民用飛機的合理性營銷戰略

吳君艷 王建玲

[摘 要]我國民用飛機在激烈的競爭環境下占據一定的市場。營銷戰略是有效手段，對我國民用飛機項目實現商業化具有重要作用。本文基于合理性理論，提出合理性營銷戰略為我國民用飛機所用的營銷建議。

[關鍵詞]民用飛機；合理性理論；合理性營銷戰略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.07.115

1 引 言

目前，民用干線飛機市場，波音和空客兩大航空制造巨頭，他們在行業中擁有絕對的市場份額。中國商飛是民用大型客機制造業的新進入者，面對實力如此強大的競爭者，必須采取有效的營銷戰略從而占有一定的市場份額。

營銷戰略是我國民用飛機項目得以順利前行的重要保障。本文將合理性理論運用到民用飛機的營銷中形成合理性營銷戰略，從合理性理論的角度探討民用飛機制造商如何在市場競爭中獲得國家、政府和廣泛社會的支持，將產品推出市場并受到廣大認可作出貢獻。中國擁有國產大型客機，波音和空客在中國市場對面的制度環境的壓力變大，合理性營銷戰略就變得切實可行。我國發展大型民用飛機較晚，中商飛面對強敵，合理性營銷戰略提供了理性的市場推廣的方法。

2 民用飛機的合理性營銷戰略

中國民用飛機項目取得成功的保障是實現產業化，市場基礎是產業化的關鍵，營銷戰略的準確制定對我國民用飛機產業的發展非常重要。而民用飛機產品的銷售面向全世界，各國的制度環境不同，制造商需根據不同國家的制度文化，再結合自身機型的特色，制定有效的營銷戰略。民用飛機產業市場化的重中之重在于飛機產品的市場營銷。

2.1 合理性理論的引入

本文擬定從制度理論視角，為民用飛機制造企業的營銷戰略研究提供一種新的思路。持有制度理論的前提條件是，組織需要應對既有技術性的，也有制度性的外部環境[1]。技術環境要求組織符合效率原則，制度環境要求組織滿足合理性原則。即組織在面臨制度環境的壓力，會驅使其尋求合理性。具體表現為組織遵循制度層面的期望與要求，就能獲取更多的資源，從而提高組織合理性和生存的可能性。

學者定義合理性基本圍繞規范、合法、社會政治和文化這些詞匯。引用最為頻繁的術語為合理性是在現行的社會規范、價值觀、信念和定義下，用來判斷組織的行為是否是社會所需要的、合適的、恰當的感知或假設[2]。Suchman 將組織合理性分為三種類型：實用合理性、認知合理性、道德合理性。實用合理性是自利群體從組織的行為和結果中獲得的切實利益。認知合理性體現在當前社會背景下視一個組織或者組織的行為為不可避免的和理所當然的。道德合理性最終會涉及有意識的對組織以及組織行為的道德判斷。

對于組織而言，合理性是重要的資源，是獲得連續資源流和組織贊助者的持續支持的先決條件[3]。在公眾看來，組織具有合理性意味著它的存在符合社會正義的基本要求。正因如此，公眾愿意積極支持這類組織，使得它們發展壯大，或者至少在它們的發展過程中不設置障礙。公眾的社會支持不僅表現為顧客忠誠，也是來自于構成社會的其他更廣泛的領域，包括政府法規、公眾輿論以及人才市場等。

2.2 合理性營銷戰略

基于制度理論的視角，獲取組織合理性的相應戰略很多。面對制度環境的壓力，組織既能選擇順從戰略，同樣可以權衡利弊，深入分析外部環境與自身優勢，嘗試凸顯自身優勢，或改變制度環境。以下是Dowling 和Pfeffer提出組織獲得合理性的三種戰略：

（1）順從性戰略主要是指企業的產出、目標、經營方法與主流合理性的定義保持一致[4]。在本研究中，順從性戰略主要是針對制度環境中的規制壓力而言的，組織為了獲得政府的支持，可采取的策略有遵守國家的法律法規、加強與政府之間的溝通[5]。大型飛機的制造高度集成高新技術，我國為了順利發展民用飛機產業，就得與國外制造商交流產生大型客機的技術經驗。波音和空客兩大航空制造商就看準了市場機遇，與中國政府深入進行洽談協商，同意用一部分技術外溢換來在中國市場的飛機訂單。組織參與政治或者政治與經濟的結合這些手段，都能通過滿足于重要利益攸關者（政府）的利益而獲得實用合理性，而實用合理性對于改善企業聲譽和提升市場份額都是極其重要的。大型飛機產品最終實現商業化運行，就得鼓勵支持國內航空公司購買國產大型客機，采取的措施有運用政府采購、補貼等，這些措施創造了需求保障，為國產大型飛機取得國際試航證，從而順利進入國際市場，就得運用政治、外交、商務貿易等手段來為其創造條件。

