國外“互聯網+媒體”實踐中的變與不變

李默

【摘 要】近年來“互聯網+”的概念風生水起。本文通過研究美國的新聞網站Vox.com和Buzzfeed、雅虎客戶端News Digest、赫芬頓郵報及內容平臺Medium、The Verge、De Correspondent等多個與互聯網融合發展屢有創新的純數字媒體，分析其在提升內容質量過程中汲取傳統媒體的核心優勢，同時以用戶需求、新媒介形態和傳媒產業鏈為突破口將其互聯網基因展現至極的成功經驗，以期為傳統媒體探索“互聯網+傳媒”這一發展模式過程中的“變”與“不變”，并提出建議。

【關鍵詞】互聯網+ 解釋新聞 病毒式傳播 新聞精神 傳播環境

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

近年來，“互聯網+”的概念風生水起，也以新的理念和運營方式重塑著傳統行業，互聯網領域的創新成果深度融合于經濟社會各個領域中，傳媒業被這股融合與變革之勢刷上了全新的底色。

傳統媒體實現“互聯網+媒體”的模式通常是借助互聯網技術研發網站、移動客戶端或直接使用社會化媒體平臺運營官方賬號，意圖在逆轉全新的傳播領域頹勢，延續曾經的輝煌。

一、不變的傳統新聞精神

互聯網與媒體的融合不僅是傳統媒體的轉型命題，更是新媒體面臨的挑戰。互聯網打破了瀏覽、聚合與敘事方式的原有規則，卻至今沒有篩選出新的普適標準，源源不斷的碎片化信息并沒有形成妥善而簡潔的組織方式。充斥在互聯網中的大量信息魚龍混雜、泥沙俱下，并不具有傳統媒體那樣較高的可信度和公信力。傳統媒體沉淀多年的卓越的故事講述方式、銳利而透徹的報道內容，以及深思熟慮的編輯流程，仍深受歡迎。傳統媒體要做的不過是將其內容以不同的形式呈現而已。

1.注重解釋而非報道

隨著移動互聯網的興盛，碎片化閱讀成為各種形態媒體制作數字新聞時的需求導向。迅捷的到達、輕小的體量、一目了然的信息點和及時的更新，似乎成為互聯網傳播的標配。然而，信息越多越靠近真相嗎？并非每個用戶都有通過整合多維度零散信息還原事件本來面目的能力和時間。因此，運用大量背景材料來揭示新聞事件的來龍去脈和深層意義的解釋性新聞仍頗受歡迎。而互聯網發揮的作用就是使這種報道形式突破了傳統媒體有限的表達空間，使其更為簡潔也更具效率。

美國的Vox Media數字媒體集團旗下的解釋性新聞網站Vox.com（以下簡稱Vox）的自我定位是“解釋新聞”（Explain the news），即通過幫助讀者知悉、理解新聞發生的背景、過程、后續進展等相關信息，澄清并強化那些容易被忽略、被誤解的重要新聞價值①，完整、系統地理解一個看似獨立的新聞事件與用戶甚至整個世界的聯系，從而形成自己的認知和判斷。內容上，Vox不專注于垂直領域，而是依從編輯團隊敏銳的新聞觸覺精心挑選主題，涵蓋時事政治、國際關系、科學文化、體育娛樂等眾多領域。形式上，為避免專業程度強、信息量大的文章讀來枯燥無味，Vox通過特寫、圖標、視頻等方式使報道豐富而立體。

具體來講，除傳統報道形式外，Vox通過三種輔助工具全面、深入地解讀新聞，一是新聞卡片（News card），二是數據地圖（Maps），三是視頻動畫（Videos）。

這幾種方式通常融合在一篇報道中。以2015年5月23日“推特（Twitter）慶祝愛爾蘭全民公投通過同性婚姻法案”為例②，點擊進入新聞頁后可以看到凸出顯示的事件關鍵詞“同性婚姻”，點擊可展開涉及這一主題的所有新聞卡片③，這種不影響閱讀體驗的呈現形式有效地解決了知識豐富與儲備不足用戶之間的矛盾；隨后，正文中相繼出現了特殊字體顏色的相關信息“已通過同性婚姻法案的18個國家”，點擊即可展開詳細數據地圖。④

圖1：Vox《Twitter慶祝愛爾蘭全民公投通過同性婚姻法案》報道閱讀體驗示例

Vox利用無限的網絡空間將信息按照層層遞進的邏輯順序整合，滿足用戶深度探索與擴展閱讀的需求，創始人之一以斯拉·克萊恩（Ezra Klein）強調，若媒體本身都不花時間去了解其所報道的事件，更不可能幫助讀者了解事件真相。⑤追求時效性的“新聞性報道”也許已經不再是傳統媒體的長項，但互聯網環境給予了傳統媒體手中“解釋性報道”這張王牌全新的面貌，通過與用戶分享這種理解能力拉近媒體與用戶的距離。

