社區影院切入細分市場謀突圍

李保煜

根據數據，2014年中國電影全年創造票房296億元，同比增幅達36%，觀影人次達8.3億。中國電影市場在全球僅次于美國居第二位。

片源類型的多元化吸引了觀眾的追捧，同時購物中心廣納客流，加上O2O電商網站迅速崛起，優化電影票價和擴展電影新用戶，多元營銷激發用戶觀影意愿，提高用戶購票頻率，促進了電影行業的發展。

現在電影院不僅成為市區購物中心的重要商業組成部分，也開始進入到社區商業中來。在社區商業中的社區影院有著獨特的經營優勢和廣闊的市場發展空間。社區影院切入影院細分市場，是影院運營同質化嚴重的突圍路徑，它引導中國影院市場進入便捷觀影期，成為影院運營差異化與市場細分化的成功創新！

一、社區影院有寬松的國家政策支持

2011年，十七屆六中全會召開并審議通過了《中共中央關于深化文化的體制改革、推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》，預示著文化產業的發展正得到前所未有的重視。隨著后續稅收、金融等扶持政策以及財政、金融、產業發展、產業布局等具體配套措施的陸續出臺，“十二五”期間將是文化產業的黃金五年，也是中國電影產業蓬勃發展的階段。

電影是一個國家國民的主要文化休閑方式，對國民的文化生活有著重要的積極作用。電影業屬于國民經濟的第三產業，是國家重點鼓勵發展的產業之一。解放之后直至改革開放后相當長一段時間，國有企業在電影產業各個環節中都占有主導甚至壟斷地位。在加入WTO和市場化的背景下，近年來國家繼續對電影行業進行了實質性的產業結構調整，政策法規集中體現為放低了電影行業進入門檻，鼓勵民營資本和外資對電影行業的進入和發展。

2010年1月26日國務院頒發《國務院辦公廳關于促進電影產業繁榮發展的指導意見》，對加強數字影院建設提出明確指示：“鼓勵各類資本投資建設商業影院和社區影院。國家給予必要資金支持中西部地區中小城市及縣城的影院建設”。

二、社區影院是影院運營同質化嚴重的突圍路徑，有著巨大的市場前景

從目前發展狀況來看，影院無論從數量還是布局上，都遠遠不能滿足全國觀眾的觀影需求。目前，在影院運營上面臨著許多挑戰，包括影院服務的可替代品競爭力上升、影院租金不斷的增高、影院運營的薄利化以及影院運營的同質化嚴重。

截至2014年10月，中國的影院投資管理公司數量達到239家。每家影院公司的開發戰略不同，管理水平參差不齊，影院運營的同質化嚴重，市場急需有差異化、細分化的影院和影院運營模式。

全國影院數、銀幕數仍在高速增長，而商業化影院基本建設在城市購物中心內，觀影人群基本需要開車或乘車才能到達市區的購物中心里觀看電影。城市的超大型、大型居住社區內缺少影院，遠遠滿足不了觀影人群便捷觀影的需求。

社區影院在北美已成風潮，許多社區紛紛建立社區影院，為客戶打造個性化的電影欣賞平臺。社區影院采用效果一流的視聽設備，提供溫情、便利、獨具一格的會所式服務，建立一個不同于傳統影院的全新式影院，滿足人們觀看電影的需求。

相關研究資料表明，未來3年，中國社區影院的市場將超過30億元，由此而產生的附加價值將超過百億元。社區影院是影院運營同質化嚴重的突圍路徑，有著巨大的市場前景。

三、社區影院依托社區商業的廣闊發展前景

城市化的發展，不僅需要有繁榮繁華的市級、區級商業中心，還要有能夠為廣大居民日常生活提供高質量商品和高水平服務的社區級商業網點。加快發展社區商業，是滿足居民消費、改變城市面貌、擴大勞動就業、提升城市商業現代化和綜合競爭力的迫切要求，是構建社會主義和諧社會和全面建設小康社會的有效途徑，同時也是各級政府為民謀利益、辦實事的切實體現。

