存款、資金轉入轉出、貨幣基金產品、理財產品、信用卡還款等，同質化傾向較明顯。如民生直銷銀行主推“隨心存”、“輕松匯”、“如意寶”、“定活寶”、“民生金”等余額理財產品，同時小額貸款“稱心貸”、貴金屬等產品正在積極籌備和開發，到時將集存貸匯為一體，形成網絡全產品模式。“橙子銀行”開發了智能存款產品“定活通”、低門檻的貨幣基金產品“平安盈”，兩款產品具有替代借記卡的自動還款與結算功能。

在客戶定位方面，各直銷銀行重點關注互聯網年輕客戶。如民生直銷銀行將目標客戶鎖定在“忙、潮、精”3類群體：“忙”指的是工作繁忙，生活節奏快，無暇到網點辦理業務的群體;“潮”，顧名思義是指那些深入網絡化生活，習慣使用互聯網、手機的群體;“精”，則是價格敏感型客戶。北京銀行直銷銀行重點服務廣大的大眾零售客戶和小微企業客戶。平安銀行的“橙子銀行”目標直指80后、90后年輕人群體，著力打造年輕人的銀行。截至2014年10月底，“橙子銀行”擁有20余萬客戶，其中25—45歲年齡段的客戶占到總數的74%，18—25歲的客戶占比9%。

四、國外經驗對我國發展直銷銀行的啟示

（一）符合自身戰略需求

從國外直銷銀行的實踐來看，直銷銀行有多種運營模式，大部分為純線上模式，并作為獨立的法人公司經營，較少擁有實體網點。典型代表為荷蘭ING Drict。ING Drict是荷蘭國際為了擴展其海外零售銀行業務，首先在加拿大建立起來的直銷銀行，獲得成功后在多個國家復制推廣。直銷銀行的初始投資成本、邊際成本都極低，是對“低成本、高增長”的新型零售銀行模式的有益探索。互聯網金融的崛起對我國商業銀行造成了重大沖擊。尤其對中小銀行來說，直銷銀行可以作為其突破區域限制、擴展業務網絡覆蓋范圍的重要切入口，大型商業銀行也可以將發展直銷銀行作為踐行普惠金融、服務眾多小散客戶的新型業務模式。鑒于國內外金融環境的差異，作為一種新型的銀行運營模式，直銷銀行并非適合所有銀行。銀行在創新發展和業務轉型過程中，要多方思量，不應盲目跟風，應結合自身的優劣勢與長期發展戰略，確定是否適合發展直銷銀行以及具體的發展模式。

（二）準確定位目標客戶

準確定位目標客戶是直銷銀行成功的關鍵。直銷銀行所服務的客戶群體并非為原有的線下存量客戶和所有的客戶，否則將很可能淪為傳統物理網點的渠道補充，直銷銀行帶來的客戶增量價值將很有限。我國商業銀行應結合自身優勢，定位于特定的客戶群體，提供對應的產品與服務，通過維持客戶同質性，進一步降低經營成本，從而實現效益最大化。直銷銀行主要依托互聯網、手機等電子渠道提供服務，應將主要目標客戶定位于：一是追求新穎，往往是伴隨互聯網成長的“數字一代”和年輕客戶群體;二是追求優惠，對利率價格比較敏感，但對定制化的產品和服務沒有強烈需求的客戶;三是追求高效，不愿意在實體網點浪費過多時間，對互聯網有偏好的客戶。對于消耗過多時間和資源或是個性化金融服務需求較高的異質客戶，可以將其介紹到本行或合作伙伴的實體網點接受針對性服務。另外，可以通過與掌握大量客戶資源的電商合作，鎖定特定網上客戶群體。對于綜合化經營中涉及銀行業務的控股集團，開展直銷銀行業務時，可結合已涉足的相關領域，定位目標客戶群體。

