如何提高受眾的參與度？

王君

【摘 要】以生產移動產品為主的“小米”，與消費者是服務與被服務的關系；而生產內容產品的媒體，與受眾之間也是服務與被服務的關系。因此，媒體應該把提升受眾的參與度作為增強影響力、檢驗傳播效果的重要手段。本文從理論框架的構筑、運行方式的建立和激勵機制的保障三個方面闡述媒體如何順勢而為，提高受眾的參與度。

【關鍵詞】受眾 參與度 運行方式 激勵機制

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

“小米”（指北京小米科技有限責任公司，是一家專注于智能產品自主研發的移動互聯網公司）聯合創始人黎萬強在《參與感小米口碑營銷內部手冊》一書中說，臺風口上，豬也能飛——凡事要“順勢而為”，如果把創業人比作幸運的“豬”，行業大勢是“臺風”，用戶的參與也是“臺風”。這告訴我們一個道理，企業要成事既要有大環境（政策、技術等）為依托，更重要的是要有服務對象的認可和支持，兩者缺一不可。特別是在市場充分競爭的形勢下，誰贏得了市場，誰就贏得了用戶，就贏得了發展的“臺風”。這似乎成了現代社會多種行業的發展通理。

那么，如何衡量媒體的影響力和關注度呢？在過去，廣播靠收聽率，電視靠收視率；而現在，一言以蔽之，就是受眾的參與度。不難理解，受眾的參與度涵蓋了傳統媒體收聽率、收視率，新媒體的互聯網頁面點擊量（PV）、獨立IP地址訪問人數（UV）等等，是諸多參考指標的總和。

以生產移動產品為主的“小米”與消費者是服務與被服務的關系，而生產內容產品的中央人民廣播電臺（以下簡稱中央電臺），與受眾也是服務與被服務的關系。在市場經濟條件下，企業的發展與媒體的壯大所需要的客觀條件，表現出了驚人的相似。

在全媒體時代，廣播是一個“大廣播”的概念，即以傳統廣播為基礎，以報紙、雜志、電視、互聯網和移動互聯網等為有力支撐的融合多媒體。受眾的參與形式大致包括獲取信息、反饋意見、互動交流、參與制作、自我創作等五個方面。

一直以來，受眾參與廣播具有先天的便捷性，電話參與、短信互動等都是廣播最早使用或者效果最好的參與形式。廣播與報紙、雜志和電視等傳統媒體相比，受眾參與度無論是在形式、數量還是效果等方面，優勢是明顯的。但是，當互聯網、特別是移動互聯網等新媒體興起后，這種格局就發生了變化。

當前，廣播如何依托新技術，開拓思路、創新發展，使傳播更有效，提高受眾的參與度呢？筆者試從理論框架的構筑、運行方式的建立和激勵機制的保障三個方面來加以說明。

一、理論框架

（一）理念認識

1.受眾是1，傳播是0

“產品是1，營銷是0”這是“小米”的經驗，意思是說，產品做不好，空洞的營銷等于零。“小米”的董事長兼首席執行官雷軍將互聯網思維濃縮總結為七個字：專注、極致、口碑、快，前四個字講的就是產品。

不言而喻，目前傳播生態呈現出如下三個特點：一是輿論引導的主戰場已經由傳統媒體轉移到了新媒體上，人們獲取信息的主要渠道和方式大部分在新媒體上；二是信息傳播已經由單向傳播方式轉變成為了雙向互動，而且常常表現為受眾之間的自我互動；三是信息來源的渠道不再單一，受眾有自己的價值判斷和更多的選擇空間。

基于以上現實，如果媒體傳播的信息不被受眾關注或得不到受眾的認可，傳播效果則無從談起。因此筆者認為，媒體應該統一這樣一個認識：受眾是1，傳播是0。先有受眾，傳播才有意義，才可能有功效，沒有受眾的傳播就等于媒體在做“無用功”。

2.打造平臺式媒介，讓受眾唱主角

對當下的中央電臺來說，我們生產的音頻、文字和圖片等原創信息，與整個互聯網生產的信息相比，數量上還是小了很多。即便是全國媒體界的從業者所生產的信息總和，與互聯網上傳播的有價值的信息總和相比，也不在同一個量級上。因此，我們只有保證信息的可信度并增強媒體的吸引力，提高受眾的參與度，激發受眾的創造力，將受眾創造的有價值的信息盡可能多的匯聚到我們這個平臺上，以吸引更多的受眾注意力。