2011年12月國務院辦公廳印發的《社區服務體系建設規劃2011-2015》和2014年11月國務院辦公廳印發的《關于促進內貿流通健康發展的若干意見》，提出了新建社區的商業和綜合服務設施面積占社區總建筑面積的比例不得低于10%，比過去提高了3%。按照國家統計局《中華人民共和國2014年國民經濟和社會發展統計公報》的資料，2014年國內新開工的住宅面積為12.4877億平方米，根據新標準計算，需要配建的社區商業面積將達到1.39億平方米。以一個社區型購物中心平均5萬平方米的體量計算，相當于新增2780個社區購物中心。

全國有6923個城市街道，8.7萬個城市社區。社區服務隊伍不斷壯大，依法選舉產生一批社區居委會成員，逐步面向社會公開招聘專職社區工作人員，一大批素質高、能力強、作風正、愿意為群眾服務的居民走上社區工作崗位。截至2010年底，全國共有社區居民委員會成員43.9萬人、社區公共服務從業人員105.9萬人。有507.6萬社區居民成為社區志愿者，活躍在社區服務各領域，成為推動社區建設和社區服務的重要力量。

社區商業作為商業地產發展的一種重要形態，是以一定地域社區為載體，以區域社區居民為主要服務對象，旨在完善社區功能、提高社區居民生活品質的屬地性商業形式。

社區商業有著多種的商業形態，不僅僅是某個便利店、某個洗衣店這樣單一和傳統。社區購物中心是最高形式的社區商業形態，體現在各個業態能夠相互融合的集群效應，食品更加安全，生活更加便利，服務更加標準。

社區商業發展模式越發清晰，去中心化、社區化、碎片化、智能化、宅生活是未來生活的主調，社區商業將引領未來商業地產市場。

社區商業是有待被挖掘的藍海市場。作為城市商業的基礎，社區商業所占社會消費品零售總額在發達國家可達60%左右，而在我國的一線城市，這一比例也僅為1/3。

如果社區內擁有一個專業數字影院，可以增加社區商業的配套性，為人們提供便捷的觀影服務的同時，還將大大增加開發商住宅的銷售空間，提升該樓盤的商業價值。

四、社區影院是互聯網化“最后一公里”的服務終端

中國手機上網人群規模達5億，占全部網民的81%。移動互聯網時代，消費者購物發生了一些變化：購物空間立體化、購物時間碎片化、購物方式移動化、信息傳播社交化。購物行為的變化，直接顛覆了原先在固定時間、固定場所的購物習慣。

現在80后、90后，宅男宅女非常多，他們喜歡個性休閑的生活方式，喜歡互聯網，喜歡網購，喜歡有個性的購物消費體驗過程。同時，商業地產開發商也在擁抱大數據和移動互聯網，許多商家也通過上線網購平臺、推出APP軟件、與微信合作等方式來應對電商沖擊。因此，互聯網思維下商業地產運營商探索O2O模式在今后還會延續。

社區商業及社區影院依托互聯網，結合社區電商，社區商業及社區影院會有一個大的價值提升空間。隨著年青一代的崛起，人們對個性化和便利性的追求越來越凸顯。既時尚、又多樣、又溫情、又方便的社區商業正好迎合這一市場需求。對于社區商業，也包括社區影院，它背靠著“最后一公里”的居民圈，消費客群清晰，可以與顧客實現無縫對接，以抓住人們“最后一公里”的需求打造社區服務體系概念，滿足社區居民購物、服務、休閑、娛樂、看電影的需求。

五、社區影院便于會員管理，社區居民成為電影院高度忠誠的顧客

經濟學的馬特萊法則（也稱“二八法則”），即80% 的銷售額源自于20%的顧客。電影院在運營時，一定要注重會員制度的建設與管理。如有的影院有會員管理服務系統，電影院對會員進行全程的跟蹤，分析會員的情況（年齡層、所在區域、消費頻率、消費偏好等），以便最先得知顧客的需求，提供個性化的服務。

