“手機換紅牛”：校園場景化營銷方法論

蘇菲

“手機換紅牛”營銷案例，在充分利用課堂場景的基礎(chǔ)上，采用創(chuàng)新的互動形式，成功地讓課堂“專注”與紅牛的“能量”精神擦出火花。

90后大學(xué)生群體作為當(dāng)下最被關(guān)注的潛力消費群體，如何深入他們的市場是很多品牌商家正在思考的問題。雖然已有不少把營銷活動玩進校園的先例，但很多成為來無影去無蹤的“快閃”，并沒有抓住這群大孩子的眼球。

如何在諸多校園營銷活動中形成差異化，更有效地開拓校園市場，在活動中詮釋品牌倡導(dǎo)的“能量”精神？如何使目標(biāo)群體通過與產(chǎn)品互動，為品牌發(fā)聲，向更多潛在用戶傳遞“能量”？這個夏季，紅牛聯(lián)合國內(nèi)十余所高校開展的“能量校園，手機換紅牛”校園營銷活動，為校園場景化營銷做了全新的注腳。

場景化營銷撬動“能量課堂”

用戶在不同的場景下關(guān)注的興趣點不同，場景化營銷就是在特定的場中，判斷用戶當(dāng)下需求，推送品牌或產(chǎn)品信息，以用戶身臨其境的體驗來達到營銷的目的。這種營銷方式的動人之處在于，以品牌自身產(chǎn)品為依托，傳播新的觀念和消費態(tài)度。從更深層面與用戶溝通、交流，從而建立相互的信任感與滿意度，使品牌與消費者的關(guān)系更加具有能動性。

面對大學(xué)生這一新興消費群體和大學(xué)校園特殊的營銷環(huán)境，傳統(tǒng)的營銷方式已不能有效企及。紅牛找準(zhǔn)移動互聯(lián)網(wǎng)時代大學(xué)課堂缺乏專注力這一痛點，發(fā)起“能量校園，手機換紅牛”的活動， 選取“課堂”這一既需要“能量”又要求“專注”的場景，從學(xué)生需求出發(fā)，鼓勵他們專注課堂學(xué)習(xí)，集中精力向前看。學(xué)生用手機換得紅牛飲料的同時體驗來自紅牛的正能量——專注一堂課。學(xué)生接收到了品牌傳送的信息，一方面與品牌形成互動，增強用戶品牌認(rèn)知度；另一方面開始思考專注帶給自己的啟發(fā)。通過紅牛的品牌精神和活動倡導(dǎo)的“專注力”在課堂的情境中產(chǎn)生碰撞，讓學(xué)生發(fā)現(xiàn)自己超乎想象的能量。

線下線上雙互動，深度傳達品牌訴求

“手機換紅牛”分線下和線上兩部分展開，線下活動以“專注一堂課”為引導(dǎo)，帶動高校人氣，賺足90后眼球，獲取目標(biāo)用戶對品牌的認(rèn)知度和滿意度；線上主要以微信端活動“能量大聲噪”為延展，在朋友圈進行火爆傳播。從線下到線上，圍繞目標(biāo)用戶進行全方位的品牌互動體驗，讓品牌傳遞的信息更加生動。

為了迎合“專注”的主題，活動特地選擇課前學(xué)生進課堂的時間點，在教室前排布置好“能量袋”，每個“能量袋”中放置一罐紅牛和一枚能量書簽，學(xué)生走進教室，自愿用自己的手機換取一罐紅牛，得到能量書簽。看到紅牛飲料出現(xiàn)在課堂上，大多學(xué)生抱著“好玩”、“試一試”的態(tài)度參與，通過“交換”這個簡單的動作，不知不覺中完成一堂課的專注，加深了用戶對產(chǎn)品和品牌的印象。

課后，學(xué)生拿回手機，掃一掃“能量書簽”上的二維碼，關(guān)注紅牛能量校園微信公眾號，在線上與品牌產(chǎn)生更深一層的交互與鏈接，通過“能量大聲噪”制作專屬能量書簽，激發(fā)自己的創(chuàng)作和參與的熱情，在朋友圈分享你的“能量”，借助微信的社會化關(guān)聯(lián)，“能量書簽”在活動班級以外的院系也引發(fā)又一輪傳播，大大提升品牌的曝光與好感度。此外，紅牛會選取內(nèi)容精彩、能量充足的書簽，重新包裝、印刷運往全國高校。你的青春態(tài)度可能成為他的個性語錄，真的做到“能量噪起來”！

隨著“手機換紅牛”在更多高校展開，活動聲量持續(xù)飆升，除了在微信朋友圈引發(fā)社交分享，話題討論也在各個高校間陸續(xù)展開。央視、北京電視臺、新京報、廣州日報、新民晚報等國內(nèi)主流媒體也對此進行了大量的傳播報道，引發(fā)社會各界的廣泛關(guān)注。

高校發(fā)聲提升品牌價值

“能量校園，手機換紅牛”活動在國內(nèi)十余所院校陸續(xù)展開，在校師生積極配合、廣泛參與，也獲得高校相關(guān)老師的認(rèn)可和好評。

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長丁俊杰認(rèn)為，校園營銷活動的策劃點，不應(yīng)該只是站在企業(yè)或產(chǎn)品的角度，更要跟學(xué)生的生活產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，創(chuàng)新跟學(xué)生溝通的方式，才更容易被他們接受。“手機換紅牛”活動讓學(xué)生通過有趣的互動自愿參與進來，讓他們自己能感受到課堂不玩手機能帶來什么，專注能帶來什么，我會有什么樣的收獲，會有什么樣的能量，非常契合學(xué)生課堂場景。就品牌層面而言，倡導(dǎo)學(xué)生在聽課過程中形成專注，會產(chǎn)生超乎想象的能量，這也實現(xiàn)了與紅牛品牌精神的一致。

中央財經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院黨總支副書記李志軍也從四個角度出發(fā)，對活動進行了評價：第一，紅牛的活動與以前的所謂品牌進校園的營銷活動有很大不同，抓住了90后對新事物關(guān)注度高、參與性強的特點；第二，活動本身很有吸引力。撰寫能量標(biāo)簽，激發(fā)學(xué)生興趣，能夠傳達他們的心語，而且對于他們了解紅牛品牌也有很大幫助；第三，讓大家比較愉快地接受一個新規(guī)則。從老師反饋看，課堂氛圍和課堂效果都非常理想；第四，紅牛活動主要選擇在高校的廣告、營銷、公關(guān)相關(guān)專業(yè)展開，學(xué)生可以親自感受一次品牌推廣活動如何完成，這樣一個生動的，能讓他們參與其中的案例，對課堂教學(xué)以及將來從事一些這樣的廣告營銷策劃有很大的幫助。

紅牛此次校園場景化營銷案例，在充分利用課堂這一場景的基礎(chǔ)上，采用創(chuàng)新的互動形式，成功地讓課堂“專注”與紅牛的“能量”精神擦出火花，使學(xué)生對二者建立關(guān)聯(lián)，可以說是紅牛拓展90后市場、傳遞品牌精神的一次成功演習(xí)。