站在營銷的角度建言開發進度

對于地產營銷來說，基本是開發進度決定營銷進度；更進一步對代理公司來說，則通常是甲方的計劃決定乙方的計劃，尤其是規模較大、周期較長的項目。

房地產開發是一個系統工程，銷售時段有大小年之分、銷售時機亦有淡旺季之別，合理安排工期，做到開發量和銷售量之間的動態平衡，是衡量開發企業成熟與否的一項重要標志，甚至是最核心的標志。同樣，一個操盤手是否成熟，也要看他是否能夠站在營銷的角度對全盤的開發進程提出恰當的建議。

對地產操盤可簡單歸納為四個字：定位+推盤。定位定生死，推盤決勝負。本文主要探討推盤和開發進度的關系，定位的問題暫且略去。

一個項目能否取得理想的經濟效益，就是在推盤上見功夫，能否根據宏觀環境和競品推盤節點把握好自己的推盤節奏，這就決定了一個項目在營銷上能取得怎樣的成功、獲得怎樣的收益。

從營銷的角度來預判開發進程，主要是從兩個階段提出相對準確的開發決策建議。

第一，產品籌劃階段。

是否入市？若確定入市，則必須大致估算出整盤的開發時序，如何分期、分為幾期、每期產品布局與體量等，非常關鍵的是啟動區體量預判。

從業經驗淺薄的營銷新手（包括不少低水平“老手”）往往認為，開發時序和分期體量是開發商的問題，我們只管根據開發商的要求做營銷計劃就是了，此想法大錯特錯！

開發進度（手續辦理進度）決定了項目最核心的幾個操盤節點，而相應的工程進度則決定了營銷推廣造勢的幾個較大節點。時下，當我們與開發商簽訂代理協議時，都會有類似的條款：開發商須在進場前提供具體的開發計劃表。因為無論如何，開發商一般都會有自己大概的進度安排，在了解了開發商的初步計劃后，營銷方的價值就應當開始體現。

例如，今年年初時，一個老客戶想讓我們上手操作某地級市的一個新盤，我們考察市場之后認為入市條件不成熟，建議開發商繼續忍耐，但甲方認為是我們信心不足便找了另外的代理公司，項目不小，就開工了兩棟樓（幸虧沒多開），如今這個項目售樓處開放了半年多，認籌兩個月還不足20組，進退兩難。

逢賭必贏的黃金時代已經完結，當你看不清市場時，就選擇堅持忍耐吧。不賭就不會輸，自己心里沒底的事情堅決不做，也建議開發商別做。

再比如很關鍵的啟動區體量問題。啟動區到底開多少？這一直是一個令開發商頭疼、拿不準的問題。往年形勢一片大好、市場進入上升通道時，開多少都不重要，反正不難賣，但在經歷幾番調控、幾番失足，且當下正處在調控期間的新項目，啟動區的開發體量就必須費心思量了。

啟動區的體量確定，最關鍵的就是根據同類型競品的去化量來預判。找到具體參照物，根據多個可借鑒指標盤的去化量來決定自己的開發量。具體的參照物包括核心競品、類似產品，以及部分指標性名盤，摸清整個市場中大部分項目的實際銷售狀況，找到中位值，以此為基準，再深入分析自身產品的競爭力和自身營銷團隊的操作實力。假如感覺自身的操作能力和產品競爭力都有優勢，則取中上值，反之，則取中下值。

打比方說，假如同板塊的類似素質樓盤首推去化量能達到300套（主房面積約3萬平方米），則項目啟動區整體就可以定在5萬平方米左右。同時，還要充分考慮到競爭樓盤在同期的推盤目標和營銷強度，必須摸清競品在未來一定時間段的供應量和推盤節點。

項目可以很大，但啟動區不見得一定要大。因為項目入市的首次開盤非常重要，特別講究“首推去化率”，這關系到整個市場對項目全盤的認知問題，你可以推貨量少，但成交率必須高。同時，放盤量多少還與利潤預期息息相關，基本成剪刀差效應。

當然，啟動區的開發體量從開發商自身來看，主要就是涉及到自有資金量的充足與否，以及施工因素（比如地下部分貫通等）。首期開發量和開發速度歸根結底是靠錢說話，這是開發商最核心的決策依據。

第二，常規銷售階段。

必須根據前期和當下的實際銷售情況，以業績預判為基礎，及時給開發商反饋下一步的開發建議，以便調整產品和后續跟進開發量。

結合這些年的操盤實感，操盤中最大的遺憾就是開發與營銷脫節，市場好時無房可推，市場差時存量多多。具體就是開發進度沒有踩準市場大勢的點、沒有跟上營銷推盤的節奏，導致貨量與營銷不匹配。

一個項目的成功，營銷與開發必須要做到無縫對接、彼此托底，開發商必須充分汲取營銷方的建議，必須真實告之自己的資金狀況，好針對性調整開發與工程進度。

所謂的操盤策略，其實不管大盤小盤，其成敗就取決于那幾個核心的節點，何時入市、推盤貨量與產品組合、如何定價、根據推盤情況如何調整產品和價格、何時加推，等等。

之所以說推盤見功夫，是因為內部外部、主觀客觀、微觀宏觀的各種變量因素太多了，能夠把所有這些要素綜合分析透徹，拿出勝券在握的推盤計劃，這絕不是一件簡單的事情！市場，有時要搶，有時要讓。你不能因為上期賣得好、回錢多，下期就盲目放量多開；也不能因為這期遇到銷售阻礙，就徹底停止了后續籌備工作。

把握開發節奏與銷售節奏的銜接，一是看大勢的能力，提前量必須充足，開發進程到底是提速、還是減速；二是看數字，用數據說話，關鍵詞就是時間、價格、貨量。

舉個例子：去年我們在濟南操作融基·御水山莊，考慮到濟南西部的競爭壓力越來越大，且得知某競品的開盤時間早于我們原定的開盤時間，我們便迅速建議甲方抓緊提速入市，且首開成功后迅速二次蓄客、加推，終于搶得市場先機，完成了大比例的去化。

搞開發首先要把大賬算清，每期之間的銜接問題，說到底就是資金鏈的安排問題，而營銷人，就是要根據市場和自身操盤實力，明確地告訴開發商自己能夠在項目每期、每個時間段給開發商回籠多少資金。所以，所謂的站在營銷角度建言開發進度，實質就是協助開發商完成資金計劃。

營銷與開發，要么營銷倒逼工程，要么營銷配合工程。開發手續辦理和工程投入的額度遠遠高于營銷，一旦開始就較難調整，所以必須做足提前量。

搶市場時，必須要求開發提速、工程快趕；市場存疑時，則要對工程進度提出建議，即使同期開工面積較大，也要分出輕重緩急，哪些必須突擊施工，哪些建議暫緩進度，哪些必須立刻停止投入。

可見，營銷方其實能夠對開發進度起到非常關鍵的指引作用，從入市時機、啟動區體量、后續跟進開發量等，真正的地產操盤手，必須站在全盤的高度、從營銷的角度提出合理的開發建議。

不盲從、不愚忠，要迅速、要堅持。即使甲方和上級最終沒有采納你的建議，但作為操盤手必須把自己的意見充分表達出來，并堅持到底。我們左右不了形勢，但可以利用形勢；我們說服不了甲方，但必須忠于專業。

作者系山東新智盟地產策略機構董事長