商業地產對電商的“反包圍”

文青

4月21日，在“2015年中國綠公司年會”上，王健林和馬云兩位大佬之間進行了一次關于轉型的精彩過招。馬云問王健林，轉型準備付出多大代價？王健林回答，我們不準備付出多大代價，代價太大了，我們就變窮了。

在近幾年商業地產和電商之間的大小“戰役”中，傳統商業地產商每每居于下風，不得不讓出了零售陣地，把業務放在體驗式消費上。

但商業地產商被迫轉型的體驗式消費，也有可能成為這場“戰役”的一個轉折點。電商最薄弱的線下服務能力，可能會因為商業地產商大規模轉向體驗式消費而變得更為薄弱，使得消費者重新改變已經養成的在線購物習慣。

4月22日，成都青羊萬達廣場啟動，跟原有萬達廣場模式不同，項目更強調體驗式消費和電商。此前5天，萬達在上海開辟了第7個項目，其中一個體驗型業態占比高達70%的青浦萬達Mall備受關注。對于這種更強調娛樂、游玩、生活、旅游等互動體驗的萬達Mall，王健林曾透露還將開業10個左右。

從萬達廣場到萬達Mall，這不僅僅是名稱的改變，更是一個企業的轉型，而這背后也是整個零售商業格局的轉變。越來越多的綜合體項目開始強調對電商和體驗式消費的試水，用體驗業態把消費者最長時間地黏在商場，即便人流沒有直接轉化為客流，但至少是商業招商能力和盈利能力的基礎。而這種體驗業態的引入，可以最大限度提升吸客力，提高對購物中心經營的貢獻率，提升購物中心整體業績，這也是原來單純購物業態無法做到的。

另一方面，輕資產、低成本、不受地域和交通限制，曾經是電商在與實體經濟競爭的一大優勢，但是其品牌保障不足、線下服務能力薄弱等“短板”也逐一暴露。由此可見，單純說“受電商沖擊，商業地產面臨窘境”并不準確，那些電商無法逾越“之殤”正是商業地產大有可為之處。因此，除了增加體驗式業態，強化線下品質和服務，緊密結合線上線下，正成為商業地產迎接未來春天的重要“反包圍”策略。

值得注意的是，在這一“反包圍”過程中，客流量的持續性對商業地產商非常重要。從消費群體的屬性看，體驗型商業也往往伴隨著一次性消費的弊病，很多項目在前期很有迎合度，但后續無法跟上快速變化的消費需求，使得業態反而顯得落后。因此，對于商業地產而言，時時提供新的想法、保持供銷對路，這點很重要。