對廣播融合發展的幾點思考

吳國躍 商一兵

【摘 要】在傳統媒體與新興媒體融合發展的大背景下，廣播應摒棄“內容與渠道”“弱勢與強勢”“聽眾年輕化”等無謂的話題之爭，及時調整思維，潛心打磨內容，搭載“互聯網+”快車，把好產品多渠道快速分發出去，實現從“互聯網+”到“廣播+”的嬗變。

【關鍵詞】廣播媒體 融合發展 互聯網+ 廣播+

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

傳統媒體與新媒體走融合發展之路，已成為當前業界的共識。2014年8月18日，中共中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，習近平總書記在會上作了重要講話，要求強化互聯網思維，遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。中央的舉措與總書記的講話將媒體融合提升到了國家戰略的高度，為我國傳統媒體融合發展、創新發展、持續發展定調、鼓勁、加油。

自從以互聯網為代表的新興媒體出現以來，傳統媒體第一時間感受到了競爭壓力，這種快速反應、快速感知的能力，既是從業者對自身及環境敏銳感知、深度洞察等職業素養的體現，也是新媒體對傳統媒體造成受眾、廣告乃至影響力的分流過于快速、過于強大、過于殘酷所致。據統計，到2014年12月，中國網民規模已達6.49億，其中手機網民規模達5.57億，互聯網普及率為47.9%。①清華大學新聞與傳播學院和社科文獻出版社出版的《傳媒藍皮書：中國傳媒產業發展報告（2015）》也顯示，在2014年傳媒細分行業的數據中，報紙廣告收入連續4年下降，2014年的下降幅度更是達到15%，而網絡廣告則首次超過電視廣告，收入規模超過1500億元。

面對殘酷的現實，憂心忡忡的傳統媒體并沒有真正找到應對之策，在與新興媒體內容、渠道、平臺、經營、管理等的深度融合方面，還沒有形成一條清晰的路徑和一個特別成功的范例，大家都還在探索。而在探索過程中，難免會出現迷茫、失誤。特別是地方傳統媒體，由于受定位、人才、資源、資金等要素的制約，這種探索尤為艱難。受李克強總理最近在經濟領域提出的“互聯網+”的概念啟發，本文以紹興廣播電視臺的新媒體融合實踐為例，與業內同行共同探討融合之路上的問題與困惑，分享成功和喜悅。

一、渠道內容之辯：一場沒有意義的爭論

渠道與內容誰為王？這是傳統媒體與新興媒體融合過程中一個繞不過去的問題。對于這個問題，我們的觀點很明確：內容建設永遠是第一位的。但在具體實踐中還要避免簡單化，在內容與渠道誰更重要問題上不是“非驢即象”或“非此即彼”。以互聯網為代表的新興媒體真正對傳統媒體形成壓力、構成威脅的從來都不是內容。即便是再大的互聯網門戶網站，其內容大部分都不是原創的、自采的。某種程度上說，是傳統媒體的“內容”養活了新興媒體。這個現象充分說明，內容和渠道很難說誰更重要：沒有內容可以活得很“滋潤”，因為可以“拿來”。反過來，如果有了好的內容，“奇貨”不居，趕快尋找好的渠道，讓好的內容及時到達、精準到達，也是一件事半功倍的好事。傳統媒體要用互聯網的思維、新媒體的渠道去傳播自己的內容。技術進步是全人類的，新技術就在那放著，不加蓋、不加鎖，有能力大家都可以利用。這就是“互聯網+”概念在媒體融合中的具體運用：互聯網+媒體內容。

完整理解“互聯網+”背景下廣播內容的內涵，對于傳統廣播融合發展至關重要。“新媒體時代的廣播內容不僅僅是指節目，還可以和渠道、活動緊密結合”。②內容與渠道是個整體，互為滲透互為融合，即互聯網（渠道）+節目（媒體內容），這種對媒體內容與渠道關系的全新理解，可以避免多年來內容與渠道誰先誰后的爭論。

2013年底至2014年初，紹興電臺組織了一次跨年度新聞行動：“心貼心·走基層——小微企業調查”。通過一線走訪調查，既宣傳小微企業蓬勃發展的典型，也揭示它們在生存發展過程中面臨的種種要素制約，反映企業經營者的呼聲要求。新聞行動共播出系列報道30多篇，在社會上產生了較大反響，針對報道中反映的企業融資難、融資貴等問題，2014年4月初，紹興電臺聯合紹興市金融辦等部門組織了“心貼心·走基層——銀企面對面”現場對接活動，10家銀行的行長帶著金融產品、信貸政策與來自全市各地的50多家小微企業的80多名廠長經理面對面交流，現場達成信貸意向10多家，建立日后聯系渠道20多家，解決實際操作問題1個。此項活動被稱贊為是一次由記者下基層推動銀行行長下基層的成功實踐。

