恒大：對市場狠，更是對自己狠

臧建軍

全面實(shí)施無理由退房，恒大再次霸氣側(cè)漏，震動整個行業(yè)。無理由退房以前只是個別樓盤在市場觀望期，階段性地用于提振客戶信心，應(yīng)當(dāng)說屬于一種非主流的促銷手段。恒大的玩法不是小打小鬧，而是延續(xù)了大開大合、霹靂生猛的“恒大特色”：第一，不是針對個別難銷的項(xiàng)目，而是面向全國所有數(shù)百個樓盤；第二，不是階段性促銷，而是作為一種常態(tài)，沒有截止時間。此舉確實(shí)稱得上房地產(chǎn)市場上非凡創(chuàng)舉，讓商品房真正像普通的商品一樣，具有“包退”的屬性，雖然只是回歸常態(tài)，由一家企業(yè)自發(fā)實(shí)踐，但卻是中國房地產(chǎn)向前發(fā)展革命性的一步。

從營銷的角度來看，恒大此舉既有為恒大品牌加分的戰(zhàn)略意義，又有促進(jìn)銷售的戰(zhàn)術(shù)價值，算得上真正的營銷狠招。首先，作為近幾年快速崛起的企業(yè)，恒大雖然規(guī)模已進(jìn)入全國三甲，但品牌內(nèi)涵和萬科、綠城等老牌企業(yè)還有一定差距。而這兩年，恒大通過足球已經(jīng)讓品牌邁上一個新臺階，這次在全國率先全面包退的行為則讓恒大站在誠信和品質(zhì)的行業(yè)制高點(diǎn)，為恒大品牌注入極強(qiáng)的識別度和美譽(yù)度。其次，在具體的銷售層面，無理由退房對于提振客戶信心，降低客戶選擇的心理成本有著巨大幫助，能夠有效促進(jìn)銷售的臨門一腳。最后，無理由退房的前提是客戶履行了《樓宇認(rèn)購書》和《商品房買賣合同》的各項(xiàng)義務(wù)，無任何違約行為，實(shí)際上客戶的主要義務(wù)就是按要求提交各種材料和準(zhǔn)時付款，恒大做出無理由退房承諾的同時，也給購房客戶強(qiáng)化了履約責(zé)任，這對于恒大按時回款提供了便利條件。

當(dāng)然，恒大此舉進(jìn)行革命的同時，企業(yè)自身也承擔(dān)著相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)。一般來說，在以自住為絕對主力的市場，由于購房客戶存在稅費(fèi)利息等成本，除非發(fā)生以下兩種情況也不會輕易選擇退房：一是市場出現(xiàn)大的波動，價格大幅下跌；二是工程質(zhì)量或服務(wù)出現(xiàn)難以解決的問題。

所謂的市場風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)在看來至少在最近兩年內(nèi)概率極低。從國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策導(dǎo)向上，樓市必須向好。從中央“3·30新政”開始，部委及各地政府刺激樓市的政策會不斷加碼，一直到提升交易量、拉動房地產(chǎn)投資為止。今年一季度創(chuàng)歷史新低的7%GDP增速讓政府促進(jìn)樓市發(fā)展的決心更加堅(jiān)定。所以，從整體基本面上，短期內(nèi)市場再向下已無可能。當(dāng)然，恒大的樓盤分布在全國五六十個城市，每個城市的市場情況不同，每個樓盤面臨的競爭環(huán)境不同，一些樓盤階段性的促銷一定在所難免，恒大全面無理由退房的承諾相當(dāng)于自己斬?cái)嗔舜蠓蛘圻@一促銷手段，會給樓盤定價與銷售管理提出極高的要求。

質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)是當(dāng)下房地產(chǎn)行業(yè)每家企業(yè)都無法絕對避免的問題。恒大全國數(shù)百個項(xiàng)目，而且全部是精裝修交房，其中可能發(fā)生問題的環(huán)節(jié)不可勝數(shù)。恒大此舉是把自己逼上了絕路，用來倒逼工程管理與物業(yè)服務(wù)的品質(zhì)。所以說，恒大此舉在營銷上非常狠，但對市場狠的同時，其實(shí)是對自己狠，設(shè)計(jì)、采購、工程、物業(yè)、銷售客服等部門真的要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢如履薄冰地來做好每一個項(xiàng)目，服務(wù)好每一個客戶。筆者相信，在付出一定學(xué)費(fèi)、邁過這道門坎之后，恒大會面臨一場真正的蛻變，成為中國房地產(chǎn)行業(yè)真正的金字招牌。

在中國房地產(chǎn)行業(yè)去庫存、謀轉(zhuǎn)型的大變革時代，很多人在嘗試用互聯(lián)網(wǎng)思維去改造企業(yè)，期望做的更輕，期望找到捷徑獲得成功。但筆者認(rèn)為，盡管是白銀時代，中國房地產(chǎn)開發(fā)依然具有廣闊空間，大有可為；營銷也沒有捷徑，把產(chǎn)品品質(zhì)做好、把服務(wù)體驗(yàn)做好，永遠(yuǎn)是最有效的營銷之道。過去房地產(chǎn)黃金年代下，產(chǎn)品與服務(wù)這些最基本的東西被很多企業(yè)忽略了。新常態(tài)下，地產(chǎn)人是該對自己更狠點(diǎn)了！

作者系易居中國執(zhí)行總裁