以互聯網為基礎，打造全新的媒介——平臺式媒介，讓受眾唱主角。平臺式的管理模式最成功、影響最大的當屬淘寶網，它與我們的契合度最高，可模仿性也最強，所不同之處在于它流通的資源是實物，我們流通的資源是信息。

平臺式媒介應該具備六個特點：第一，對不良信息的嚴格監管，風險要可控；第二，對互動交流的重視加倍，參與要便捷；第三，對信息版權的界定清晰，確權要規范；第四，為信息產品的制作提供強大的功能支持，操作要靈活；第五，為信息產品的市場流通提供暢通的渠道，交易要安全；第六，為各種渠道和終端之間的融通提供可靠的技術保障，擴展性要強。

未來，在做好媒介平臺信息服務功能的基礎上，可以不斷追加服務的品類。“所有的信息、所有的新聞、所有的推送背后都要夾著服務才有黏性”①，滿足受眾多樣化的需求。

按照心理學的研究成果，受眾對媒體付出得越多，對媒體的忠誠度會越高。目前，網絡上播出的外國影視劇的字幕翻譯，采取了一種全新的方式——“眾包”翻譯，即把外國影視劇的語言翻譯工作分發給網友，讓眾多網友利用外語特長一人承包一部分，翻譯成中文，然后由網站集成，統一潤色。②網絡平臺這種粘連大家力量的作法，使生產力得到極大提高。“眾包”翻譯的模式，印證了只要把網民參與的積極性和熱情調動起來，平臺的傳播力和影響力就可以得到飛速提升。

（二）推廣增效

1.我們的口號：正能量靠你去傳播

“小米”的口號是“為發燒而生”，“今日頭條”的口號是“你關心的，才是頭條”，我們的口號可以是“正能量靠你去傳播”。之所以這樣定義，目的是調動受眾參與的熱情，利用中央電臺國家級媒體的地位和建臺70多年在百姓心中樹立的品牌影響力，建立起百姓認可的正能量信息場。只有這樣，媒介平臺才能全面真實地反映社情民意；只有這樣，媒介平臺才能找準輿論引導的著力點，實現真正意義上的傳播“三貼近”。

2.“爆點”營銷：激發受眾參與熱情

“爆點”是什么？據百度百科解釋，再強大的企業，資源也是有限的，也需要在合適的時間和合適的地點，匯聚核心資源，在向上突破的關鍵點上實施定點引爆。③

傳媒界競爭是寡頭式的競爭，贏家通吃，“馬太效應”明顯。真正能被受眾認可的也就是幾家媒體，而且很長時間都不會發生改變。而要讓受眾改變自己的信息獲取方式或渠道其實也很簡單，就是要做“爆點”，“小米”之所以在激烈競爭的電商企業中異軍突起，就是遵循了這一法則。

中央電臺圍繞受眾的“爆點”定位應是：盤活存量，帶動增量，讓受眾都能夠參與到盤活存量資源、帶動增量資源的自我價值挖掘的工作中來。盤活存量，就是把中央電臺的存量信息資源盤活，進行碎片化的處理、分類、打包，把它營銷出去；帶動增量，就是要讓新生產出來的信息資源能夠實時按照市場化的要求歸類到數據庫中。“小米”強調品牌傳播一定要“一劍封喉”，我們強調中央電臺的“華麗轉身”。

這種精細化的大生產運動可以讓有識之士有機會參與進來，為中央電臺的資源開發貢獻力量。但這僅僅是受眾與我們親密接觸的開始，以參與節目制作為“爆點”，引導和激發受眾在平臺上展示和交流更多的自我原創圖、文、音視頻等信息，帶動更多參與活動（如獲取信息、反饋意見、互動交流、自我創作）的發生。

二、運作方式

（一）引入扁平化管理

扁平化管理是相對于等級式管理構架的一種管理模式。它較好地解決了等級式管理的“層次重疊、冗員多、組織機構運轉效率低下”等弊端，加快了信息流的速率，提高了決策效率。④

