安居客的“墜落”軌跡

謝強

隨著58收購安居客的消息被廣而告之，這家創立7年、市場份額一度超過搜房的房地產互聯網公司正式翻開了新的一頁。以結局而論，賣給58對安居客也許是個不壞的歸宿，但跟梁偉平當初創建這家企業的初衷和愿景相比，恐怕相去甚遠。但沒有無緣無故的墮落，回顧安居客自2008年以來的業務軌跡，也許今日的一切結果早已注定。

一、愛房網導購路線的失敗

2008年，安居客以豐富、真實的房源信息，激進的SEM投放策略在全國二手房市場迅速攻城略地，老牌房地產巨頭搜房網在安居客的進攻下接連受挫，最為倚重的上海市場更是一度被壓制到只有20%不到的市場份額，安居客風頭一時無兩。彼時，安居客創始人梁偉平心潮澎湃，更加堅定了“提供更好的找房體驗”的發展思路進一步擴張。坊間流傳，梁偉平對部下以玩笑的口吻調侃到“在二手房市場，我們已經試驗過了搜房網的信心，明年，我們就要到新房市場去試試搜房網的信心”。

安居客的新房品牌愛房網正是在這種背景下誕生的。從誕生之初，安居客就希望愛房網能夠提供比搜房網更好的找房體驗。如梁偉平一直在公開場合所聲稱的那樣，找房者不需要看那么多與樓盤無關的業界新聞、房產政策、開發商高層采訪，他們只關心所關注的樓盤信息。在這種思路下，愛房網走出了一條新路——樓盤導購資訊。除了固定的樓盤信息以外，愛房網組織了一支堪稱壯觀的編輯隊伍，以樓盤評測、實地走盤、性價比分析對比的方式，產出了大量找房者真正需要，能夠幫助他們在買房前進行充分對比幫助決策的內容。

這個運營切入點極為犀利，愛房網從此一改房地產新房網站傳統的業界資訊+論壇打盤這樣以開發商需求為先、熱鬧有余但對買房者可看性極差的運營模式，在買房者當中受到了高度的追捧。2009年的新房市場上，一股從未有過的“個性導購”之風呼嘯而過，愛房網真正在這個市場帶頭做出變革。

平心而論，愛房網的做法，完全從找房體驗出發，將用戶而非開發商的利益擺在第一位，是典型的互聯網思維創新，但好的創新生不逢時。2009年的中國房地產市場，仍然是一個完完全全的賣方市場，供小于求，找房者并未如汽車這樣的潛在購買用戶，擁有更多的選擇權和比較空間。在一個今天不買明天就漲價，好地段現在不買明天就沒有的窘境下，愛房網在開發商端又并未如競爭對手搜房網那樣擁有強悍的開發商關系和更多的自然流量。僅憑樓盤導購資訊，在一個選擇余地并不大的賣方市場里，導購的價值并未被精細化的運營所體現出來。除此以外，導購資訊作為內容產品，并無過高的門檻，背后比拼的是編輯產出文章的數量和深度。競爭對手搜房網迅速跟進，憑借更多的人力資源堆砌，愛房網一時也不能找出更好的辦法甩開對手，眼睜睜看著搜房網一路趕超。導購路線被迅速跟隨，愛房網又沒有比搜房網與開發商建立更牢靠的業務關系，更加無法營造出搜房網線下看房團那種近在咫尺、令開發商血脈噴張的營銷效果，單點創新的優勢迅速丟失。

搜房網則不同，從一開始，搜房網就牢牢堅定“服務好開發商”的策略，以此而言，在業主論壇、業內博客、業內資訊之外，導購資訊則是另外一個“服務好開發商”的產品。搜房網的銷售人員用這些產品組織出更多層次的開發商提報方案，連番轟炸讓開發商更加滿意搜房網服務的全面，愛房網從買房者找房體驗入手的單點創新，反而成為劣勢。買房者在搜房網上能看到差不多的導購內容，開發商更滿意搜房網的提報方案，對于愛房網而言，潰敗只是一個時間問題。

2012年，安居客對外公告，“從購房者的找房體驗出發”，取消之前的多品牌戰略，新房業務正式并入主站安居客，愛房網主站正式下線。

二、好租網高端路線的失敗

在安居客的多品牌戰略中，租房是不可缺少的一環。繼2009年6月愛房網誕生后，10月安居客則立刻推出了面向租房市場的好租網。與當時面向個人房東的58、趕集不同，好租走的路線與搜房一致——主打經紀人房源。這個決定，還是源于安居客和搜房網一脈相承的MLS模式，向經紀人發布房源收費，向租房者免費展示房源。

但彼時安居客并未有更好的業務模式突破。租房本身就是一個不慍不火的市場，在2008年之前的全國房地產市場熱火朝天之時，很多大中介公司甚至不做租房業務，從利益角度來說，同樣一套成交，二手房比租房能讓中介人員賺取數十倍的傭金，但從花費的精力來說，能順利租出去一套房也并不輕松。

