潘朵拉魔盒里的秘密

譚爽

潘朵拉Pandora是珠串手鏈的奇跡，它打破了整串手鏈皆由品牌方設計的僵化模板，將“個性DIY理念”加入里面，消費者可以隨意加減組合自己喜歡的珠子，亦可以根據不同的服飾調整手鏈的色彩搭配。這種讓消費者參與其中的設計理念和營銷理念讓“潘朵拉”登上了銷量的巔峰，它就像一個魔盒一樣，引誘著女性消費者欲罷不能。

Pandora品牌的靈感來自于希臘神話，那個引誘人不斷打開的潘朵拉魔盒。從1982年在丹麥哥本哈根成立第一家零售店開始，現今已在47個國家設有超過一萬個專柜，其中包括260家品牌概念店。

在奢侈品行業不景氣的2014年，Pandora以高達70%的利潤率仍然保持著高速增長。不久前，Pandora發布今年第一季度業績報告，銷售額同比激增36.8%至25億美元，延續了上季度40.4%增幅的強勁勢頭，在所有地區呈現兩位數增長。Pandora新任首席執行官Anders ColdingFriis表示，今年Pandora將重點關注日本和中國兩大市場，包括開設新門店等行動。

如何成為女人們的精神毒品，讓她們買上癮？一個營銷熱詞是“參與感”；如何讓自己產品本身就有“參與感”、并因此直接盈利？潘朵拉的秘密在于讓自己的產品成為與消費者互動的媒介本身。

為產品賦予意義，打造獨一無二

Pandora摸索了將近20年，于2000年推出的Pandora吊墜手鏈大受歡迎，由此實現了重大突破。Pandora的發展也從此掉轉了方向，轉向一個與眾不同的專利概念：可自行選取吊墜和手鏈，任意組合的個性化手鏈。

Pandora吊墜手鏈的設計，想要女性消費者實現一種于人群之中仍能凸現個性的效果，讓她們參與設計自己的珠寶，表達自己的審美。在Pandora飾品的設計理念中，為顧客提供個性化珠寶的機會是一個非常重要的組成部分。亞洲區總裁Kenneth Madsen解釋道：“我們想讓女性自由表現自我，她們完全可以按照自己的想法創造任何Pandora珠寶的外觀組合。世界各地的女性都可以設計出一款適合自己個性和風格、并且獨一無二的手鏈。她們也可以根據不同場合自由地重新配搭出不同風格的手鏈。例如，工作時會佩戴較簡約、經典的款式，下班后與朋友約會時，可以為手鐲換上一些明亮顏色或閃爍的吊飾從而增添設計感。”

消費者通過各種珠子自由搭配的排列組合，可以說沒有兩條一模一樣的手鏈，因為人們會按照自己的喜好和背后的意義去選擇不一樣的珠子。

除了獨一無二的個性以外，每一個手鏈吊墜都有其背后所代表的意義：比如自己生日的日期，代表伴侶表達愛意的心形、用數字表示的紀念日、嬰兒車代表做了母親等等。Pandora的廣告語是Unforgettable Moments（難忘的瞬間），就像有人會為了留住某些記憶去紋身一樣，這些珠子象征著各種紀念日，讓女性喜歡因為紀念而購置珠寶的本能得到宣泄，為產品本身賦予意義，讓Pandora的吊墜受到青睞。

提供多種選擇，刺激消費者購買

不同于其他做吊墜手鏈的珠寶品牌全品類鋪展，Pandora專注做手鏈，所以一提到DIY的吊墜手鏈消費者首先想到的就是這個品牌，這種品牌聯想力無形中增加了品牌的凝聚力。

Pandora有超過700種獨特的手鐲和吊飾款式，配搭效果層出不窮。消費者也可以根據不同場合自由地重新配搭出不同風格的手鏈。一條基礎鏈，勾引著女性消費者無限投入購買在上面的珠子。此外，根據流行趨勢，Pandora幾乎每月都有新款上市，刺激追逐流行的女性消費者。去年Pandora與迪士尼達成合作協議，將迪士尼經典動畫形象引入其珠寶設計當中，推動了銷售額增長。

為了應和這些新款的推出，Pandora官網每個月還會做線上雜志，介紹新款商品外，也與服裝潮流相結合，傳達一種時尚觀念。Kenneth Madsen告訴記者：“品牌的理念是提供一個永恒的概念，我們每年都會推出7個新產品系列，在設計和顏色方面注入不同的元素。所以，如果你是一個走在時尚前沿的人，你可以使用本季的新顏色，用閃閃發光的吊飾或新系列來設計你的手鏈。如果你是一個比較喜歡傳統款式的人，你可能會選擇一些最暢銷、富有柔和色彩的吊飾。我們為消費者提供無限的選擇。”

讓線上成為品牌體驗店

作為一個珠寶品牌，Pandora在數字營銷上動作也頗多。珠寶品牌在消費者印象中較為高貴冷艷，而Pandora卻展現出具有親和力的一面，可以在微博、Instagram、Facebook等社交網絡上看到Pandora與消費者親近的互動和交流。

Kenneth Madsen說，因為讓消費者參與其中的品牌特性的原因，Pandora非常重視聆聽和與消費者互動，“我們樂見大家分享對新的設計意見或放在網上最新的手鐲創作。透過與粉絲密切和開放式的溝通，我們相信可以更了解她們對未來產品系列的追求。我們將繼續擴大現有主要的社交網絡渠道，努力與消費者交流。”

除了交流的作用，線上平臺還給消費者提供了體驗功能。因為有太多選擇，當消費者第一次進入Pandora零售店時確實會有點鋪天蓋地的感覺。從哪里開始選擇？顏色主題是怎樣的？暢銷款的字母、符號和數字等吊墜系列可以先在官網由消費者自己在線做搭配，這也是推動消費者走進店鋪購買的重要動力。

Kenneth Madsen認為，當消費者在網上設計自己的手鏈時，將會比較容易處理這些大大小小的問題。“在網上你可以自由嘗試一些瘋狂大膽的設計，也有時間去慢慢選擇吊飾和改變初衷，同時不用擔心會讓下一個客戶等待太久或趕著接下來的約會而匆忙選購。數字平臺和在線網絡購物對Pandora極為重要。我們希望貼近消費者，為他們提供所需要的平臺來選購我們的產品，甚至希望他們與朋友在網上分享新的設計。”

回顧Pandora的發展歷程，其實也是消費者選擇商品的決策心理在這幾十年發生的巨大轉變。消費者購買一件商品，從最早的功能式消費，到后來的品牌式消費，到近年流行起來的體驗式消費。讓消費者參與，能滿足在場介入的心理需求，激發張揚個性的消費訴求。不管是在體驗店還是官方網站上，選擇吊墜搭配手鏈，就是消費者參與設計，為自己量身定做的過程，而這樣一條被賦予特殊意義的Pandora手鏈，也逐漸為品牌擴大影響力。Kenneth Madsen告訴記者，中國女性對國際珠寶品牌越來越感興趣，她們越來越獨立，清楚了解自己對這些品牌的需要。2015年，將會是Pandora在華擴張的一年。