關于“互聯網+”的廣播思考

張新剛

【摘 要】“互聯網+”已經或正在改變、顛覆諸多傳統行業，廣播也不例外。自2012年以來，山東廣播電視臺經濟廣播頻率（下稱山東經濟廣播）全力推進媒體融合，目前已擁有2個手機客戶端、4個微信訂閱號、13個微社區，新媒體用戶近40萬，2014年用戶訪問總量突破1000萬人次大關。在“互聯網+”的實踐中，山東經濟廣播的開拓性探索具有較強的借鑒意義。

【關鍵詞】廣播 互聯網+ 頂層設計 流程再造 產業運營

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

“互聯網+”是互聯網與傳統行業融合發展的新形態、新業態，電子商務、移動支付、滴滴打車……“互聯網+”已經或正在改變、顛覆諸多傳統行業。有人斷言，未來所有的業態都會互聯網化，廣播自不例外。

回顧廣播發展史，上世紀80年代珠江經濟臺創造了大板塊、熱線電話、主持人直播為主的新型廣播形態，因電視沖擊而陷入低谷的廣播再次振興。隨后誕生的交通、音樂等專業廣播，以車載收聽為特征，再次細分廣播市場，重新定義廣播格局。近年來，隨著互聯網技術特別是移動互聯技術的發展，廣播迎來了前所未有的機遇和挑戰，“互聯網+”已經觸發新一輪的廣播革命。

一、“互聯網+廣播”，山東經廣先人半步

“山東經濟廣播，與您分享互聯網時代”，這是山東經濟廣播的聲音臺標，也是該頻率在移動互聯時代對自身的重新定位。在追逐移動互聯技術方面，山東經濟廣播先人半步，已進行了近三年的“實戰演練”。

早在2012年8月，基于對互聯網發展趨勢的判斷，山東經濟廣播正式開通微信訂閱號，成為全國第一批使用微信訂閱號的廣播媒體，目前有粉絲9萬多。2015年初，依托“山東經濟廣播”“山東經濟廣播96”等幾個微信號，推出矩陣式微社區群，包括問股票、問美食、問汽車、問房產、問法律、問彩票、問養生、問專家、爸媽幫、育兒樂、尋開心、曬旅游、校園秀等13個微社區，5個月時間，訪問總量達到465萬人次，日均訪問量3萬多人次，有4個微社區進入全國排行榜。

2012年下半年，山東經濟廣播提出“社交廣播”概念，與同屬山東廣播電視臺的山東廣電新媒體有限責任公司合作，啟動山東經濟廣播手機客戶端的研發，并于2013年5月山東經濟廣播成立20周年之際推出，成為山東省級廣播中推出的第一個手機客戶端。目前，山東經濟廣播手機客戶端已進入2.0時代，升級更名為無地域色彩的“鯨彩”（取“財經”的諧音倒置），標識也變成了一條靈動的鯨魚。截至2015年5月底，下載激活用戶達29萬多戶，在全國同類客戶端中名列前茅。2014年5月，山東經濟廣播與山東廣電新媒體公司合作，依托《媽咪好寶貝》節目，推出第二個手機客戶端“愛貝果”，旨在打造全媒體母嬰傳播平臺。

媒體融合給山東經濟廣播帶來新的生機和活力，綜合實力不斷發展壯大，僅有50人的團隊，連續兩年創收超過7000萬元，五次刷新全國省級經濟廣播創收最高紀錄。

二、“互聯網+廣播”，頂層設計至關重要

近年來，山東廣播電視臺提出向新媒體轉變、向市場轉變的“兩個轉變”戰略，投巨資建成了媒資系統，實現了全臺媒體資源的互聯互通，目前正依托新落成的技術附樓，建設新聞采編播“中央廚房”。山東經濟廣播的融媒體實踐正是在頂層設計的框架下得以推進的。

在媒體融合中，頂層設計至關重要，但縱觀各地的“互聯網+”實踐，并不盡如人意，普遍存在頂層設計缺失或不盡完善的問題。比如，有的電臺自下而上搞媒體融合，沒有頂層設計，沒有整體規劃，相關頻率互不配合，各個平臺互不關聯；有的電臺客戶端開發“家家點火、戶戶冒煙”，各個頻率紛紛上馬，但上線之后便萬事大吉，內容單調陳舊，技術升級遲滯，平臺聯動不夠，且缺乏有計劃的宣傳推廣，時間不長，便淪為“僵尸”；還有的電臺每個節目或主持人都有各自的微信、微博號，但互不相關，交叉使用，給用戶造成認知上的混亂。這些問題都是頂層設計缺失或不到位引起的，值得后來者引以為戒。

