邊界在消失，內容營銷可以這么玩

互聯網思維不僅打破的是行業壁壘還有思想壁壘，跨界、融合種種新鮮的內容營銷玩法在過去的一年里不斷上演，締造了一個又一個重量級案例，2015“金成獎”告訴我們內容營銷還能這么玩。

從2014到2015，媒體環境仍在不斷變化，營銷模式也隨之不斷演變，跨界、融合早已不是新鮮事，內容營銷的邊界正在消失。在當下的時代與消費者談一場深刻的戀愛，優質用心的內容以及對受眾畫像的全面理解，是營銷人需不斷修煉的技能。2015年度金成獎各個最佳內容營銷案例金獎的獲獎案例告訴我們，面對當下融合大環境，內容營銷有幾大玩法關鍵點：

品牌選內容：脾氣相投更重要

內容在營銷傳播中所占的地位舉足輕重，但是在海量信息爆棚的今天，受眾在享受信息隨手可得的同時也面臨許多低質量信息的干擾，因此，受眾會對信息進行自主過濾與選擇，面對這樣的情況，聰明的品牌會搭車更具影響力的內容載體實現營銷目的，在選擇載體時除了更大的知名度與受眾基礎外，是否具備與品牌相匹配的個性基因也十分重要。

吉利新帝豪，是吉利汽車品牌下針對年輕消費群體的一款車型，從造型、配置到營銷方案均體現年輕化特征，在推廣期間，吉利新帝豪選擇植入熱播青春劇《我的青春高八度》，在劇中，吉利汽車是很多關鍵場景的道具，將品牌理念與音樂劇夢想、激情、堅持、向上的主題相結合，使觀眾更易理解和接受吉利的品牌調性與理念，同時在車展等線下活動中邀請劇中好聲音學員助陣，吸引受眾關注。

愛奇藝90后原創革命性辯論選秀節目《奇葩說》一經上線便迅速占據各大平臺的熱點話題，美特斯邦威冠名《奇葩說》的目標就是鎖定90后人群，并利用內容強化品牌理念，在這次的合作中真正實現了一次徹底的“奇葩化”的過程，品牌和內容的天衣無縫。

《心花路放》再一次燃起了大眾對大理景區的向往，并在受眾心中牢牢地將大理與愛情、浪漫等標簽聯系在了一起，無疑是景區娛樂營銷的成功案例。

原創故事+病毒傳播，強化品牌主張

蒙牛集團功能品牌中心總經理宋繼東認為，在品牌營銷的長線戰役中，品牌應明確自身定位與主張，并通過不同的形式不斷傳遞給消費者，從而使品牌形象固化在消費者心中。也是本著這樣的營銷理念，2015年，特侖蘇品牌在上市十年之際，提出了“從更好開始，從特侖蘇開始”的品牌主張，圍繞“十年敢想”主題，攜手百位社會精英名流，在共計一百天的時間里向消費者呈現精彩的“百人百天十年敢想錄”，同時與賈樟柯導演共同拍攝《我們的時代》人文紀錄片，從文化政商各界選出十位對時代產生影響和啟示的名仕，鼓勵更多的“十年敢想”的發生，以此深化特侖蘇十年品質的堅持，并傳遞出敢想敢做的品牌主張。

康師傅的品牌主張通過一場公益行動得到了深度詮釋。2015年春節前，針對千萬留守兒童無法和家人團聚的問題，康師傅發起“加你加年味”公益行動。通過線下扶助行動和線上傳播，康師傅為留守兒童送去溫暖、也讓公眾廣泛關注這一群體的生活，使得公益行動變成一次感動人心的大話題和大事件。最終，康師傅攜手搜狐走進2015位留守兒童家庭并幫助10個家庭實現團聚，在搜狐平臺的線上傳播達到超過8億曝光和300萬次點擊。

在7款不同區域方便面的推廣上，康師傅聯手搜狐視頻，以娛樂病毒視頻模式+互聯網明星效應+視頻平臺廣泛受眾為品牌推廣策略，締造無“餓”不作的搞笑創意概念，打造一系列更具網絡影響力、話題性的內容。通過拍攝篇幅短、節奏快、包袱多的網絡自制劇，利用搜狐視頻獨具特色的“先聲奪人”技術、互聯網明星、自制王牌節目、品牌劇情融合化等多元化形式，巧妙地將7種地方特色口味進行露出。

挖掘粉絲經濟：從群眾中來，到群眾中去

社會化媒體也是品牌營銷不可忽略的重要陣地，目標消費者也可以轉化為推動品牌營銷的強大力量。

基于此，微博在5年前，嘗試啟動了春節期間的紅包互動活動，讓品牌主在社交媒體場景下，使用新的廣告營銷模式，幫助品牌占據最具購買力用戶群，促動粉絲沉淀到消費忠誠轉化，在2015年情人節，高潔絲推出微博專場活動，活動話題閱讀量超過1億，與此同時，高潔絲天貓店鋪當天訪問人數增長14倍，交易額同步大漲16倍。

相對于微博，微信平臺則對品牌內容管制嚴格、相對封閉，杜蕾斯在做好服務與內容的同時引導了一場世界杯微信輕營銷。用戶進入H5游戲頁面，只需快速點擊屏幕或者搖一搖，就可將足球“射”進杜蕾斯的安全套球門，用最簡單的玩法，挑逗網民最高的參與激情。

社會化媒體聯動能創造更大的力量，世紀佳緣在“3·14”白色情人節與搜狗攜手開展了一場“點亮愛情，馬上脫單”線上交友活動，利用了搜狗網址導航PC端入口、微信等平臺強大的流量優勢，跨屏互動引導用戶先參與PC端小游戲，之后通過微信去傳播H5互動情感故事，通過一系列轉化引導，最終將世紀佳緣用戶注冊轉化率提升了600%。

化碎為整，讓品牌無處不在

消費者心理學告訴我們，當消費者通過所有媒介接收到品牌以核心創意為基礎打造的各種創造性內容后，必然會在大腦中形成對該品牌概念的印象。在媒介多元化的當下，整合內容和渠道將信息完整傳播給受眾是營銷人面臨的重要挑戰。

在去年的“雙十一”期間，奇虎360匯集了旗下的搜索、導航、手機助手、瀏覽器四個平臺，依靠背后強大的技術平臺支撐，憑借深厚的用戶基礎，跨平臺整合有效實現媒體間相互組合策略，為淘寶提供引流入口，實現優勢互補和資源循環利用。

億動廣告傳媒以中國傳統春節為契機，為華為手機設計定制了Html5互動網站，充分利用春節春聯、紅包等元素，將新年元素融合在網站設計中，通過猜成語納祝福的形式吸引用戶參與互動，送出華為新年祝福，深化品牌形象的同時，精準定向目標受眾。百吉福則通過分眾傳媒樓宇廣告有效提高線上銷售的轉化率，達成線下線上互為發酵。

在更合適的內容情境下說出自己，利用技術捕捉受眾，善用熱點話題挖掘粉絲經濟，在更碎片化的環境下完成整合是此次2015“金成獎”諸多優秀案例為我們呈現的當下內容營銷的寶貴經驗?？缃?、融合已是大勢所趨，內容營銷邊界正在消失，面對如此背景，營銷人將會有更多空間創造更多更創新的內容玩法。