如何提升新型城鎮(zhèn)化文旅項目價值

鐘永烈

根據(jù)國家旅游局監(jiān)督管理司2014年12月公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年第三季度星級飯店統(tǒng)計管理系統(tǒng)中13508家星級飯店，有12611家經(jīng)營情況數(shù)據(jù)通過省級旅游主管部門審核，完成率為93.36%。在12611家星級飯店中，除停業(yè)的884家飯店外，有11727家完成了第三季度經(jīng)營數(shù)據(jù)的填報，包括一星級134家、二星級2748家、三星級5659家、四星級2427家、五星級759家。全國11727家星級飯店第三季度的營業(yè)收入總計為548.16億元，其中餐飲收入為221.62億元，占營業(yè)收入的40.43%；客房收入為257.64億元，占營業(yè)收入的47.00% （見表1）。

整體看起來情形好像還不錯，但是，深入調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)全國星級飯店的運營狀況很是堪憂，甚至有的省級準星酒店面臨經(jīng)營不善關門大吉的情況。房企項目內(nèi)置會所（含臨街酒店）基本上屬于貼錢經(jīng)營的現(xiàn)實狀態(tài)，有的項目干脆將其改裝成其他用途。即便是中聯(lián)亞在海南精心打造的樹葉超五星酒店也面臨無法再續(xù)的危險。

同樣，在一些發(fā)展速度快的四、五級城市和縣城，準入政策都有配套代建五星酒店的要求和條件。據(jù)2015年1月份本中心對湖南湘南六縣的調(diào)查報告顯示，最終履約率不到18%。所以，目前除了一線地產(chǎn)開發(fā)的文化旅游（區(qū)位優(yōu)勢明顯且具備一定品牌效應）具備一定投資價值，多數(shù)從事文化旅游開發(fā)的企業(yè)均面臨重新選擇或積極轉(zhuǎn)型。

但是，全國星級休閑農(nóng)莊項目各省都沒有超過十家（含在建項目），投資價值巨大。如何打造和提升新型城鎮(zhèn)化文旅項目價值，值得商榷和研究。

一、定位

如何進行項目定位是關鍵。2010年農(nóng)業(yè)部和國家旅游局簽訂《關于推進休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展合作框架協(xié)議》，明確雙方鼓勵中國旅游協(xié)會休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游分會開展行業(yè)自律和為會員單位服務的相關活動，支持開展全國星級休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的示范創(chuàng)建行動。鼓勵各地利用行業(yè)協(xié)會和中介組織為企業(yè)提供有效服務，不斷完善休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游服務體系。

截至2014年底，全國明確負責星級示范創(chuàng)建牽頭部門的有北京等30個省（區(qū)、市）。各省級牽頭單位多數(shù)為各省休閑農(nóng)業(yè)主管部門，其中北京、天津、山西、吉林、黑龍江、上海、江蘇、浙江、福建、山東、湖北、湖南、海南、貴州、寧夏等15個省（區(qū)、市）成立了休閑農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會，并參與了星級創(chuàng)建具體實施工作。目前，北京、河北、遼寧、吉林、上海、浙江、湖南等省市已將取得全國星級企業(yè)稱號的企業(yè)納入到獎勵范圍之內(nèi)，并將創(chuàng)建工作納入到本地區(qū)整體工作進行部署，有力地調(diào)動了休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)創(chuàng)業(yè)的積極性。經(jīng)過5年的努力，星級創(chuàng)建全國范圍內(nèi)的工作平臺已初步建立，形成了休閑農(nóng)業(yè)主管部門引導、企業(yè)積極主動參與、行業(yè)協(xié)會提供具體服務的良好局面。

二、開發(fā)建設

根據(jù)《中共中央關于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃的建議》和《全國農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展第十二個五年規(guī)劃》的精神，結(jié)合農(nóng)業(yè)用地可扭轉(zhuǎn)和商業(yè)農(nóng)業(yè)開發(fā)的利好政策優(yōu)勢。從土地、規(guī)劃、基礎、建設、資金等方面都可以獲得政策性扶持，與城市商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)相比較，成本明顯要低得多。

