營(yíng)銷者必須遵循品牌洞察

Marketers must follow the

brand insights

博客主人：Mark Di Somma

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在一次演講中，戰(zhàn)略家克里斯·雷恩（Chris Wren）分享了自己的觀察所得：“要跟隨洞見，不管他們最終會(huì)引向何處。”當(dāng)我聽到這個(gè)觀點(diǎn)，想到很多品牌都沒能做到這一點(diǎn)，立刻就退縮了。很多時(shí)候，人們心中本來就已經(jīng)有了一些根深蒂固的想法，進(jìn)一步的調(diào)研反而會(huì)對(duì)這些想法起到加強(qiáng)作用。

那么，克里斯是否采取追隨洞見，又或者像大多數(shù)的品牌戰(zhàn)略家和管理者一樣，忽略調(diào)研洞見，按照心中固有的想法走呢？以客戶為中心并不總是最有效或是最符合個(gè)人直覺的一種做法。事實(shí)上，我們或者需要去尋找一種方法，即使最終證明這種方法可能和我們之前所想的、所知道的固有方案都有沖突。

數(shù)據(jù)和調(diào)研只有被企業(yè)加以應(yīng)用后才會(huì)發(fā)揮效用，即使它們可能看起來很瘋狂。在西聯(lián)匯款（Western Union）的案例中，克里斯談到了這個(gè)觀點(diǎn)。他解釋說，雖然金錢投入是保證戰(zhàn)略執(zhí)行聯(lián)接性的一個(gè)重要因素，但是這并不是讓品牌消費(fèi)者和品牌聯(lián)系在一起的全部原因。金錢是開展業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，但是并不是建立聯(lián)系的情感基礎(chǔ)。真實(shí)激勵(lì)這些客戶的是他們內(nèi)心掛念的食物——這不是任意一種食物或是原產(chǎn)客戶本國(guó)的食物，而是一種家庭式的食物。因此，西聯(lián)匯款做了很多工作，以便了解他們的客戶都希望吃到怎樣的食物，為客戶準(zhǔn)備最喜愛的菜肴。

“當(dāng)你離開家鄉(xiāng)時(shí)，你會(huì)想念那些能夠讓你聯(lián)想到自家文化的食物，而在這點(diǎn)上，沒有什么能和自己家里做的菜肴相比，他們是那么讓人懷戀。”西聯(lián)匯款的首席執(zhí)行官戴安·斯科特（Diane Scott）說。 在“西聯(lián)匯款家常菜（#WUHomeCooked）”運(yùn)動(dòng)中，該企業(yè)一直努力更好了解各個(gè)客戶，個(gè)性化對(duì)待，并且將客戶和他們的家庭聯(lián)系起來，表達(dá)自己對(duì)客戶支持的感激。

因此，在資金轉(zhuǎn)賬領(lǐng)域里，已經(jīng)有這樣一家企業(yè)在對(duì)客戶群的動(dòng)機(jī)進(jìn)行探索，包括：孤獨(dú)、孤立、思鄉(xiāng)、熟悉感、懷舊感、感激之情等。雖然這種做法表面上看起來和他們的核心業(yè)務(wù)似乎沒有什么關(guān)聯(lián)，但實(shí)際上卻是很重要很巧妙的一個(gè)方法，該企業(yè)讓這個(gè)做法變得非常順理成章。

對(duì)于一個(gè)致力于挖掘這些動(dòng)機(jī)的團(tuán)隊(duì)而言，我可以想象，時(shí)不時(shí)他們一定會(huì)想到這個(gè)問題：“自己能否找到一種還沒有被挖掘的人類內(nèi)心需求呢？”一旦找到這種需求，將是一件很光榮的事情。

在尋找人類動(dòng)機(jī)時(shí)通常會(huì)采用5Y法則（5 why），第一個(gè)問題是why？問到第五個(gè)問題仍然是why？一環(huán)扣一環(huán)，從第一個(gè)Why到第五個(gè)why之間有一段很長(zhǎng)的路要走。我們不停在做嘗試，希望能縮短這整個(gè)探索的過程：利用第一個(gè)問題的答案，或是利用最明顯的洞見，在此基礎(chǔ)上一層層探索，希望有所建樹。而事實(shí)上，這種基層洞見可能僅僅是人類真實(shí)驅(qū)動(dòng)力的一種表達(dá)，或許還不是最本質(zhì)的答案，如果我們被這種表象誘惑所屈服，那么就很難找到真正能和客戶建立起情感聯(lián)系的有效交流方式。

但同樣的，要找到像客戶體驗(yàn)研究者安妮特·格蘭尼基（Annette Gleneicki）描述的那種針對(duì)客戶的“第六感”，秘密在于，在尋求某種洞見過程中，要時(shí)刻留意內(nèi)心的直覺感受，判斷哪一些是新穎的觀點(diǎn)，同時(shí)這些觀點(diǎn)又能具備良好的可行性。如果一種洞見沒能同時(shí)具備這兩個(gè)特征，那么它將會(huì)有較大的風(fēng)險(xiǎn)，不能夠讓客戶進(jìn)行很好識(shí)別，也不會(huì)得不到很好的反應(yīng)。因此，懂得在思考過程種何時(shí)應(yīng)該適可而止，這一點(diǎn)和懂得在思考時(shí)何時(shí)應(yīng)該繼續(xù)深入挖掘洞見一樣重要。

這里有一個(gè)建議，如果你覺得某種洞見合情合理，但又很難解釋其營(yíng)銷的價(jià)值時(shí)，可以做這樣的反例思考：如果這種洞見不夠合理，你打算怎么闡述自己的理由？