一支本土成長的奇葩

康迪

在低迷的服裝行業，有一家企業，2014年新增了1000余家店鋪，擁有總共7000多家店鋪、保持78天的庫存周轉天數、每天凈賺116萬元，現在市值已經100億港元以上。在網絡上，林志玲為它代言的“爆乳”廣告引爆話題，現在又新添了黃曉明代言男士內衣+跑男合作。

一家偏居東莞一隅的平價內衣企業，按照4月27日的股價，市值已經124億港元；可惜，正如財經評論人水皮的調侃，他們應該在國內中小板而不是香港上市——去年，它為股東賺取了4.25億人民幣的利潤，如果按照目前國內中小板70多倍的平均市盈率來看，估值也已經接近300億人民幣了，如果再參考上公司去年超過54%的業績增速，恐怕市場給出的估值會更高。

這是一家什么樣的企業？

它主打“貼身衣物一站式采購”。記者參觀其公司位于東莞的廠區、辦公樓，還可以看到其如何從一家典型的本土服裝針織企業“破殼而出”的雛形；第二天，在東莞市五星級大酒店幾千人發布會現場，巨型屏幕之中開了一個門，董事長從直升機中走下，頗有拍攝大片的感覺，然后黃曉明、鄭凱悉數到場，林志玲現場演繹內衣秀，國際內衣模特演繹倫敦、巴黎、紐約、首爾、東京等風格走秀大陣；而晚上，就在酒店對面的會展中心，操著各地方言的店長們熙熙攘攘擠滿訂貨會的現場……原生態與惹人注目，共同編織了一個典型的、中國土壤中生存出的商業奇葩。

這就是都市麗人，它的創始人、董事長鄭耀南20年前還是沃爾瑪的保安。但是，正如某媒體報道中所說：“鄭耀南是如何從一個超市小保安起家只用了20年時間就做到一家上市公司老板的奮斗史，不是重點。重點是，當國內服裝行業一片哀鴻，實體門店已經被電子商務沖擊的七零八落的時候，一個賣內衣的都市麗人竟然在全國330多個城市開設了7000多家門店，而且，這個開店的速度還在以每年1000家的速度增長。”

奇葩一：別人關店它開店

服裝企業的關店潮已經不是一兩年的事情了，并且2014年還在繼續。數據顯示，2014年班尼路門店數量從上一財年的3820家縮減了388間至3432間。七匹狼2014上半年關了73家店、九牧王上半年關店134家、卡奴迪路關店53家、希努爾關店46家。在男裝上市公司中，關店最多的七匹狼其實在2013年已經關閉了505家店鋪。女裝企業的境況也好不到哪去，旗下擁有Esprit等品牌的思捷環球2013年在華關店38家。與佐丹奴等休閑品牌以及七匹狼等正裝品牌相比，以安踏、匹克、361度為代表的中國運動品牌在幾年前已提前一步經歷過關店大潮的洗禮。李寧、安踏、特步、361度、匹克等運動品牌總關店數量接近3000家，其中匹克和李寧2012年關店數量都達到千家。

而都市麗人2014財報溝通會顯示，都市麗人以市場滲透率較低的華北地區和發展潛力高的三、四線城市作為主戰場。截至去年底，新增了980家加盟店和256家自營店，現在它6049間加盟店和977間自營店，其中加盟店鋪占比接近九成（圖表一）。2014年企業銷售收入同比增長37.4%，達40.08億元人民幣。

奇葩二：上演螞蟻吞大象

2015年，3月2日，都市麗人以9200萬元人民幣收購了高端內衣品牌歐迪芬。研究報告顯示，就文胸及女式內褲的零售銷售而言，歐迪芬于2014年在中國排名分別為第五及第七位。