（2）凸顯性戰略主要是指企業通過溝通宣傳策略凸顯組織在合理性屬性（如行業標準、環節標準、社會責任）上的表現[4]。例如，空中客車參加了2014年上海舉行的亞洲公務航空會議和展覽會，推出ACJ319公務機并大力宣傳其環保性能。ACJ319號稱擁有當今世界上最高最寬的客艙，截至目前，空中客車公司已經售出公務機170多架，其中在中國售出20架。企業通過一系列手段，積極的影響社會期望，造就一個公共形象。國際化企業與當地公眾積極溝通，并積極宣傳企業承擔的社會責任，這有助于企業獲取認知合理性和規范合理性（道德合理性），增強國家社會對組織的好感，從而提高組織的知名度和聲譽度[5]。從2009年起，波音公司與國內多所學校合作，定點開展航空科普教育活動。波音公司一直不斷加速其中國本地化的深度和力度，而推廣科普教育更可為其在華贏得更好的口碑。

（3）操控性戰略主要是指企業試圖改變目前社會對于合理性的認知使其與組織目前的行為保持一致[4]。本研究的操控性戰略主要是引領消費者的消費潮流，改變刻板印象，這有助于獲取認知合理性和實用合理性[5]。另外，操控性戰略也追求文化上的契合，即在營銷中實施本土化，取得當地消費者的理解度或達到理所當然性，從而獲得認知合理性。2013年10月，空客最先在中國推出A330系列的新成員“A330區域型”——以應對中國目前的航空擁堵問題。空客指出A330區域型最適合中國、印度等航空業快速增長而交通流量又相對集中的市場，可將載客量最多提高到400人左右，運營成本可降低15%。并且A330區域型飛機則針對5500千米左右的短程航線設計，比現款A330-300航程縮短一半。A330區域型在中國的適用性優勢，使得飛機成功在中國區獲得大量訂單。

以上闡述了著眼于組織合理性的戰略，民用飛機制造企業運用實施，為的是贏得廣泛的社會支持。這些社會支持不僅僅體現在產品銷售上，更表現為某些間接性的競爭優勢，包括：建立良好的公眾形象，以減少社會的抵制活動；通過企業文化的營造，在全球范圍內吸引優秀人才。

3 結 論

民用飛機產業中，組織的經營活動與交互作用都會受到相關制度的規制，包括法律法規、補貼政策、行業準則、公共道德等。本文民用飛機的營銷戰略運用合理性理論能充分地考慮到以上方面，維持組織與國家政府、專業機構、利益群體及一般公眾之間的關系，從而獲得合理性，采取的營銷戰略更能有效地為組織謀取利益。

當前，航空市場全球范圍內的爭奪日趨激烈，波音和空客相較于中國商飛對產品技術的了解經驗豐富，嘗試運用操控性戰略為績效創造突破。波音和空客作為外來企業在中國市場銷售飛機，推行順從性戰略是解決外部環境壓力的正確方式。中國大型客機產業發展起步較晚，對產品技術水平的掌握度尚不成熟，需要不斷地積累經驗成果，因此，貿然使用操控性戰略有一定的風險性。但是它在中國市場又具有本土優勢，但營銷面對的制度環境壓力可能較小，選擇順從性戰略給企業帶來的績效成效可能不大，這時顯性戰略是企業的優先選擇。但中國商用飛機制造要想在國外的法律、體制和文化環境中贏得國外民用飛機市場，組織不僅要提升民用飛機技術水平上的競爭優勢，更要致力于構建組織在國外制度環境下的合理性，融入社會和經濟的大環境中。

參考文獻：

[1]蘇素華，等.以制度理論探討資源型企業的發展戰略[J].亞太經濟，2012，2：021.

[2]Suchman M C.Managing legitimacy：Strategic and institutional approaches[J].Academy of management review，1995，20（3）：571-610.

[3]Parsons T，Jones I.Structure and process in modern societies[M].New York：Free Press，1960.

[4]Dowling J，Pfeffer J.Organizational legitimacy：Social values and organizational behavior[J].Pacific sociological review，1975：122-136.

[5]劉洪深，等.制度壓力，合理性營銷戰略與國際化企業績效——東道國受眾多元性和企業外部依賴性的調節作用[J].南開管理評論，2013，16（5）：123-132.