山東經濟廣播在實踐中認識到，“互聯網+廣播”必須進行頂層設計，并且自上而下地推進，不能反其道而行之。如果用戰爭作比喻，“互聯網+”應該是大兵團作戰，需要統一指揮。如果采用游擊戰術，各自為戰，最終會淪落為散兵游勇，甚至潰不成軍。正如國家新聞出版廣電總局副局長、中央電視臺臺長聶辰席所言，媒體融合的一個重要原則就是要強化頂層設計，要有一個完整的、具有前瞻性的、能夠兼顧各方利益的融合方案。

三、“互聯網+廣播”，流程再造不可或缺

何為互聯網思維？對此眾說紛紜，山東經濟廣播的實踐結論是，對廣播媒體而言，互聯網思維很重要的一個內容就是用戶思維。

然而，傳統廣播的流程設置并不符合用戶思維原則，包括采訪制度、編輯規范、審稿要求、播出規定等流程，均把內容安全和技術安全置于絕對優先的地位。在傳統廣播流程中，突出強調“先審后播，重播重審”等原則，往往以領導為中心，優先考慮領導層層審稿把關的需要。播出環節往往以主持人為中心，有的主持人不顧聽眾感受，或自我欣賞，或相互吹捧，自己說得很熱鬧，聽眾聽得很無趣，很多節目由此陷入“自產自銷、自娛自樂、自生自滅”的境地。

近年來，在確保安全播出的前提下，山東經濟廣播把聽眾變用戶，根據互聯網思維，在媒體融合的流程設置中，優先考慮用戶需求和用戶習慣，努力提升用戶體驗，進行了五個方面的流程再造。

（一）再造傳播流程，便于用戶隨時隨地收聽

作為線性播出媒體，廣播具有約定收聽、稍縱即逝的天然缺陷。山東經濟廣播推出的手機客戶端，再造傳播流程，讓用戶既可以即時收聽正在直播的節目，也可以預約收聽即將播出的節目，還能點播收聽已經播出的節目。過去由于技術覆蓋的制約，廣播收聽被限定在一個固定的區域，在覆蓋盲區則無法收聽。有了客戶端，在世界上任何一個有網絡的地方都能收聽到山東經濟廣播的節目。

（二）再造生產流程，便于用戶線上線下互動

傳統的廣播生產流程是線性狀態，聽眾參與節目只能在直播過程中進行，主持人接打的電話量和選播的短信量也受節目時長的制約。近年來，山東經濟廣播按照互聯網思維，對內容生產流程進行了再造，與聽眾（準確地講是與用戶）實現了節目前、節目中、節目后三種時態下的互動。節目開播前，主持人提前幾小時或前一天就通過微信推送話題，用戶早早便可通過文字或語音微信參與；節目進行中，用戶與主持人進行文字、聲音、圖片、微視頻等多種形式的互動；節目結束后，用戶還可以與主持人進行線下的微信互動，主持人把一些精彩的聲音微信上傳到客戶端，在《微言大義》等專欄中呈現，供用戶隨時點播，用戶可以在手機客戶端留言反饋。

在傳統廣播形態下，記者采訪報道的流程是全封閉的，沒有互動空間。有了新媒體，記者在采訪報道中也嘗試與用戶互動，不經意間，用戶也變成了“記者”。比如，《一元公寓造福百萬農民工》是山東經濟廣播記者采制的一條消息，反映的是臨沂市推出民生工程，進城務工的農民工每天只需一元錢就可解決住宿難題。記者采訪前一天，通過微社區問計聽眾，征集采訪問題；采訪中進行圖文、微視頻報道，與微友互動；報道后征集反饋意見，進行二次報道、深度挖掘。準確地講，這條消息是記者和用戶共同采制完成的。

有了新平臺，在大的會議活動報道中，重點采訪誰，也能讓用戶說了算。2014年12月，全國工商聯十一屆三次執委會在濟南召開，山東經濟廣播在齊魯網、中國經濟廣播網開設“商業大咖對對碰”互動專區，先期推舉出20位商界精英在投票區集中展示，有近2萬名網友參與了投票、留言，選出他們最關心的商界大咖。會議期間，山東經濟廣播派出8名記者，重點采訪網友關注的對象，并打通廣播、網站、手機等幾個平臺進行報道。其中，微博發稿53條，微信發稿7條，頻率客戶端發稿10條，李彥宏等商界精英參會的圖文、音頻消息在各媒體中搶先發出，多篇報道被人民網、鳳凰網、新浪網等多家網絡媒體轉載。