曾經，以歐迪芬、愛慕為代表的高端內衣品牌幾乎是一二線主流百貨商場的標配。后起的都市麗人、依曼麗等大眾品牌，選擇的起跳點則是三四線城市、縣級市的門店。到去年年底，都市麗人的門店已經布局到中國的330個地級市，甚至滲透到更偏遠的鄉鎮市場。但這些小店鋪的能量卻很驚人。弗諾斯特沙利文的報告顯示，按2013年中國內衣行業銷售總額計算，都市麗人占貼身衣物行業約2.8%的市場份額，在這個分散的市場中，幾乎為中國第二大從業者安莉芳的三倍。鄭耀南說：“透過上海歐迪芬的完善銷售網絡及知名品牌于中國高端貼身衣物市場立足，故集團預期將擴大其于中國貼身衣物市場的市場滲透率。”

奇葩三：內衣品牌 庫存與快速反應供應鏈

服裝行業最害怕的就是庫存積壓，商品的周轉期也代表著企業運行的晴雨表。都市麗人副總裁、首席財務官余振球表示，目前都市麗人的庫存周轉天數為78天。而其SKU有11000多個、1000多款。據其介紹，在業內不少內衣同行中，商品周轉期長達200天。

據余振球介紹，當加盟店在其“類淘寶”的后臺系統進行每周兩次的現貨采購時，從點擊下單那刻起，店長們會在一周內收到自己下的單、由總部直接快遞到門店內，速度堪比淘寶。而且，對于加盟店及代理商來說，他們基本不用設倉庫，因為65%-70%的貨品都是以星期為單位的現貨采購制度，所有的貨到店即掛起售賣；而另外的少量季度訂單，則有總部設倉庫幫其進行保管。

在這些奇葩的表象下面，都市麗人的商業模式是？

其本質上還是單店加盟模式，但是，在單店加盟紛紛“做不大”的情況下，都市麗人卻靠著高舉高打的林志玲、黃曉明代言做空中廣告，配合地面渠道，做得風生水起。

“奇葩”的秘密：平價內衣定位

定位平價內衣市場的都市麗人，與立足于其他服裝細分行業的企業相比，更像是“風口上的豬”。

一方面，是整體內衣消費市場的崛起：根據咨詢公司Frost & Sullivan的統計，2014年，中國內衣市場消費額高達200億美元，今年的預期增幅在18%左右。另一方面，是這個市場品牌的高度分散，市場上有超過3000家品牌和廠商，并不存在一家獨大的情況。按照都市麗人自己給出的數據，2014年按零售額市場份額也僅占整體市場2.9%的份額。

在這種大背景下，產品價格為80-300元、加價率僅為2.5倍-3倍的都市麗人，則選擇了一個“薄利多銷”、快速崛起的大眾市場。新華網援引行業報告稱，2009-2013年間，中國內衣市場銷售收入總額由1137億元倍增至1944億元，相當于同期復合年增長率14.4%。其中，相較于低端或者高端市場，處于中端的大眾市場擁有更高的增長潛力，占據超過50%的市場份額。

中國的本土內衣產業早就已成規模。這個產業以集群方式顯現，包括廣東汕頭、福建深滬、南海鹽步、中山小欖、深圳公明、浙江義烏等等。所以，成為“風口上的豬”，僅僅是基礎。為什么是都市麗人率先崛起？

按照其創始人鄭耀南自己的總結，就是四點：一是代工模式，二是聯合研發，三是市場反應迅速，四是信息化系統。限于篇幅，我們僅僅圍繞其一大特色——扁平渠道模式的建立來展開。

“奇葩”的秘密：扁平渠道

與傳統的服裝企業的總代理制相比，都市麗人的崛起靠的是加盟制。“不少傳統服裝品牌的渠道構成為多級加盟代理模式，但層層無效的分銷體系在增加品牌渠道成本的同時，也嚴重削弱了這些品牌的市場競爭力。”某證券資深分析師表示。

但是，加盟制的弊端是，當加盟店面太多時，一個店面出了問題，會影響整個品牌的聲譽。同時，對加盟店面的管控與銷售的指導，也是問題。但是，都市麗人用自身例子證明：對渠道扁平化的要求并不意味著品牌一定要堅持直營。