2.追求精簡而非聚合

當新聞聚合平臺紛紛依托大數據技術專攻個性化信息推薦時，一些媒體開始對向用戶供給的信息數量做減法，通過精心的編輯使內容質量保持在較高水準。而如何在眾多信息中權衡重要性及傳播效果并進行取舍，這正是傳統媒體之所長。而如何融合互聯網放大這一優勢，則可舉數字媒體兩例作為參考。

在激烈的媒體競爭中，雅虎客戶端News Digest是以退為進、返璞歸真的典型。News Digest在信息嚴重過載的新媒體環境中將傳統媒體的新聞編輯思路和節奏與互聯網傳播融合得淋漓盡致。其編輯團隊每日精心編選20則當日要聞，利用上下班出行高峰產生的大量碎片化閱讀時間，通過移動客戶端，在8點與18點兩個時段各向用戶推送一份簡短但內容全面的新聞摘要，以確保用戶能夠快速準確地跟進新聞熱點。News Digest推送的不僅是文字信息，還融合了圖片、視頻、地圖、維基百科、社交網絡等多種媒介信息，用戶可以根據需要進行擴展閱讀。反觀《紐約時報》面臨危機的一大原因，就是人們不再滿足于過去由報紙編輯決定什么事情是重要的、是讀者應該被知道的報道方式。

被稱為“新聞懶人包”的Newsy是一家2009年上線的美國新聞網站，網站編輯挑選當日最熱門新聞議題，廣泛綜合報紙、電視、廣播、雜志等專業新聞媒體對同一新聞事件的不同評述和觀點，由一名新聞主播將素材串聯并簡要點評，制作成3分鐘左右的視頻新聞，平均每天產出5至6篇視頻新聞，雖然在體量上無法與其他更新迅速的數字媒體相提并論，但卻能夠保證用戶在短時間對某一熱點新聞有全面的把握。更值得關注的是，Newsy雖然看似“新聞懶人包”，即用戶可以通過一次點擊獲取多家專業新聞媒體的資訊，但實際上這種內容編輯形式在展現不同媒體對同一新聞事件的不同報道角度、報道立場和報道方式的同時，可以讓用戶做出自己的判斷。編輯團隊就同一條新聞共同研究、寫作和編輯，目的是為了向用戶提供對該新聞事件更全面的視角。

3.力保優質而非噱頭

迭代創新的互聯網技術使以專業新聞生產為核心的壟斷性生產模式趨于瓦解，深度嚴肅的報道不再是傳統媒體的特權。以Buzzfeed、Vice Meida、Gawker等為代表的新媒體正在利用其內容和渠道上的優勢，悄然向嚴肅而有深度的傳統新聞領域擴張，通過提升新聞專業性轉變其初期樹立的娛樂化品牌形象。

以被視為新媒體標桿的新聞聚合網站Buzzfeed為例，通過抓取數百個新聞博客中的熱門資源，尤以可愛的寵物、有趣的短視頻為主，標題充滿噱頭、內容短小精悍又易引發病毒式傳播，極其符合互聯網時代快餐式的消費特征，同時又設置了“LOL”“Cute”“WTF”“OMG”等生動的互動形式，但其內容質量常為嚴肅的傳統媒體所詬病。自2012年起，創始人佩雷蒂（Peretti）采取多項措施全面發展Buzzfeed：首先是聘請美國頂尖政治作家本·史密斯（Ben Smith）擔任總編輯，并在其上任后推出了政治和科技頻道，從《紐約時報》《衛報》招納更多的專業新聞記者，撰寫深度原創新聞；擴大深度嚴肅新聞比例，設立Bigstories頻道；在今年2月公布《新聞編輯標準和倫理指南》，要求News、Buzz和Life三頻道的內容編輯以分享為目的講述有趣、溫暖真實的故事，同時能夠作出明智、對讀者負責、符合道德標準的選擇。⑥

新媒體領軍者《赫芬頓郵報》亦持續深耕內容，開設“Whats working”欄目打破了“無流血不頭條”的鐵律：傳統編輯思路認為暴力、腐敗等新聞事件易引起公眾重視，赫芬頓（Huffinton）則認為媒體的職責是向公眾展示社會全貌，因此，這一欄目均是“英國最大雜貨店將當天沒有賣出的食物分發給需要的人”等正能量新聞，鼓勵用戶探索有積極意義的新聞事件，通過正面新聞激發用戶的社會參與意愿，促使社會問題得到解決。