比如規(guī)劃。可以挖掘地區(qū)縣域文化特色作為項目文化品牌口號，在立項過程中充分配合行政職能部門，轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，促進農(nóng)民就業(yè)增收，推進新農(nóng)村建設，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，滿足城鄉(xiāng)居民日益增長的休閑消費需求。貫穿農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)，融合生產(chǎn)、生活和生態(tài)功能，緊密連結(jié)農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、服務業(yè)的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)形態(tài)和新型消費業(yè)態(tài)。隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展、居民收入的提高，城鄉(xiāng)居民對休閑消費需求高漲，休閑農(nóng)業(yè)已進入快速發(fā)展的新階段。

“十二五”時期是我國全面建設小康社會的關鍵時期，是加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的攻堅時期。城鄉(xiāng)居民收入的提高、消費方式的轉(zhuǎn)變，新農(nóng)村基礎設施的改善，都為休閑農(nóng)業(yè)提供了難得的發(fā)展機遇。一是黨和政府高度重視。中央一號文件提出要積極發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，拓展農(nóng)村非農(nóng)就業(yè)增收空間。《國務院關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》指出，要開展農(nóng)業(yè)觀光和體驗性旅游活動，規(guī)范發(fā)展農(nóng)家樂、休閑農(nóng)莊。地方黨委政府把發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)作為破解“三農(nóng)”問題的有效途徑，加大政策資金扶持，引導其快速發(fā)展。二是農(nóng)村基礎設施改善為休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了條件。近年來，中央和地方財政新增投資主要用于加強農(nóng)村基礎設施建設，農(nóng)村路、水、電、通訊等基礎設施明顯改善，這為休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了基礎支撐。三是國民經(jīng)濟快速發(fā)展為休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了需求動力。我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值已超4000美元，城鄉(xiāng)居民對休閑消費需求持續(xù)高漲，個性化休閑體驗漸成新寵。我國70%的旅游資源分布在農(nóng)村，廣大農(nóng)村優(yōu)美的田園風光、恬淡的生活環(huán)境，必將成為休閑消費的主陣地。四是休假增多為休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了現(xiàn)實機遇。隨著相關政策的調(diào)整優(yōu)化，居民休閑時間明顯增多，這為休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了發(fā)展拉力。五是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式變革為休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了條件保障。隨著科學技術進步和農(nóng)業(yè)服務體系的健全，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)機械化、規(guī)模化勢頭強勁，大量農(nóng)民已經(jīng)從繁重的農(nóng)業(yè)勞作中解脫出來，這為農(nóng)民依托農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、依靠農(nóng)村資源發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，走創(chuàng)業(yè)就業(yè)發(fā)展道路提供了條件保障。

三、開發(fā)與經(jīng)營

一是以農(nóng)為本，科學規(guī)劃。堅持以農(nóng)業(yè)為基礎，農(nóng)民為主體，農(nóng)村為單元，按照統(tǒng)一生產(chǎn)、生活、生態(tài)，融合一、二、三產(chǎn)業(yè)的要求，圍繞農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程、農(nóng)民勞動生活和農(nóng)村風情風貌，分類規(guī)劃，合理布局，引導各地有序發(fā)展。

二是因地制宜，突出特色。以突出自然生態(tài)，挖掘文化內(nèi)涵為重點，堅持傳承與創(chuàng)新相統(tǒng)一，加快培育大中城市和名勝景區(qū)周邊、依山傍水逐草自然生態(tài)區(qū)、少數(shù)民族地區(qū)和傳統(tǒng)特色農(nóng)區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展，變資源文化優(yōu)勢為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟優(yōu)勢。

三是強化服務，規(guī)范管理。加大教育培訓、宣傳推介，營造環(huán)境力度，制定規(guī)范標準，創(chuàng)建示范典型，引導行業(yè)自律，實現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)基地建設、食品安全、公共安全、生產(chǎn)安全、產(chǎn)品服務、環(huán)境保護的標準化、規(guī)范化。

四是政府引導，社會參與。創(chuàng)新體制機制，強化政府在政策扶持、規(guī)范管理、公共服務、營造環(huán)境等方面的作用，充分發(fā)揮市場調(diào)配資源的基礎性作用，調(diào)動社會力量和行業(yè)協(xié)會的積極性，形成休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展良好局面。

作者系雄控股集團董事總裁