第一，多元化店鋪選址，主推社區店。

植根于大眾市場、崛起于三四線的都市麗人，其店鋪業態也有其非常本地化的特征，其以30到50平方米的小店為主，區別于之前150平到200平的服裝及體育用品企業。同時，公司副總裁、首席財務官余振球表示，“大店的投資成本自然比較高，而且大店只能開在商業街和步行街等熱門商圈。但都市麗人除了這兩種業態，更把店鋪開到社區、交通樞紐、學校。”

事實上，這種布局的另外一個好處，就是讓這些門店就像是電子商務“最后一公里”的功能，貼近消費者。同時“試衣”這種功能也是內衣品牌不可或缺的。

鄭耀南在接受記者采訪時表示，新常態下給他更多的是機會，因為現在很多人恐懼開店，害怕投資賺不到錢。“都市麗人的商業模式投資成本低，大概投資一個店需要30萬左右，但是回報率高，基本12-18個月就能回收成本，所以我們還會開更多的店。”

第二，強力掌控門店。

很多加盟店，因為加盟商的混亂與難以掌控，最終倒在了千家店的門檻上。面對廣泛分布于全國300多個城市、各個區域的直營店特別是加盟店，如何強力掌控？

“公司直接控制零售網絡，按與直營店大致相同的模式管理加盟店；實行扁平化業務模式，不涉及分銷商或分隔多層的加盟商。如果跟體育用品來比，他們有省代，省代下面有加盟商，而加盟商下面還有小加盟商，而都市麗人只有一層。我們是單店加盟模式。單店所有銷售系統、監控及送貨都是總部直接負責的。”其副總裁、首席財務官余振球表示（具體”掌控”模式，參見相關鏈接）。

第三，期貨+現貨的采購模式。

所說的現貨采購，指的是都市麗人每周下單、每周快遞給店面貨品的制度。

為了刺激銷售，都市麗人仿照zara、H&M等快時尚的做法，每年不斷推出新款 ，2014年銷售的75%都為新款。據余振球向《成功營銷》記者介紹，每個季度，其都準備新品發布會，但是對于文胸、內褲等主流產品，采用只能看貨不能訂貨模式，對于一些季節性產品例如家居服、保暖衣、打底褲等，則可以在訂貨會現場訂貨。訂貨會現場預訂的為“期貨”，而店長們回去，在店內系統每周根據公司供應貨品進行下單的，為“現貨”預訂，其中現貨預訂占到加盟店總訂貨量的65%-70%。

每個門店根據自己的需求以“淘寶”的方式通過軟件后臺向公司訂貨，訂貨內容因地而異、因時不同。每周，公司開放兩次訂貨平臺，門店的每筆訂單只需要一星期左右（包括物流時間）的時間就可以到貨。這種現貨的模式為都市麗人提出了挑戰。在這個系統試用初期，“每天有1500多家門店和我們訂貨，我們幾乎是每天都在訂貨、發貨。”其首席信息官沙爽表示。

對于直營店，都市麗人于2014年初上線了自動補貨系統，并于2014年年底安裝在977間自營店中。這個系統是仿照zara、H&M等快時尚的訂貨拿貨，將原來的人為拿貨，變為系統根據走貨量、熱銷款式等參數進行自動下單與補貨，這個系統的上線直接將都市麗人的整體庫存周轉天數由85.2天降為78天。沙爽表示：“我們做了很多測算，發現門店的商品結構有了很大的改善。比如，原來我們一個門店需要約2萬元的庫存來支撐一天的銷售，而現在只要1萬元的庫存就可以了，這是因為門店的商品結構更加合理了。”

據余振球向《成功營銷》記者介紹，為了應對這種現貨制度，在備貨上，都市麗人通常會將庫存產品以“334”形式備貨。其中三成是原材料在原料廠倉庫（例如布、錦綸等等），三成為半成品在代工廠（花邊、肩帶、罩杯等等），四成為現貨在都市麗人倉庫。由于內衣產品的相近性，如果該產品銷售一般，這種“334”的模式還能夠將將近六成原料或者半成品用作其他系列產品。