（三）再造管理流程，讓用戶從內容的被動接受者變成主動的生產者

傳統的廣播管理流程是以安全為核心、以主持人為中心而構建的，聽眾需求不可能被置于優先地位。而互聯網思維的本質是用戶思維，為此，山東經濟廣播制定了《媒體融合管理規定》等規章制度，與節目組和相關部門簽訂崗位目標責任書，對微信的粉絲量，微信推送及推送后的閱讀量、點贊量，微社區互動的話題量、訪問量，微博、QQ群的粉絲量、發帖量，手機客戶端的下載量、點擊量等，都提出了明確的考核目標，并與績效考核緊密掛鉤。山東經濟廣播還建立了跨部門聯席辦公制度，與山東廣電新媒體公司、齊魯網、山東手機臺、專業微信服務公司建立了溝通機制，通過辦公微信群隨時溝通，還在每周四召開由山東經濟廣播總監主持、上述各部門參加的聯席會議，通報各自情況，策劃聯動項目，解決技術問題，商討發展思路等。該會議制度己持續了兩年多，對媒體融合起到了重要的保障作用。

在管理流程的再造中，用戶需求被置于重要地位，一個重要的標志是，用戶從被動的接收者變成主動的生產者。比如，2013年9月，山東經濟廣播依托手機客戶端，與共青團山東省委、山東省學生聯合會推出“廣播夢想秀”活動，鼓勵引導高校學生制作廣播節目，在客戶端展現。目前該項目已得到駐魯高校的廣泛響應，到2015年5月，共計有23所高校參與，囊括了全部駐魯重點高校。大學生廣播愛好者為山東經濟廣播手機客戶端累計上傳了268檔、2.4萬多分鐘的節目。

（四）再造聯動流程，讓用戶從單純的音頻受眾變成多媒體分享者

傳統廣播只有聲音一種傳播方式，媒體融合使山東經濟廣播的所有節目均實現多媒體化，用戶可以在手機客戶端、微社區等，通過圖片、文字、音頻、微視頻多種方式與主持人互動。山東經濟廣播在手機客戶端設置了“拍客秀”，用戶拍下的照片可隨時上傳，與大家分享；設置了展示聲音文件的“鯨彩齊魯”，用戶可隨時通過聲音文件報道當地發生的新聞。2014年國慶期間，山東經濟廣播推出《共筑中國夢，齊魯氣象新》專題節目，用戶將自己拍攝的圖片發到頻率官微，主持人在直播間“看圖說話”，用戶可以邊聽直播，邊看微信圖片。在2015年度第十六屆壽光國際蔬菜博覽會的6場直播中，山東經濟廣播攜手齊魯網、山東手機臺，首次實現了廣播、網絡、手機客戶端、微社區等多個平臺的音視頻圖文同步聯合直播，為用戶呈現了一個全媒體的“菜博會”。

（五）再造經營流程，讓用戶從單純的廣告受眾變成財富分享者

“分享”是互聯網的一種重要思維方式。“山東經濟廣播，與您分享互聯網時代的財富智慧”，是山東經濟廣播新媒體平臺宣傳語。2014年，山東經濟廣播舉辦各類活動80多場，全部實現傳統廣播與微信、微博、客戶端的多平臺聯動，廣播用戶也從中受益良多。《房產評估臺》節目聯合專業家居賣場，舉辦“大惠節——山東經廣聽友采購季”，在四次系列活動中，參與商家總銷售額達2400多萬元，用戶也從中得到了數以百萬計的優惠；美食節目《大眼大嘴大腳丫》與加多寶聯合舉辦了“喝加多寶，享免費大餐”活動，用戶到指定酒店吃飯，便有機會獲得加多寶埋單機會。本次活動達成了廣播用戶、廣告客戶、電臺、酒店多贏的局面，其中，節目拉動了收聽率，客戶增加了銷售量，酒店提高了營業額，用戶吃到了免費餐。

四、“互聯網+廣播”，產業運營大勢所趨

對各個專業廣播頻率而言，既承擔著重要的傳播職能，也承擔著繁重的經營創收任務。近年來，傳統廣播面臨多重壓力，一是收聽市場分化，蜻蜓、考拉、咕咕、荔枝、喜馬拉雅等互聯網廣播在搶奪傳統廣播的市場份額，而傳統廣播還在免費為這些競爭對手提供節目資源；二是廣告市場分化，一些廣告客戶開始從廣播等傳統媒體向新媒體轉移；三是醫療廣告受限，新修訂的《中華人民共和國廣告法》將于2015年9月1日起施行，不少廣播媒體賴以生存的醫療健康講座將難以持續。基于上述原因，借助“互聯網+”的機遇，推進廣播媒體的產業化運營，已是大勢所趨。

