期貨營銷服務創(chuàng)新策略淺談

孫育健

[摘 要]隨著我國經(jīng)濟的不斷增長，期貨行業(yè)也得到了快速發(fā)展。從目前看，我國期貨業(yè)主要呈現(xiàn)的是量的擴張，應逐步向期貨質的提升階段轉化，那么，這就必須實現(xiàn)期貨公司營銷服務模式的創(chuàng)新。營業(yè)部多級分支機構的通道式創(chuàng)新營銷服務體系、尊重同質競爭、重營銷業(yè)務輕技術，同時，健全和加強客戶手續(xù)費制度和資源管理體制、規(guī)范投資咨詢服務、增強營銷團隊穩(wěn)定性等。創(chuàng)新才是正途：各期貨公司必須創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略管理，注重營銷服務模式整合，創(chuàng)新營銷組織建設。

[關鍵詞]期貨公司；營銷服務；創(chuàng)新策略

1 尊重期貨營銷服務創(chuàng)新理論

營銷服務模式創(chuàng)新就是要找到合適的目標客戶群體并提高顧客信任度，要求在提高客戶總價值方面基礎上，發(fā)現(xiàn)并聚焦于目標顧客的最需要的需求，在這樣的服務體制基礎下，以此進行產(chǎn)品和服務的設計與組合，向客戶推廣的不僅僅是期貨業(yè)務的產(chǎn)品，還有期貨的服務模式，同時要注重與客戶的互動溝通和期貨服務創(chuàng)新體系的有效傳播。在不斷提升期貨品牌形象的同時，提高顧客對營銷服務體系的價值感知；并且在以降低顧客總成本方面的工作中，優(yōu)化期貨產(chǎn)品交付、期貨購買信息查詢、營銷創(chuàng)新服務等環(huán)節(jié)的便利性、快捷性與可靠性。

對于市場，這兩年商品期貨中動力煤、錳硅、硅鐵、膠合板、鐵礦石等新品種不斷上市，國債期貨及中證500、上證50兩個股指期貨新品種的上市進一步豐富了金融期貨品種，包括現(xiàn)在各個交易所分別推出夜盤交易，品種也不斷擴容，加上創(chuàng)新式營銷服務模式，期貨營銷的空間也越來越大。

但是我國期貨業(yè)營銷服務模式的現(xiàn)狀，主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)的期貨營業(yè)部多級分支機構的通道式營銷服務體系，多為期貨營業(yè)部的單兵作戰(zhàn)，沒能讓用戶真正體會到期貨營銷服務的內涵，只是以單純的目的去了解，并沒有以總部為中心擴散和創(chuàng)新。現(xiàn)在的問題是，期貨公司營銷部的機構內部以業(yè)務部門和業(yè)務支持部門等眾多部門，單純地構建成實體經(jīng)營網(wǎng)絡媒介，管理依靠業(yè)務部門，而業(yè)務部門的新市場營銷創(chuàng)新模式得不到有效的更新。

2 期貨公司營銷服務模式創(chuàng)新策略

2.1 不斷深化期貨營銷服務體制改革

一個企業(yè)的成功與失敗在很大程度上是由企業(yè)的戰(zhàn)略目標和營銷策略決定的，因此，營銷戰(zhàn)略定位作為企業(yè)營銷過程的核心，應該在不斷追求營銷服務模式創(chuàng)新的同時，加大對營銷服務體制的管理。及時而科學的營銷戰(zhàn)略定位取決于公司高效率的經(jīng)營管理層，而公司經(jīng)營管理層能否高效率又取決于公司經(jīng)營管理體制的市場化。單從制度本身表象看，大多數(shù)期貨公司營銷服務模式符合現(xiàn)代金融企業(yè)制度的規(guī)范治理要求，但營銷服務體制實際操作運行中，由于服務模式等的雙重性和多重性，在公司營銷服務創(chuàng)新模式發(fā)展的重大問題決策上，難免會出現(xiàn)模式不符合公司的發(fā)展等問題，這就需要相關負責人進行正確性判斷，及時糾正。另外，思考導致這些問題的原因只有一個，那就是服務創(chuàng)新與體制存在很大漏洞，并且公司經(jīng)營管理營銷服務模式存在選擇性錯誤，進而只有進一步深化營銷服務管理創(chuàng)新管理體制改革，才能從根本上解決好這一問題。

比如，公司與客戶之間關系，其好壞對公司業(yè)務的發(fā)展至關重要。對公司而言，必須高度重視高效全面的客情維護。除了可以舉行行情分析會、品種推介會、座談會等與客戶進行交流外，還可以采取建立客戶俱樂部的形式，尤其是產(chǎn)業(yè)客戶俱樂部不僅有利于維護產(chǎn)業(yè)客戶，而且對于提高服務的專業(yè)性也很有好處，形成營銷與服務的良性互動。現(xiàn)在，部分期貨公司都上線了CRM系統(tǒng)，其中一項功能就是客戶生日提醒，便于客戶經(jīng)理做好客戶生日祝福，這都是營銷服務市場化細節(jié)的優(yōu)化。