由于社區商業的主要消費群體是周邊的社區居民，人群相對固定，都是回頭客，并且這些消費者的消費目的性較強，這種情況更有助于電影院的會員管理與服務，讓社區居民成為社區影院高度忠誠的顧客。

六、社區影院可以有效減少觀眾看電影的成本，給觀眾帶來實惠

一些觀眾對于特別的大片必須要去特效廳（如IMAX廳）看，或者是對影院的裝修與環境特別關注，或者是有著強烈的目的性去進行一站式的購物和休閑，他們寧愿多花費一些時間去市區購物中心購物與看電影。他們借助各種交通工具來到市區購物中心，由此而產生的交通成本讓顧客去電影院看電影有著多元化的成本構成，包括時間成本與精力成本（見圖1）。

而對于喜歡實惠的消費目的性強的觀眾，他們愿意在家門口的社區商業就近購物與看電影，他們出行方式相對單一，大多是步行方式。因而，在上述的“觀眾到電影院看電影的成本分析”中，就減少了交通和停車成本，減少了時間與精力成本，從而增加購物與娛樂休閑的有效時間，給觀眾帶來了實惠。

另外，對于少年兒童和老人，在家附近的影院看電影，可以避免交通安全、人流擁擠等問題，讓全家多了一份安心與幸福。

七、社區影院成為社區居民“親子活動”的場所

近年來，人們到電影院看電影的習慣在持續的得到培養與加強。當年戀愛期常到電影院看電影的青年男女今天慢慢步入“為人父母者”，這讓電影院觀眾人群構成趨于多元化，即今天電影院的觀影人群構成絕不僅僅是戀愛中的青年男女、在校學生，而且還包括“三口之家”、家庭主婦、老人等一切喜愛電影的人們。

針對“三口之家”的顧客群，在社區影院里設置了親子廳，供小朋友玩游戲、看兒童圖書、看兒童動畫片，并與社區幼兒園一起舉辦游樂活動。一些電影院引入了一系列的服務細節，例如引入了國外歌劇院才會有的兒童坐墊，這讓帶著孩子來觀影的家長驚喜萬分，也為影城開設親子電影專場提供了基礎設施和極大的方便。

電影是中小學生最喜歡的課外活動之一，在社區門口建立專業影院，可以將學習課程、素質教育思想通過電影教育的方式向學生傳播，從而提升他們的學習能力與綜合素質。

八、社區影院成為社區居民“敬老活動”的場所

人口老齡化是全球化的普遍難題，而中國人口基數巨大，計生政策導致勞動力人口驟然減少，再加上人均國民生產總值與發達國家仍有一定的差距，這些因素都讓老齡化的狀況雪上加霜。

一些中國老人因子女在其他城市工作，或者因女子很少回家，而陷入孤獨寂寞的“空巢”狀態。有數據顯示，現在中國空巢老人人口超過1億。隨著第一代獨生子女的父母陸續進入老年，2030年中國空巢老人數將增加到2億多，占到老人總數的9成。

中華民族的傳統美德是敬老。為鼓勵子女多盡孝道、多陪父母，中國政府在2012年提出了“新二十四孝”，希望喚醒青年人，尤其是習慣以自我為中心的獨生一代的孝心。“新二十四孝”中的最后一條則是要求子女“陪父母看一場電影”。可見，到電影院看一場電影對人們，特別是對老年人精神生活快樂與滿足的重要性。如果在家門口有一個影院的話，子女可以便捷的帶父母長輩看場電影，就近實現這一孝心的表達，讓家庭更加和睦幸福。

對待老人的群體，社區影院與居委會、街道辦合作，舉辦“夕陽紅電影專場”等活動，增添節日氣氛，增加老人們的幸福感。通過開展一系列的孝道主題活動，來豐富老年人的生活，讓老年人在健康快樂中度過晚年生活。