2014年，山東經濟廣播依托有較大影響力的母嬰節目《媽咪好寶貝》，與山東廣電新媒體傳播有限公司合作，推出手機客戶端“貝果”（現更名“愛貝果”），打造“五位一體”“連接三端”的融媒體母嬰平臺。所謂“五位一體”就是將手機客戶端“愛貝果”、經濟頻率《媽咪好寶貝》節目、齊魯網“愛貝果親子社區”、微信訂閱號“愛貝果母嬰社區”和24個500人的QQ群融為一體；所謂“連接三端”就是通過平臺融合，將廣播端、PC端、手機端融為一體。雙方成立了聯合工作組，由新媒體公司主任出任領導小組組長，廣播經濟頻道總監出任運營小組組長，進行產業化運營的嘗試。

2015年2月，經山東廣播電視臺批準，“愛貝果”項目吸引社會資金300萬元，成立了總股本500萬元的國有控股公司——山東愛貝果信息科技有限公司。依托社會公司開發的“愛貝果”2.0版正在測試中。新版客戶端設有聽廣播、問專家、逛商場、尋活動等板塊，并試水電子商務。目前，“愛貝果母嬰商城”的籌備工作正在有序進行，第一批商戶已經簽約，預計下半年正式運營。

五、“互聯網+廣播”，前景光明任重道遠

通過近三年的實踐探索，我們深深地感到，“互聯網+廣播”雖然前景十分光明，但做起來并不輕松，至今尚無成熟的經驗和先例，在實踐中也遇到很多困難和困惑，可謂任重道遠。

（一）單一頻率難以做大

近年來，山東經濟廣播積極推進媒體融合，雖有山東廣播電視臺做堅強后盾，有相關部門的大力支持，但仍勢單力薄，時有孤軍奮戰之感。按照互聯網的邏輯，強者恒強、贏家通吃。媒體融合需要集中多方面的資源和力量，大臺統籌，多個頻率重點打造一兩個客戶端或微信號，形成規模優勢。作為單一頻率，無論人力、物力都捉襟見肘，很難實現大的目標。

（二）體制機制難以突破

媒體融合是一種全新的探索，原有的體制機制已無法適應，而體制機制的創新又不是單一頻率可以實現的。雖然在機制創新方面，山東經濟廣播進行了積極嘗試，比如，建立了聯席會議制度，制定了獎勵辦法，完善了激勵機制。但也有一些問題頻率自身難以解決，比如，雖然成立了融媒體公司，但參與公司運營的正式在編人員在持股、薪酬發放等方面受到諸多限制，政策界限無法突破；全面推進媒體融合后，員工的工作量平均增長一倍以上，但人均績效工資依然是山東廣播電視臺的平均水平，頻率缺乏必要的激勵杠桿；對頻率而言，雖然所有節目都實現了融媒體化，但收聽調查仍然沿用傳統的問卷方式，樣本戶大多是傳統聽眾，產生的調查數據對推進媒體融合的頻率不利。

（三）平臺整合難以操作

大多數廣播頻率都有多個新媒體平臺，包括手機客戶端、頻率官微、欄目官微、私人微信微博等。形形色色的平臺讓聽眾無所適從。如何整合這些平臺，形成合力，需要在技術上、機制上下大氣力。目前，山東經濟廣播正在同社會專業公司合作，擬在后臺打通幾個微信號和手機客戶端，從任何一個平臺都可以進入到其他平臺，并建立統一的積分系統，各個平臺通用。

（四）經濟效益難以實現

從全國的情況看，依靠媒體融合取得顯著經濟效益的案例少之又少，山東經濟廣播雖然進行了三年的探索，對提升頻率影響力和節目品質方面發揮了積極作用，但依然沒有取得明顯的直接經濟效益。雖然對籌備中的“愛貝果母嬰商城”寄予厚望，但何時能夠見到明顯收益也沒有把握，需要進行艱苦的實踐探索。

總之，“互聯網+廣播”是一個全新的課題，前景美好，道路曲折。筆者認為，隨著“互聯網+”時代的到來，廣播將面臨新一輪的洗牌。唯有抓住機遇，迎接挑戰，才能在未來的競爭中贏得主動。

（本文編輯：莫玉玲）