寶馬：投放有效果，用戶無反感

2015年內容營銷盛典已圓滿謝幕，金成獎各項大獎也相繼揭曉。其中，內容營銷案例《寶馬智取朋友圈》、《明星代言新時代——阿什頓·庫徹與聯想YOGA平板電腦的創新營銷》、《New Balance：<致匠心>，重新闡釋“工匠精神”》獲得本屆金成獎的2015年度內容營銷特別大獎。三個特別大獎獲得方及其案例，是營銷界寶貴的財富，更為行業內其他營銷者提供了示范效應和可借鑒的經驗。

2015年1月25日晚，寶馬作為微信朋友圈首批廣告上線的品牌之一，以類似普通朋友發布狀態的圖文形式首次亮相。廣告上線非但沒有令網友產生反感，反而還掀起了網友自發“曬廣告”的狂潮。一次看似簡單的廣告投放，卻引爆了一場傳播潮流。

如何在不影響用戶體驗的前提下植入廣告，一直是廣告主和社交媒體平臺致力于解決的一大問題，寶馬與微信朋友圈的成功合作，在很大程度上為解決這一行業問題起到了示范的效應。

簡潔卻不簡單

寶馬在微信朋友圈的廣告堅持寶馬一貫的推廣主張，極為簡練而引人注目，仿照普通朋友原創內容的形式，圖文并用，以六張圖拼成一個“悅”字，受眾點擊“查看詳情”后，可進入H5頁面。不同于朋友圈中白底黑字的極簡風格，H5頁面以黑色背景做底，內容更加豐富，有便捷滑動操作、震撼音樂元素，還包括了寶馬部分車型的展示以及BMW故事的講述，字體和設計均營造出一種“酷雅”的感覺。最后，鼓勵用戶在星空上寫下“我的心悅祝愿”，并與好友進行互動和分享。

以極簡的廣告形式在朋友圈低調投放，不過于強調產品信息，而是努力將“BMW之悅”的品牌精神傳至人心。巧借首批微信廣告的新鮮感，配以獨特的廣告形式，在有限的時間內成功吸引住用戶并使他們參與其中，在互動中鏈接了受眾，培養消費者與品牌在更深層次上的關聯。

定向投放引爆話題

這則極簡的廣告在1月25日晚上線后，卻迅速引起了極大的關注。即使沒有刷到它的廣告，你的朋友圈也一定被關于它的消息刷了屏。網友們紛紛在朋友圈對微信首批廣告的品牌進行討論和調侃：“看到寶馬廣告的是高富帥，看到vivo的是中產，看到可樂的是屌絲，啥都沒看到的，很抱歉，你已經被拋棄了”、“開寶馬，喝可樂，用vivo才是人生贏家”……

這一切，都源于微信的廣告采取了定向的投放方式。對于此，寶馬中國公司方面的解釋是：分批次的放量投放，對地域、年齡、性別、網絡和手機系統設定了定向原則，利用微信大數據處理，針對目標受眾進行品牌推廣。對于絕大多數網友而言，這是第一次清晰而明確地接觸到這種結合了內容與大數據的“信息流廣告”，這種定向投放本身，就成為了網友們討論與轉發的熱點。

有創意，不打擾

不只是寶馬，朋友圈首批廣告的另兩個品牌vivo和可口可樂都強調了微信朋友圈的廣告要求“不打擾用戶”、“有互動”、“有創意”。在這個數字營銷的時代，品牌已經不只是單純地關注媒介的到達率，而更加強調深化品牌與消費者的關系。寶馬此次的朋友圈廣告將傳統的傳播內容與創新的媒體渠道完美融合，以無招勝有招，在潛移默化中影響消費者，力求深入消費者的心智，使品牌獲得消費者的有效認可。

寶馬的廣告上線17小時，總曝光量接近4600萬，用戶點贊或評論數量700萬次，微信賬號新增粉絲20萬。而其廣告創意也在社交媒體上被網友廣泛討論，被眾多營銷人紛紛借鑒到企業傳播中。

無論是聯想YOGA的“明星內容”，致匠心的“精神內容”，還是寶馬的“創意內容”，其營銷概念的核心，都是“內容為王”。在如今這個信息碎片化的時代，社交媒體的互動越來越被重視，而硬廣轟炸的效果卻開始被懷疑。企業及時地制作有價值、有創意的內容，并準確地投放給目標受眾，才是最容易引起消費者共鳴的方式。制作出有價值的內容，去吸引消費者，才能使品牌真正植入消費者心中。