以公共關(guān)系事件思考杭州市聲譽(yù)管理

蔣楠 劉江

聲譽(yù)，是一個(gè)組織得以持久存在的公眾基礎(chǔ)。研究公共關(guān)系事件，剖析內(nèi)在的規(guī)律與走勢(shì)，有助于深入思考聲譽(yù)問(wèn)題，對(duì)組織聲譽(yù)建設(shè)具有積極意義。

從2005-2014年，中國(guó)計(jì)量學(xué)院公共關(guān)系研究院密切關(guān)注杭州市重大公共關(guān)系事件的發(fā)生，進(jìn)行了年度事件的篩選，而且對(duì)這60件大事進(jìn)行了匯總分析，提煉出對(duì)杭州市公共關(guān)系和聲譽(yù)管理的一些意見(jiàn)和建議，希望引起關(guān)注，加強(qiáng)組織聲譽(yù)管理研究，打造中國(guó)城市品牌建設(shè)，為建設(shè)美麗中國(guó)盡一份綿力。

一、公共關(guān)系事件評(píng)選綜述

在杭州市十大公共關(guān)系事件的評(píng)選中，我們發(fā)現(xiàn)了一些共性的問(wèn)題，表現(xiàn)出的特點(diǎn)值得社會(huì)的關(guān)注。

（一）政府公共關(guān)系事件占主導(dǎo)地位

歸納入選杭州市十大公共關(guān)系的事件中，關(guān)于政府公共關(guān)系方面的事件占到46.67%，這些事件對(duì)杭州市，乃至國(guó)內(nèi)外都產(chǎn)生了較大的影響力。如啟動(dòng)公共自行車使用、中國(guó)名片·杭州篇在紐約時(shí)代廣場(chǎng)宣傳片播放、杭州榮膺“雙遺”城市等。從中可見(jiàn)，政府公共關(guān)系工作水平穩(wěn)定提高，對(duì)外傳播杭州聲譽(yù)更加主動(dòng)，杭州市政府公共管理能力，得到全社會(huì)的認(rèn)可，杭州在國(guó)內(nèi)外公眾中的美譽(yù)度也持續(xù)提升。

（二）公共關(guān)系為締造企業(yè)聲譽(yù)發(fā)揮重要作用

自從公共關(guān)系進(jìn)入中國(guó)，其發(fā)揮作用的場(chǎng)所，主要是在企業(yè)，從最早的星級(jí)酒店管理，到大型中外合資企業(yè)，再到普通公司，很多企業(yè)通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)，讓公眾了解到自身，有些企業(yè)通過(guò)公共關(guān)系的開(kāi)放活動(dòng)，順利走出了危機(jī)。杭州市在2005—2014十年間，入選十大公共關(guān)系事件的比例達(dá)16.67%，內(nèi)容主要是企業(yè)的公益活動(dòng)，呈現(xiàn)的狀態(tài)是平緩地由高到低的態(tài)勢(shì)，如杭州銀泰的商業(yè)奇跡、阿里巴巴總部搬遷濱江的社會(huì)通報(bào)、娃哈哈的數(shù)次巨額捐助、阿里巴巴在美國(guó)的成功上市等事件。

（三）口碑傳播成為杭州最省力的公共關(guān)系

口碑傳播，是由民間機(jī)構(gòu)或社會(huì)公益機(jī)構(gòu)依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行相對(duì)客觀的評(píng)價(jià)。口碑傳播用評(píng)選的方式，來(lái)傳播組織的名聲，強(qiáng)化組織在公眾中的美譽(yù)度與信賴度，不啻是一種最省力的公共關(guān)系。在入選的公共關(guān)系事件中，口碑傳播占整個(gè)公共關(guān)系事件的15%，僅次于企業(yè)公共關(guān)系，比例頗高。比較著名的有，杭州多次獲得“中國(guó)最具幸福感城市”的榮譽(yù)、市公安局11年中6年蟬聯(lián)“人民最滿意單位”、市區(qū)道路清潔度達(dá)到96.72%等事件。

（四）社會(huì)與個(gè)人公益，是城市無(wú)形的公共關(guān)系

一個(gè)城市的溫情，往往依靠的是很多人有意無(wú)意的付出。杭州市這些年的口碑與城市形象提升，有很多人的傾情付出，甚至是生命的奉獻(xiàn)。如首屆“父親節(jié)”千叟宴感恩活動(dòng)、長(zhǎng)運(yùn)公司駕駛員吳斌的事跡感動(dòng)了全中國(guó)。盡管杭州市社會(huì)或個(gè)人公益，在公共關(guān)系事件中僅占11.67%，比例不算高，但帶給人們的感動(dòng)與震撼卻很長(zhǎng)久。