目前，這種“宣傳+活動”模式已在我臺逐漸成熟，此后在“心貼心·走基層”框架內組織的“同走母親河”“尋找轉型升級好榜樣”“行進紹興 精彩故事”等十多個主題宣傳活動都取得了很好的效果。2014年，“心貼心·走基層”還被評為浙江省廣播電視創新創優欄目。梳理可以發現，我們的一些做法正好符合了“互聯網+”的某些基本要求：策劃醞釀階段，電話+微博微信+QQ信箱，多渠道收集信息、征詢意見；宣傳造勢階段，廣播+電視+網絡臺+廣播電視報，多媒體聯動、多渠道分發；現場活動階段，行政資源+多媒體傳播，強強聯合，凸顯效果。節目+渠道+活動，實現線上宣傳與落地活動的有機轉換、有效推進和互擴影響，很好地體現了“互聯網+”時代“內容”的整體性。

二、50后80后之爭：一個偽命題的困擾

在互聯網剛剛興起之時，傳統媒體業界就年輕聽眾被不斷分流的現實進行過自我剖析，認為傳統媒體的受眾對象過于老齡化。尤其是廣播，50歲以上聽眾是主體，這個主體缺乏活力、缺乏購買力。這種觀點至今依然盛行。

現實客觀存在，但觀點有失偏頗。有數據顯示，老年人的購買力、消費欲望遠遠高于30歲以下的群體。而另有一項調查顯示，我國60歲以上網民從2000年的283.5萬上升至2014年6月的1327.2萬，增長了近5倍。③這從另一個側面說明，“互聯網+”不加老年人是不完整的。老年人也并不是想象中的跟不上時尚，他們對新事物的接受能力、參與興趣并不比年輕人差，關鍵要看一個新事物與他（她）的生活關聯度是否緊密。撇開談錢，我們從媒體的社會責任來講，不放棄任何一個目標人群是主流媒體應盡的社會責任，是公共資源擁有者的良心所在。媒體追求“年輕化”本身沒錯，但現實中理解錯了、執行錯了，變成了看不起老年聽眾、拋棄老年聽眾，把一些適合老年聽眾的節目都取消了。“年輕化”要求的是節目包裝、內容元素、表達形式的年輕化，是節目制作者自身心態的年輕化和節目內容的時代化，而不是、不能要求聽眾年齡上的年輕化。擯棄盲目“厚80后而薄50后”的錯誤理念與做法，是包括廣播在內的主流媒體自我完善的一種社會責任和當務之急，也是傳統媒體堅守經營陣地、拓展輿論疆土的必備意識。懂得為80后做什么節目，也懂得為50后做什么節目，這才是媒體必須具備的“本領”。

從2013年開始，紹興新聞廣播根據聽眾年齡層次的不同，重新設計節目、編排播出。早上6：00～8：30的傳統黃金時段，我們安排新聞、熱線投訴、資訊類節目，照顧35～50歲年齡段聽眾對本地、國內國際新聞時事的需求。中午時段，除了一檔側重縣（市）及農村新聞的《全市新聞聯播》外，著重打造經濟新聞，以滿足上班族在午休間隙對新聞資訊、經濟信息的需求。下午時段，是為老年聽眾服務的專屬時段，重點打造《老百姓戲臺》節目，這檔節目融欣賞、互動、活動于一體，擁有數量眾多的固定粉絲；同時，節目與上海、寧波等地的戲曲頻率、欄目建立了良好的合作關系，定期組織雙向互動活動，交叉播出對方節目，其影響力超出了地方廣播的地域限制。傍晚和晚上時段，為下班一族和小學生、中老年聽眾依次安排了《新聞晚報》《小星星樂園》《中華文化大講堂》等針對性節目內容。根據不同人群的不同時間專屬，設計編排不同類型的節目，使得節目適應各類聽眾。

三、種子與果子：義烏商道的借鑒與運用

只顧耕耘不問收獲是一種難得的做事心態和工作態度。但在人心浮躁的當今社會，速成、快收是多數人的追求，媒體也不能免俗。其實“快”和“慢”的關系是辯證的，局部過“快”的迭加會造成整體的“慢”，就像經濟過快發展帶來的環境破壞反而制約了社會進步；而“慢”的積累也會產生出人意料的結果，就像義烏商人的生意經。義烏商人不圖一夜暴富，卻個個身價不菲，其中奧秘就是懂得財富要慢慢積累。他們每件商品只賺幾分甚至幾厘錢，但積少成多，終成巨富。做媒體也同樣，要有耐心，深埋種子，精耕細作，必有收獲。在喧囂的互聯網時代，廣播媒體的堅守和專注可能是另一條“陽光大道”。④這里有幾個心得與同行分享。