“小米”區別于傳統企業管理的最大特點就是扁平化，讓用戶充當了中間管理層。“小米”的研發部和客服部是挨在一起辦公的，可以直接傾聽客戶的聲音。這與海爾由“以企業為中心賣產品”轉變為“以用戶為中心賣服務”異曲同工，說的是一回事，目的就是要貼近用戶，以用戶為中心，對他們的需求和參與回應，第一時間作出回應。

當今時代，媒體應以受眾為中心，成立一個規模不斷擴大的受眾工作服務系統，內部組織結構進行配套扁平化管理，減少決策層級，這樣能夠極大地調動受眾的積極性，激發受眾的創新潛能。

（二）推崇受眾自我管理

我們在制定好規則和標準的前提下，受眾在我們的媒介平臺上實現無為而治的自我管理，是一種最理想的狀態，是媒介管理的最高境界：管理成本最低，效果最好。

受眾大致可以分為信息員、網絡記者、網絡編輯、網絡主持人四個級別。信譽等級是公開的，并根據受眾的表現隨時進行調整。通過信譽等級，就能區別其身份。信息員級別和權限最低，網絡主持人級別和權限最高。其中，權限是向下兼容的，也就是說，網絡主持人的權限一定比信息員、網絡記者、網絡編輯的權限之和還要大、還要多。

實現受眾自我管理，我們可以設想從以下三個方面入手：

1.記者站在媒介平臺建設中實現升級

媒介平臺一旦建立，對中央電臺駐地方記者站增強影響力、優化新聞采編流程、豐富原創信息等，都將產生巨大的推動力，在媒體融合的大趨勢下實現升級。大致體現在以下四個方面：

第一，促進職能轉變。由過去以采訪為主，升級為采編兼具。

第二，培養中堅力量。利用在地方已經建立起來的強大的、可以依賴的通訊員或聯絡員隊伍，將他們整合到媒介平臺上，通過培訓，擇優發展成為網絡記者、網絡編輯或網絡主持人。

第三，新聞把關。從媒介平臺上獲取的、在當地發生的新聞信息、新聞素材乃至新聞信息產品，對其真實性進行把關、編輯和整合后，豐富原創信息、提高新聞時效。

第四，引導網上輿論。利用圖片、音頻和視頻等強有力的第一手資料，引導社會輿論，還原事實真相，用鐵的事實傳遞正能量信息。

2.對受眾管理實行信譽等級制度

只要是我們的受眾，就是我們的網絡信息員，對中央電臺來說，信息來源的渠道被極大地拓寬了；一旦成為我們的網絡記者，他的信譽度就高了，對中央電臺來說，新聞生產的能力被極大地提升了；網絡編輯是受眾信息產品的第一道把關人，協助中央電臺完成信息審查、材料收集、組稿等項工作；最高級別是網絡主持人，是中央電臺網絡里的形象代言人，權限最大，類似于網絡上的管理員。

為此，我們要有針對性地建立科學合理的評價體系、個人信用檔案和有效的獎勵機制，通過個人信息實名制，保障媒介平臺的正常運轉。

3.對不良信息的預警和監管

對平臺上受眾發布的信息也要區別對待。在內容上，對突發事件、群體性事件和負面報道等要慎重，進行多方求證后才能做出準確的判斷。在形式上，對視頻、音頻、照片和文字這四類信息，出現虛假信息和不實報道的可能性依次是視頻最低，音頻次之，照片排第三，而文字最高，這是由造假的成本和人們的主觀意識所占比例兩個因素共同決定的。

對不良信息的監控，檢驗的不僅是從業人員的業務素質，更多的是政治意識、大局意識和快速應變能力，是一種綜合素質的考量。同時，對技術平臺的預警和監管能力也提出了更高的要求。相比較而言，技術防范永遠不是萬能的，最準確、最可靠的還是人防。

發現不良信息時，要及時糾偏。喻國明教授說，平臺式媒介如果某一個話題有一點偏離主題，有些低俗了，可以利用專欄作者或專稿的方式，形成對大眾文化的一種介入和干預。要努力把所有受眾的積極性都調動起來，在平臺上形成一個能夠讓人們自我修正的生態系統。