2.2 智能化網(wǎng)絡營銷技術服務模式

尤其是在期貨網(wǎng)上開戶即將正式放開的情況下，我們要認真對待期貨客戶需求，切實研究影響期貨客戶滿意度的主因，同時，通過提供技術附加服務來提升客戶滿意度和忠誠度，從而不斷增強期貨公司乃至整個期貨行業(yè)的盈利能力，這也為營銷創(chuàng)新服務模式的制定提出巨大挑戰(zhàn)。期貨公司信息技術工作應該從兩個方面來加強：一是信息技術安全，這是基礎，即保證網(wǎng)上交易等的安全穩(wěn)定；二是便利服務，這也是互聯(lián)網(wǎng)金融時代期貨公司發(fā)展的一個關鍵因素，讓客戶通過互聯(lián)網(wǎng)便捷地購買、使用期貨公司的相關產(chǎn)品和服務。目前，期貨公司的很多軟件包括有些數(shù)據(jù)服務都是外部購買，與此同時期貨公司也應當爭做本產(chǎn)品的“技術開發(fā)商”，增強對軟件核心技術掌控力。

比如，期貨行業(yè)逐步推廣的微信服務號加強了客戶溝通交流以及相關的交易服務功能，和WEB頁面交易等都是期貨公司互聯(lián)網(wǎng)金融時代的發(fā)展新趨勢。此外，在期貨互聯(lián)網(wǎng)開戶全面放開之后，期貨公司還應該進一步加強和銀行、證券、保險等金融機構在線合作系統(tǒng)的開發(fā)，使這種服務模式擴散得更廣泛，為顧客進行全市場投資提供便利的購買服務，以期減少轉換成本。

2.3 可持久發(fā)展的文化營銷服務模式

文化營銷的核心是以理解和尊重人、以人為本的本質內涵，充分調動人的積極性與創(chuàng)造性，不斷追求和關注人的社會性。目前，尤其期貨公司傳統(tǒng)單一的營銷和業(yè)務模式，大多數(shù)公司主要以低手續(xù)費、低保證金、高傭金返還的價格戰(zhàn)方式爭奪市場，尤其是2014年年初被期貨協(xié)會叫停的某期貨公司零傭金行為，直接引爆了期貨行業(yè)的手續(xù)費競爭，這是不理智并且是不能夠長久的，也是期貨行業(yè)增產(chǎn)難增收局面的主要原因。營銷服務的策劃、組織和實施，對期貨營銷有很大的影響，其質量的提升全靠服務的質量。

現(xiàn)有營銷服務模式導致了期貨公司市場定位不太明確，缺乏科學的營銷服務戰(zhàn)略管理，重業(yè)務的結果輕服務的長遠性，對客戶的服務欠合理，投資咨詢服務不規(guī)范，這些難以使投資者足夠信賴期貨公司，進而難以形成客戶忠誠度。通過文化營銷的創(chuàng)新營銷服務模式，即期貨公司的個性化品牌，可有效保持客源，得到到位的客戶增值服務體驗，使得大多數(shù)期貨公司形成對客戶專業(yè)的“個性化”培訓，不斷增強營銷團隊的穩(wěn)定性，也不斷創(chuàng)新銷售及服務管理體系的建設。

2.4 創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略管理，注重營銷服務模式整合

增強營銷服務戰(zhàn)略創(chuàng)新意識，以投資者為中心進行營銷服務性資源整合。一方面，期貨公司要從長遠角度謀劃公司發(fā)展和市場開拓，重視營銷服務管理模式的創(chuàng)新，提高員工營銷責任感。在客戶滿意的基礎上，運用整體營銷服務手段，及時創(chuàng)新營銷服務模式，不斷給期貨公司營業(yè)部提出更高要求和目標。另一方面，也要求期貨公司尤其是公司的營業(yè)部，要不斷關注投資者個體或群體的變化與發(fā)展，研究投資者的不同需求，以提供有針對性服務，在一定程度上不斷整合投資者資源。

如業(yè)務部門對外開展營銷活動，技術部門負責網(wǎng)絡維護和技術支持，研發(fā)部門負責為客戶提供研究報告和交易咨詢，財務、結算部門對客戶資金進行管理、結算，這樣統(tǒng)一的服務模式能激起客戶的長期購買欲望。只有各個部門努力做好自身工作，形成了合力，才可能為客戶提供優(yōu)質的服務。

3 結 論

一批忠誠的客戶對期貨公司來說意味著穩(wěn)定的客戶來源，對公司來說，他們是企業(yè)最佳的口碑宣傳者，更重要的作用是在一定程度上保證企業(yè)的市場和經(jīng)營的穩(wěn)定。

參考文獻：

楊海燕.期貨公司營銷服務模式創(chuàng)新：內涵、路徑與策略[J].湖南社會科學，2014（4）.