利益永遠是業務突破的源動力。為了找出讓更多經紀人為租房端口付費的模式，安居客做出了走高端租賃業務的決策。高端租賃業務，主要面向高收入人群，成交單價高，逃單幾率小，經紀人獲得的傭金也大幅度提升。好租網看中此點，不無道理。如果高端租賃取得突破，好租網的房源質量與競爭對手相比，將會大幅提升，經紀人也會知道“在好租能賺到錢”，以此兩點，就會涌入更多的租房者和經紀人，形成業務的正向循環。

好租網高端租賃踏出的第一步，則是大本營上海。作為國際大都市的上海，好租網想做高端租賃業務，在外人看來無疑享盡天時地利，但真正需要高端租賃的用戶并不這么想。高收入者本來就是一個極為狹窄的人群，具象到高端租賃需求，更是少之又少。即便好租網提供了相對當量的房源，高端租賃人群第一入口也并非網絡。對于中介公司來說，這是一個可怕的事情。市場蛋糕本身不大，獲取渠道對網絡的依賴性也不大，不菲的投入只能換來非常小的產出，對于以效果論成敗的中介公司而言，這個閉環是失敗中的失敗。

惡性循環從此開始，好租網專注于高端租賃其實并不能幫助中介公司提高成交賺取更多的傭金，經紀人對于一個不賺錢的平臺也絕無堅持到底的信心，更何況還有更賺錢的二手房業務，誰會要去專做租房？好租網響亮的口號下，高質量的房源信息僅局限在高端房源，普通租房者找不到自己需要的信息，也只好望而生畏。對于好租網來說，個人免費房源做不過58、趕集，普通中介房源做不過搜房網，高端房源無實質突破，產品運營泯然眾人的時候，安居客為了保住二手房主業，也不敢再做更多的投入和其他嘗試，好租網就此謝幕。

三、安居客競價模式的失敗

兩大副業受阻，主業唯有殊死一博。2012年安居客收回多品牌戰略之后，梁偉平提出了“房產界的谷歌”一說，意在專注二手房產品，保持住領先優勢沖擊上市。

從創新求變上來說，梁偉平是一個優秀的執行者。安居客在異軍突起之時，搜房網依靠抄襲安居客的產品模式穩步跟隨，雙方業務模式幾乎相同，陷入纏斗。對善于創新求變的梁偉平，這是無法接受的結果，而唯一的殺招，就是不斷突破現有的模式，再度把對手甩在身后。于是，安居客采取了最后一搏，改變二手房產品MLS模式，推出了付費競價。

二手房MLS產品為搜房所引入，一直按照發布端口收費模式，經紀人付費購買可以發布固定房源數量的端口，在搜索引擎中按照刷新時間進行公平排序。這種模式意味著，買入更多的端口，在固定時間點進行大規模的刷新操作，就能獲取更多的點擊，而更多的點擊則意味著成交。對經紀人來說，刷新操作相對公平。安居客的改變就在這里，模仿百度推出了付費競價排名，競價越高的經紀人，就直接獲得更高的排名展示，一勞永逸。

安居客一直自居“比競爭對手強于產品模式”。從安居客的思考來說，這種做法是沒錯的。端口模式讓中介公司惡性競爭，花費更多的錢購買端口，但更多的端口意味著更多的重復房源，干擾了買房者的找房體驗。競價排名則把排名效果直接量化為金錢投入，減少了重復房源的發布，經紀人和買房者雙方受益。

中介公司和經紀人卻不贊同。安居客在2013年初推出這項改變，當時房地產市場萎靡，二手房成交連跌數月。對于經紀人來說，有限的潛在買房者被安居客變成數字游戲，無論什么樣的市場，總有人愿意出更高的價錢獲取客戶，更何況這是一個沒有投入上限的金錢游戲。中介公司對安居客的抵觸就此爆發。

對于一個企業來說，成敗往往取決于天時、地利、人和。2013年是房地產網站巨頭爭霸的分水嶺。在此之前，安居客與搜房網的競爭并未處于下風。即便競價排名模式遭到經紀人抵觸，對于圍觀各方來說，仍然是忐忑不安。搜房網穩守“刷新排序”，靜觀其變，安居客則相信產品模式的優越總會迎來接受，市場不好中介公司不賺錢，抵觸是正?，F象。

壓垮駱駝的最后一根稻草終于到來。在安居客遭遇中介公司大規模抵制之后，2013年5月中國政府頒布利好政策，房地產市場迅速好轉，成交大幅回升。搜房網抓住時機，憑借以往積累的良好合作關系迅速拉攏中介公司，獲取大幅度的營銷投放，良好的業績直接造成了2013年搜房網股價從17美金躥升至98美金，安居客回天乏術，并在2014年最終放棄競價排名模式。

時至2014，房地產市場風云突變，成交迅速下跌。安居客多品牌戰略之下的三條業務從此被競爭老對手甩開，而面對后起之秀房多多、平安好房的新業務模式，安居客既無力突破，也無意跟隨。CEO梁偉平本人興趣也更加傾向于移動互聯網，在各個公開場合露面，言必稱“移動互聯網思維”。直至2015新年，58宣布收購安居客，“房產界的谷歌”在7年拼搏后翻開新的一章。

作者系虎嗅網專欄作家