（五）公共關(guān)系危機(jī)，成為影響城市聲譽(yù)的最大威脅

在2005-2014十年間，入選的危機(jī)事件并不多，比例僅有10%，但影響不小。首先，市政府領(lǐng)導(dǎo)全市人民，成功抗擊2008年巨大的雨雪冰凍災(zāi)害。其次，保時(shí)捷撞人案，由于市政府在網(wǎng)絡(luò)輿論應(yīng)對(duì)方面，對(duì)網(wǎng)友的一些質(zhì)疑沒(méi)有及時(shí)予以回應(yīng)，案件最后的懲處偏輕，對(duì)杭州城市的聲譽(yù)帶來(lái)了長(zhǎng)久的不利影響。還有，2014年3月突降的“雙限令”，7月7路公交車人為縱火案，以及蕭山機(jī)場(chǎng)入圍全球準(zhǔn)點(diǎn)離港表現(xiàn)最差名單。

由此可見(jiàn)，不論什么樣的危機(jī)事件，都有可能迅速轉(zhuǎn)變?yōu)楣碴P(guān)系危機(jī)，進(jìn)而影響到組織及其所在城市的聲譽(yù)。

二、聲譽(yù)管理與政府長(zhǎng)治久安

回顧2005-2014十年跨度的公共關(guān)系事件，透過(guò)紛擾的各種事件表象，落實(shí)到最終的實(shí)質(zhì)，其實(shí)只涉及到一個(gè)問(wèn)題：即如何不斷提升公眾對(duì)杭州市政府的信任？怎樣打造杭州市政府的聲譽(yù)？

（一）聲譽(yù)管理不是堵住別人的嘴

聲譽(yù)管理是一個(gè)軟而持久的力量，是一種看似無(wú)形又有形的影響力，聲譽(yù)的核心是信任。管理好政府聲譽(yù)，全體政府工作人員的態(tài)度取向，發(fā)揮著核心的作用，只有真誠(chéng)的態(tài)度，才有可能贏得公眾的信任。

聲譽(yù)管理不是想方設(shè)法不讓公眾說(shuō)話，而是政府工作人員打開(kāi)心門，把戒備公眾的心放下，認(rèn)認(rèn)真真工作，真誠(chéng)踏實(shí)做人。打開(kāi)大門，把公眾請(qǐng)進(jìn)來(lái)，既主動(dòng)告知公眾各種信息事宜，更要把涉及公眾的大事情與公眾商量，多渠道聽(tīng)取社會(huì)的意見(jiàn)，把城市管理的大事情，交給城市的主人去思考，來(lái)一起解決問(wèn)題。

（二）聲譽(yù)管理最核心的，就是管好政府工作人員的言行

構(gòu)建政府聲譽(yù)，不是依靠政府部門獨(dú)有的權(quán)威或大樓的威儀，而是政府工作人員全心全意為人民服務(wù)的人格魅力。政府工作人員始終是人民的勤務(wù)員，是人們的公仆；同時(shí)，他們也應(yīng)該是群眾中的先進(jìn)分子、道德模范，是政府及中國(guó)共產(chǎn)黨的形象代表，公眾對(duì)他們自然有更高的要求與期望。

因此，無(wú)論是在工作崗位上，還是在其他公共場(chǎng)所，政府工作人員都應(yīng)該是誠(chéng)實(shí)的，值得公眾信任與托付的。如果他們道德方面有明顯瑕疵，工作態(tài)度不好，工作作風(fēng)浮躁，影響的絕不僅僅是其個(gè)人，而是整個(gè)政府的聲譽(yù)。

（三）聲譽(yù)管理最重要的，就是政府領(lǐng)導(dǎo)帶好頭

對(duì)政府來(lái)說(shuō)，領(lǐng)導(dǎo)人往往是政府職業(yè)道德、管理能力、工作作風(fēng)、工作質(zhì)量、誠(chéng)信度等方面，最集中的代表。尤其在傳媒便捷的時(shí)代，政府工作大量地通過(guò)媒體傳播開(kāi)來(lái)，公眾對(duì)政府的了解，更多是從媒體而來(lái)。因而，政府領(lǐng)導(dǎo)人的表現(xiàn)，成為公眾判斷政府治理能力的重要依據(jù)。

因此，政府領(lǐng)導(dǎo)人必須主動(dòng)打造自身素質(zhì)，嚴(yán)格要求自己，處處以身作則。平時(shí)注意加強(qiáng)自身理論修養(yǎng)，熟悉業(yè)務(wù)，面對(duì)重大危機(jī)事件，要表現(xiàn)鎮(zhèn)定，勇于擔(dān)當(dāng)，不做縮頭烏龜，心中時(shí)時(shí)想到維護(hù)政府聲譽(yù)，不在公眾面前表現(xiàn)失分。