三、激勵機制

（一）讓受眾獲得精神享受

1.強關系的吸引

“做企業就像做人一樣，朋友才會真心去為你傳播、維護你的口碑，朋友是信任度最強的用戶關系。”⑤像孔夫子每天都自省的那樣：“與朋友交而不信乎？”現在，優化用戶體驗已經進入了更深的層次，優化用戶參與度：讓用戶獲得朋友式的體驗，對企業產生家一般的歸屬感。同理，對媒體來說，就是優化受眾參與度。我們與受眾之間的關系程度決定了媒體的受關注度。強關系，受眾對媒體的關注度就高；弱關系，受眾對媒體的關注度就低。

第一步，讓自己的員工成為忠實的受眾。“小米”強調，“‘做粉絲是用戶戰略。參與感能擴散的背后是‘信任背書，是弱用戶關系向更好信任度的強用戶關系進化，粉絲文化首先讓員工成為產品品牌的粉絲，其次要讓用戶獲益。”⑥參照“小米”的做法，首先要讓中央電臺的大多數員工都能夠心甘情愿地成為自己媒體上的忠實受眾，而非行政命令或當作工作任務去完成。這看似簡單，真正做到并不易。

第二步，讓受眾都成為我們的粉絲。要與受眾之間建立朋友式的強關系，就要求我們把受眾當回事，傾聽他們的心聲、解決他們的訴求，讓受眾最終在關系確認上把我們定性為“朋友”。

2.成就感的獲得

當今是自媒體時代，人人都有麥克風，人人都擁有在新媒體上的話語權。但是，要在中央電臺這種國家級媒體平臺上擁有一席之地，權威性、影響力和自我價值的實現自然要優于其他新興媒體。媒體傳播權、話語權等權利的釋放，形成了今天分享經濟的一部分，是激發受眾參與度的重要因素。

在我們設想的這個媒體平臺上，受眾可以反映自己了解到的真實信息、表達自己的觀點、傳播自己的優秀作品、參與節目制作等等，在國家級的媒介平臺上傳遞正能量信息，針砭社會時弊、引領社會風尚、解決現實問題，完成受眾承擔社會責任、實現自我價值的過程。而媒介管理者同步跟進，積極的回應，形成社會正能量擴散和傳播的良性生態系統，甚至可以推動政府和中央的關注，促進問題的解決、社會的進步和制度的變革。廣大受眾+媒體管理者，兩者合力形成正能量信息場，在此過程中，受眾獲得的巨大成熟感是難以用金錢來衡量的。

（二）讓受眾獲得物質獎勵

平臺式媒介的硬件建設沒必要我們自己來做，可以在明確需求、把解決方案設計好后，進行市場化的招標采購。喻國明曾經說過，要走出自己的一畝三分地，不要把自己所有的短板都補齊，而是利用自己的所長，匹配適合自己能力的平臺，實現強強聯合，在市場上形成新的“木桶效應”。⑦

我們的媒介平臺應該是一個交流思想、流通信息、交易信息的平臺，是一個可以成為受眾安身立命的職場。安身立命，是指受眾通過努力，自己提供的有價值的信息或作品等勞動成果，通過版權確認、訪問量、被采用率等一系列指標構建起的價值評估標準和交易機制的核準，根據影響和使用范圍等指標，從個體或機構那里得到可觀的回報。把信息變成可以流通的產品，就像淘寶網上自由交易的實物產品一樣，每個受眾都能夠從自己提供的有價值的信息中獲得收益。不同之處也有，比如會涉及信息產品的版權問題，在媒體平臺上流通的信息產品，中央電臺應該享有優先使用權和部分版權。

企業發展非常重視用戶參與度，媒體發展也離不開受眾的參與度。參與度是當今社會對媒體傳播力、公信力和影響力綜合評價的重要指標，提高參與度就是提高媒體的市場占有率。一個參與度很強的媒體，它的市場占有率肯定會很高，市場化肯定充分；相反，一個參與度不高的媒體，它的市場占有率肯定會低，市場化程度肯定也會低。所以，我們要用市場化的眼光，以受眾為本的服務宗旨，提升廣播的受眾參與度。

（作者單位：中央人民廣播電臺辦公室）

（本文編輯：呂曉虹）