九、社區影院與社區商業的其他商家易于形成營銷互動

社區商業主要為社區居民提供生活必需商品與服務，這些商業與服務的消費頻次較高，很多消費頻次是以周甚至以日為單位的。

由于社區商業的周邊消費群體相對固定，并且社區商業的商品和服務以滿足日常生活需求為主，它們一般是消費彈性較低、經營穩定的業態，電影院與這些業態在消費上有著共通性，所以社區影院與社區商業中的其他商家易于形成營銷互動，一起共享客源，構成相互依賴的商業體。

十、社區影院的市場培育期相對較短，風險可控性強

每一個行業的市場發展，都會經歷市場培育階段、初級階段、發展階段、成熟階段等。當一個新的影院開業后馬上進入了市場培育期，在這個期間，影院需要持續的做市場營銷活動，原因不外乎三點：增加票房收入、增加觀影人次、增加影響力。這些市場營銷活動包括開業儀式、電影首映式、明星見面會、各種團購與促銷打折活動、場地互動游戲、戶外宣傳活動、會員招納等。在這個期間，影院的平均票價（ATP）較低、成本投入多、難度大、風險高，因此，如何縮短市場培育期就顯得尤為重要。

社區影院的目標消費群體較為固定，相對于市區購物中心而言，只要周邊有眾多已入住的社區居民并且周邊沒有其他的有效競爭電影院，那么這個社區影院就可以較快的實現電影院會員的吸納，這些會員有著較強的品牌忠誠度，同時品牌的傳播力和影響力更易于到達消費者的心中。因此，影院的市場培育期就會相對短一些，從而進入新的發展階段，以達到影院收益的穩定性。

社區影院的規模要遠遠小于城市中心的購物廣場、主題MALL里的電影院，它的整體投資額較低，風險可控性強。

十一、社區影院易于標準化，有利于走上直營店與加盟店相結合的連鎖經營成功之路

連鎖企業經營管理的基本原則是標準化、簡單化、專業化。而“三化”之中最主要的就是標準化，因為連鎖的最大特征之一就是具備可復制性，而標準化是復制的必備前提。

標準化是指為持續性生產、銷售預期品質的商品而設定合理又較理想的狀態、條件以及能反復運作的經營系統。

社區影院規模一般較小，工程條件的要求也不是特別高，影院的整體投資額相對較小，風險的可控性強，在影院運營和人員管理上具有靈活性，更易于實現影院開發、建設與運營上的標準化。這樣，按照目前國內連鎖模式企業的發展路徑，即直營店與加盟店相結合，通過直營店打造樣板，帶動加盟進行復制推廣，以迅速擴大規模，占領市場，用資本來推動，然后用IT系統等新的管理手段來整合，打造一個成功的連鎖經營企業。

十二、社區影院促進了和諧社區的構建，得到政府的大力支持與關心

和諧社區是構建社會主義和諧社會的基礎，而社區服務是建設和諧社區的重要組成部分。堅持以人為本、服務居民，把完善社區服務設施、拓寬社區服務范圍、改進社區服務手段作為創建重心，以創建活動為契機，不斷滿足社區居民的多元化需求，提高居民生活質量和文明程度。

提高居民生活質量和文明程度較多的依賴于人們日常的文化娛樂方式。在居民豐富的文化娛樂方式中，從消費水平與娛樂內容的豐富化與多樣化、受眾人群的廣泛性、消費的便利性上來看，到電影院看電影是最大眾化的一種文化娛樂方式。

因此，社區影院滿足了社區居民精神和文化生活的需求，提高了居民生活質量和文明程度，并且便利性的實現，也反映了社區居民“讓電影回歸大眾，讓電影走進社區”的心聲，這是構建和諧社區、和諧社會的重要組成部分，得到政府的大力支持與關心。

作者系全國工商聯房地產商會影視傳媒聯盟副秘書長、橙天嘉禾影城業務拓展執行總經理