（四）聲譽(yù)管理離不開(kāi)社會(huì)媒體的監(jiān)督

今天，已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)大眾傳播的全新時(shí)代，面對(duì)復(fù)雜的輿論環(huán)境，政府聲譽(yù)的傳播與穩(wěn)固變得格外艱難。政府的所作所為，不僅要接受大眾媒體的輿論審視，更要經(jīng)得起個(gè)人媒體的拷問(wèn)與評(píng)價(jià)。

同時(shí)，這樣透明的媒體環(huán)境，也十分有利于公眾對(duì)政府工作的監(jiān)督，無(wú)形之中，也成為政府提升自身聲譽(yù)建設(shè)的內(nèi)在動(dòng)力。在當(dāng)今的媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的威力變得有些微小，某些話語(yǔ)領(lǐng)袖，成為公眾輿論的真正領(lǐng)導(dǎo)者，政府面臨的輿論危機(jī)前所未有。媒體成為永遠(yuǎn)不會(huì)閉眼打盹的監(jiān)督者。因此，聲譽(yù)管理必須以更大的注意力、更高的視角點(diǎn)、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的預(yù)見(jiàn)力，來(lái)進(jìn)行媒體的引導(dǎo)與掌控。

（五）危機(jī)是加強(qiáng)聲譽(yù)管理的最佳契機(jī)

危機(jī)，在今天的社會(huì)似乎格外被青睞，幾乎每天都可以聽(tīng)到危機(jī)事件的爆發(fā)。公眾在信息傳播的過(guò)程中，顯然愿意青睞危機(jī)并將之放大，因而，當(dāng)各方面危機(jī)事件出現(xiàn)，并釀成公共危機(jī)的時(shí)候，政府很多時(shí)候會(huì)自動(dòng)成為受譴責(zé)的一方。

在聲譽(yù)危機(jī)的管理中，控制或處理危機(jī)，與及時(shí)傳播和危機(jī)相關(guān)的事宜一樣重要，有時(shí)甚至更加重要。因而，面對(duì)危機(jī)，政府工作人員，特別是公共關(guān)系人員，最重要的職責(zé)是快速、主動(dòng)地走出來(lái)，面對(duì)鏡頭把事情告知公眾。有失誤就坦誠(chéng)道歉，有誤解就真誠(chéng)說(shuō)明，有麻煩就直接講出來(lái)，只要有正確的態(tài)度，積極的行動(dòng)，公眾一定會(huì)理解或支持，聲譽(yù)危機(jī)一定會(huì)在這樣的諒解中渡過(guò)。

（六）讓杭州好名聲為浙江添彩，為中國(guó)增輝

杭州，是一座有2000多年建城歷史的古都。作為中國(guó)歷史文化名城，杭州早已蜚聲國(guó)內(nèi)外，作為浙江省的省會(huì)城市，杭州市擔(dān)負(fù)著全省政治經(jīng)濟(jì)文化中心體現(xiàn)者的重任。杭州市的多重角色，使杭州市的聲譽(yù)管理，既要關(guān)注杭州市民、浙江省民眾、東南沿海公眾，更要顧及國(guó)際影響。

在2005-2014年公共關(guān)系事件的回顧中，可以看到，杭州市的美譽(yù)事件占據(jù)主導(dǎo)地位，影響杭州的危機(jī)事件只占8.33%。除去娃哈哈集團(tuán)的品牌之爭(zhēng)，蕭山機(jī)場(chǎng)的差評(píng)，和7路公交車縱火案，幾件與杭州市政府關(guān)系比較遠(yuǎn)的以外，直接涉及政府聲譽(yù)的事件占比為3.33%。可見(jiàn)，十年來(lái)杭州的整體聲譽(yù)，是呈正態(tài)分布的，杭州人民的幸福度，是據(jù)全國(guó)前列的。在全市人民的共同努力下，杭州市始終保持著一個(gè)好名聲。

但是，毋庸諱言，面對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)復(fù)雜的形勢(shì)，未來(lái)影響杭州聲譽(yù)的風(fēng)險(xiǎn)仍然極高，絲毫不可掉以輕心。加強(qiáng)聲譽(yù)管理的研究，采取積極的措施，加強(qiáng)聲譽(yù)管理，應(yīng)該是當(dāng)務(wù)之急，需要盡快提上議事日程。居安思危，才能有效防范危機(jī)，政府高度關(guān)注杭州聲譽(yù)安全，才能讓杭州為浙江添彩，為中國(guó)增輝。

1. 該論文為杭州市哲社科規(guī)劃常規(guī)性課題（Z15YD037）部分成果。