紹興電臺1993年開辦的《行風熱線》欄目，至今已20多年，依然活躍在一線，是為數不多的幾個收聽率、廣告承載量、社會影響力俱佳的欄目之一。在該欄目開辦20周年之際，我們組織了一系列的研討活動，探討欄目20年長盛不衰的原因。《中國紀檢監察報》、復旦大學、浙江省紀委、浙江廣電學會等學者、領導、專家認為，這個欄目之所以能長盛不衰，一是節目方向對頭，符合“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”的基本原則，堅持這一原則，節目生命力就旺盛，就能受到群眾歡迎，堅持“三貼近”原則是一切媒體（節目）保持長久生命力的源頭活水；二是從業者信心堅定，孜孜不倦埋頭耕耘，幾十年如一日，堅持每日為群眾解決一個難題，做一件好事，不求速成，積少成多，終成大觀。事實也確實如此，正確方向+良好心態+時間積累，種子一定會變果子。如今，紹興電臺的《行風熱線》欄目是浙江省兩屆優秀欄目、2013年度創新創優欄目。

兩年前紹興電臺推出“心貼心·走基層”新聞行動時，并沒有想到要爭創浙江省創新創優欄目，只是針對廣播線性傳播易于流失的短板，把零散的報道串聯起來，形成規模聲勢，改善宣傳效果。基于這樣的認識，我們共組織實施了“春運故事”“一線報告”“勞動故事”“美麗鄉村行”“我的水城我的河”“我隨代表委員訪民情”等十多個主題的新聞行動，共采制播出系列報道近300篇，同時還組織了多場現場活動，逐漸形成了品牌效應。新聞行動和欄目宣傳得到了紹興各界聽眾的一致認可，認為我們的大型報道、經濟報道變“軟”了、變生動了。

四、從“互聯網+”到“廣播+”：從借道到自強的嬗變

廣播與其他傳統媒體一樣，在其融合發展過程中必定不會一帆風順，困難和挫折在所難免，正確的態度應該是正視困難、增加自信、堅定前行。

一是正視困難。廣播是現代傳媒中的“老媒體”，一些地方廣播媒體仍然存在體制機制落后、人才引不進留不住、節目老化、包裝弱化、表達固化等問題。比如：廣播記者普遍存在做全媒體記者的“本領恐慌”，廣播編輯普遍缺乏新媒體新聞編排常識，“大編輯部”思維難確立，新聞策劃人才匱乏等等，提倡多年的“多信源采集、多媒體編輯、多平臺分發”仍然停留在口頭上，落實不到實際運行中。硬件上同樣存在無錢投入、不敢投入等問題。

二是增加自信。正視困難和問題的同時，我們也不要妄自菲薄。首先，廣播并不弱勢，各地廣播在自己的黃金時間段都有名牌新聞節目、品牌熱線節目和王牌主持人節目，這些節目的影響力一點不比當地的報紙欄目、電視欄目差。其次，廣播作為電子媒體，與互聯網、移動互聯網有著天然的親近基因：互動，廣播在互聯網出現之前就做到了，廣播利用電話實現了投訴、咨詢、點歌、點戲甚至談話節目的空中聊天；移動收聽，更是廣播的特點之一。此外，廣播還有更勝互聯網、移動互聯網一籌的獨家優勢，就是它的非獨占性或者說伴隨性，聽廣播可以與做家務、開車、經營、農作等種種行為同步進行。廣播與互聯網這種基因的趨同性，為廣播與互聯網、移動互聯網的融合奠定了優勢基礎，創造了便利條件。

三是堅定前行。建立媒體自信，真正讓廣播“強”起來，廣播人不應該停留在目前對互聯網的簡單利用上。“互聯網+”概念在廣播實踐中的應用，是廣播借互聯網、移動互聯網之“兵道”，運送節目“精兵”的權宜之計，“廣播+”才是廣播發展的根本之道和長久之策。2011年，中央人民廣播電臺突破傳統思路，為主持人海陽成立了中央電臺歷史上首個主持人工作室——海陽工作室。工作室市場化運營，加大節目生產及融媒體的實驗，經過4年的探索和嘗試，取得了在廣播+互聯網視頻+電視節目+暢銷書出版+舞臺劇演出+出演電影+網劇出品等領域的突破。⑤這個由中央電臺文藝之聲脫口秀節目主持人海陽首提的“廣播+”概念，變互聯網傳播渠道優先為廣播節目優先、主持人優先。廣播+旅行=海陽環球旅行團，廣播+運動=海陽樂跑團，廣播+演出=現場觀演團。特別是2015年4月3日，海陽工作室與百度“實時搜索”合作推出的“廣播+實時搜索”是“廣播+”的又一次全新嘗試，為廣播與互聯網的更多融合開啟了一種新的可能。

近年來，紹興電臺在實踐中不斷探索廣播的“+”法模式，我們將之分為三個層面：一是傳播渠道層面，即收音機+網絡終端+手機App=傳播力；二是內容產品層面，即節目+活動+服務+營銷=生存力；三是軟實力打造層面，即公信+權威+品牌+專業=生命力。目前處于第一、二層面，即傳播渠道的技術創建層面和新媒體思維確立、節目流程再造、用戶服務理念培育層面，先后建立了網絡電視臺，開通了手機App，著手推進全媒體中心，建立新聞中心廚房等等，正在由物理建設層面逐步向體制機制、思想觀念層面推進。

（作者單位：浙江省紹興廣播電視臺）

（本文編輯：劉園丁）