二、變化的新聞傳播環境

傳統媒體的變革應以堅守新聞本質為根基，以用戶需求、媒介形態和媒體產業鏈的變化為導向。

（一）以用戶需求為導向之變

將用戶置于世界中心，新聞不再是報紙、電視、廣播，甚至在未來可能不是博客或社交網絡，而是與個人相關的一切。在多數人看來，互聯網與媒體的融合相較于傳統媒體已不僅是技術革新，而是即時性、細節、鏈接、互動式圖像、影片，以及最重要的超個性化。但以用戶需求為導向的用戶思維是否只有“私人定制”一條軌跡可循，Medium給出了不同的答案。

斬獲2014年威比獎年度最佳用戶體驗網站的Medium，是由推特創始人伊萬·威廉姆斯（Evan Williams）創建的博客平臺，致力于改變用戶的數字閱讀習慣。對于在Medium上分享故事和觀點的創作者來講，Medium提供了最優的在線寫作體驗：一是其編輯后臺沒有復雜的工具欄、插件或小窗口編輯器，也不提供作者任何可以美化或個性的編輯功能，因為Medium自信能夠保證通過這一平臺發布的文章或圖片在任何電子設備屏幕上都將適配得簡潔而美觀；二是Medium極力倡導合作創作、分享觀點，它創新性地在作者編輯平臺中添加“尋求幫助”功能，即獨立創作的自媒體人可選中已經鍵入的某幾個關鍵字，點擊“短消息”或“發送推文”求助于其他專業人士，一旦提供幫助者的觀點或意見被作者采納，他們的名字將自動在文章的“特別鳴謝”列表中出現；三是通過與社交網絡關聯賬號、共享社會資源幫助作者建立用戶群。對于讀者來講，Medium界面采用極簡的設計感，并在每篇文章標題下方標注了閱讀所需時間，閱讀頁面上沒有點贊或評論等功能，這些互動的實現可以跳轉到與作者距離更近的社交網絡中完成，Medium為用戶創造了較純凈的閱讀環境。

（二）以媒介形態為導向之變

傳播渠道的融合變遷是傳統媒體與互聯網融合過程中首先要解決的問題，媒介形態的創新組合更是關乎品牌、口碑和商業模式的嬗變。

對紛紛擁抱互聯網的傳統媒體而言，研發獨立的網站和手機應用軟件（App）業已成為靈丹妙藥。但面對白熱化的市場競爭環境、日漸挑剔的用戶品位，以及高昂的運營和推廣成本，蜂擁而至的傳統媒體是否已經做好準備？在媒體被互聯網裹挾前行的趨勢下，研發獨立手機應用軟件是主動融合之道，但國外一些數字媒體卻在這股熱潮中激流勇退。

1.傳統媒體與社交網絡相互取道

信息過載導致用戶常常為不能及時找到所需要的信息而不安，社交網絡則通過朋友分享的鏈接幫助用戶定位重要新聞，在無邊的互聯網世界中定出邊界，⑦勾勒出重要信息與數字垃圾的邊界。根據美國民意調查和研究機構皮尤研究中心發布的《2015年美國新聞媒體現狀》報告，⑧39%的美國人使用臉書（Facebook）獲取政治新聞，遠超使用雅虎新聞（Yahoo News）、谷歌新聞（Google News）或者推特獲取政治新聞的人數比例。可見社交網絡中的新聞采集和評論功能已成為重要的信息過濾器。

社交網絡巨頭臉書正在以行動將這一趨勢化作優勢，它與包括英國廣播公司（BBC）、《衛報》和《紐約時報》在內的9家媒體合作推出“即時文匯”（Instant Articles）服務，后者將同時在臉書的“即時文匯”和自己的新媒體終端中直接發布內容。過去用戶通過社交媒體上的新聞鏈接跳轉到傳統媒體的新聞源閱讀新聞或視聽節目平均耗時8秒，而“即時文匯”不僅提升了瀏覽速度，并且內含字體放大、縮小、自動播放影片等閱讀器功能，以及點贊或評論等社交功能，“即時文匯”使臉書由單純的新聞中轉站轉型為新聞的直接消費場所，極大地挖掘了社交媒體的潛力，并有可能基于社交功能就新聞話題展開有意義的討論。

2.基于既有網站資源優勢優化不同終端適配

絕大多數數字媒體是基于網站這一大本營延伸出多種移動產品，或通過超鏈接、訂閱等方式入駐其他平臺。皮尤調查研究中心發現，以PC端為主的互聯網侵蝕廣播電視等傳統媒體領地的強勁勢頭已被移動互聯網超越，移動數字媒體稱王的時代已全面來臨。傳統媒體已逐漸意識到多終端分發內容的重要性，但在這一過程中往往因過分注重內容“是否到達”而忽視“到達效果”，疏于考慮不同終端呈現方式的特性而影響閱讀體驗。