（三）建立專屬產品體系

直銷銀行的重要屬性在于“直銷”，通過后臺能夠直接與終端客戶建立業務關系，集中服務于特定的客戶目標群體，這決定了其產品設計不可能像全功能網點一樣提供復雜、多樣和全面的選擇，滿足所有客戶金融服務需求。我國直銷銀行提供的產品應體現方便、快捷、簡單的主要原則，以符合直銷銀行業務特定客戶的總體需求。同時，隨著利率市場化的逐步推進，高收益產品將成為直銷銀行吸引客戶的主要方式，但要注意專業化、差異化的創新，避免陷入由同質化引起的高價格惡性競爭。產品種類不宜過多，且每個種類下面供客戶選擇的產品數量應較少。與本行或他行銀行卡建立關聯，便于及時從客戶其他活期賬戶中獲取資金，提供減免跨行轉賬手續費和小額管理費等優惠措施，不設最低存款和產品投資額度要求。目前國內直銷銀行已開展的業務大多還僅限于存款、基金代銷和理財等基礎業務，應逐步開發網上貸款產品，簡化審批流程、縮短審批時間。積極與保險、基金、證券、電商、電信運營商等各領域合作，通過綜合化數據分享及分析，打造出簡單、便捷又獨具特色的直銷金融產品。

（四）正確處理內部關系

從國外直銷銀行發展實踐可知，建立直銷銀行模式的關鍵，是具有獨立的門戶、獨立的客戶群、獨立的產品體系、獨立的核算體系，特別是前臺銷售渠道一定要獨立。首先建立真正的事業部制。從目前我國的監管政策和法律環境來看，商業銀行要取得獨立的直銷銀行牌照尚有困難，先建立直銷銀行事業部更為現實。如果僅僅作為一個事業部，在內外部競合關系中，直銷銀行與母銀行難以形成明顯區分，客戶感受程度較低。長期來說，我國直銷銀行成功的關鍵還是在于要成為獨立的競爭主體，針對獨立的客戶群，建立自身的獨立品牌。其次，要處理好直銷銀行和分行的競合關系。要建立直銷銀行獨立的核算體系、獨立的產品定價體系、獨立的銷售渠道，處理好存量客戶二次開發的問題，盡量不重復營銷傳統網點的客戶。再次，要處理好直銷銀行與內部渠道整合的關系。發展初期要與現有電子渠道充分共享技術，前臺依托線下實體網點、自助設備、智能終端等網絡，建立客戶信任感和親切感，中后臺則要和母銀行共享。最后，抓住目前有利的時間窗口，積極開展與大型電商平臺、第三方支付和非金融領域最佳實踐公司的合作，批量引入客戶，提供良好的支付清算服務。

（五）完善風險監管體系

直銷銀行完全依托互聯網、電話、手機等線上渠道直銷金融產品，具有很強的虛擬性、開放性、混業性等特征，在風險擴散速度上更快，與其他風險的關聯性更強，風險控制的難度明顯增加。直銷銀行應高度重視網絡安全和信息保密，綜合運用多種安全技術控制手段防范產品交易中的風險，在客戶資質認證、賬戶登錄驗證、資金劃撥流轉、信息查詢更新等方面嚴格把關。在客戶進行網上轉賬或支付時，設置多重安全屏障，如通過個人密碼、短信交易碼、電子口令等方式予以認證識別。同時，加強客戶安全技術和防詐騙知識教育宣傳，完善呼叫中心系統。當客戶遇到難題時，呼叫中心系統能夠在第一時間給予回應，解決客戶在直銷銀行使用過程中的問題，在最大程度上保障客戶資金和信息安全。在監管政策法規上，應實行包容性監管，在保證監管底線基礎上鼓勵創新，盡快出臺綜合監管協調機制和互聯網金融、電子虛擬賬戶等相關法規制度。

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International Experience of Direct Bank and Implications for China

Dong Yufeng ? Chen Weiguo

（China Post Training Center，Shijiazhuang ? Hebei ? 050021）

Abstract：The rapid rise of Web finance sparked Direct Bank development of Chinas commercial banks. The direct bank，as a new business operating model，has less organization，staff fine，small cost and other notable features. Foreign Direct bank accumulated many mature development experiences and China already has a customer base and technical conditions for the development of direct banking. To develop direct banks，clearly locate target customer groups，correctly handle competing relationship of internal and external，perfect risk management and regulatory policies are needed.

Key Words：on-line finance，direct bank，operating mode，risk management