創新移動閱讀體驗的優秀代表當屬Vox·Media媒體集團下的科技文化新媒體The·Verge。The·Verge創辦于2011年，2012年即在威比獎攬獲包括最佳編輯、最佳播客、最佳視覺設計、最佳消費電子網站和最佳移動新聞應用程序五項大獎。

數字媒體群雄混戰移動應用軟件（App）的市場持續升溫，據Fiksu數據統計，在2015年3月App平均獲得每個忠誠用戶成本指數達到3.09美元，較去年同期的1.45美元增長了113%，再創歷史新高。因考慮到App制作、運營及推廣成本高昂，用戶轉化率也未見得理想，愈發激烈的市場競爭使吸引用戶注意的難度加劇。The·Verge已戰略性放棄了設計精良的App，轉而以出色的網頁設計吸引用戶。

（三）以媒體產業鏈為導向之變——從閱讀到參與

媒體產業鏈的變化體現在參與者，即內容生產者、信息接收者和廣告主，三者價值的實現方式與彼此的關系正在變化。新聞眾籌模式是這種變化的標志性縮影，它顛覆了傳統媒體乃至數字媒體以內容版權及廣告為盈利支撐點的媒體產業鏈，受眾的信息接觸由閱讀深化至參與，有聚沙成塔的力量。

2013年，以“重新定義新聞”（From“news”to “new”）為宗旨登上數字媒體舞臺的荷蘭眾籌新聞網站De Correspondent，通過眾籌資金，專注于新聞分析與調查報道，創造性地重塑著以銷售廣告和內容為重的傳統經營模式。⑨其新聞眾籌模式有兩大特征。

一是“去廣告化”（Ad-free）的內容銷售。同樣是直接向用戶銷售內容，《紐約時報》在數字化轉型過程中曾嘗試的付費訂閱移動客戶端NYT·Opinion及NYT·Now均慘淡收場，但以荷蘭語為第一語言的De·Correspondent每年訂閱費收入卻超過200萬美元。后者正是通過“去廣告化”來宣誓其不受廣告主擺布的中立價值取向，保持新聞洞察的獨立性。二是“從讀者到參與者”（From readers to participants）的用戶體驗。De Correspondent不僅通過公布財政狀況及資金去向與讀者建立信任關系，還將讀者視為新聞報道參與者，通過從資金眾籌到內容眾籌的延伸提升讀者參與感。網站會邀請醫學、科技領域的專家參與新聞選題和寫作，這些專家讀者所貢獻的專業知識使新聞報道更精致豐盈，同時參與報道的人也將有機會發展為自媒體人。

傳統媒體在互聯網環境中最迫切的變革點在于要改變“少數人生產”和“多數人消費”造成的僵局。新聞眾籌模式將受眾引入新聞生產與制作過程，特別是對時效性要求較低社會及文化現象研究報道，在資金支持與內容完整性上都能實現一定程度的雙贏。

三、對我國“互聯網+媒體”實踐的啟示

在國外，越來越多的垂直領域數字內容服務商參與到新聞信息服務市場的競爭中，如聲破天（Spotify）不甘于“音樂流媒體”的定位，已決議向短視頻、播客領域拓展，其內容合作方包括NBC、Slate、Vice News、BBC、ABC等大牌新聞媒體。在國內，媒介融合導致的信息混戰如火如荼，在被稱為媒體融合元年的2014年，我國各大主流媒體移動客戶端（App）競相問世，從聲勢浩大的“新華社發布”到聲名鵲起的“澎湃新聞”。皮尤調查研究中心顯示，2015年1月，美國成年人中有35%曾在車里收聽過播客，2013年的這一比例僅為21%。美國國家公共電臺（NPR）的內部資料顯示，2014年，NPR應用的下載量同比上漲了41%。傳統廣播在音頻市場回暖的趨勢下大可重振旗鼓，而具體路徑的選擇可根據自身條件借鑒國外數字媒體的成功經驗。

互聯網打破了不同媒體、不同觀點間的藩籬，過去由于發送難度和獲得成本限制了選擇，受眾只樂于接受與自己觀點近似或一致的媒體報道。而在互聯網世界中，各種觀點的直接碰撞，使專業信息、非專業信息和超個性化信息可以共存。用戶認識世界和決定信任誰的方式變得更為重要。這時，對于傳統新聞媒體，“內容為王”如何強調也不為過，如果一味地迎合快餐式的信息消費，很可能會使長久以來累計的口碑與信譽瓦解，唯有一展所長深耕內容方能削減過度信息帶來的焦慮和恐懼。與此同時，如何在“互聯網+媒體”中真正實現融合和自我變革，需要從用戶需求、媒介形態和媒體產業鏈等多維度進行思考。但知易行難，只有以不變的傳統新聞精神，應對變化的傳播環境，才能推動傳統媒體不斷向前。

（本文編輯：劉浩三）