營銷者必須遵循品牌洞察

Marketers must follow the

brand insights

博客主人：Mark Di Somma

http：//www.brandingstrategyinsider.com/

在一次演講中，戰(zhàn)略家克里斯·雷恩（Chris Wren）分享了自己的觀察所得：“要跟隨洞見，不管他們最終會引向何處。”當(dāng)我聽到這個觀點，想到很多品牌都沒能做到這一點，立刻就退縮了。很多時候，人們心中本來就已經(jīng)有了一些根深蒂固的想法，進一步的調(diào)研反而會對這些想法起到加強作用。

那么，克里斯是否采取追隨洞見，又或者像大多數(shù)的品牌戰(zhàn)略家和管理者一樣，忽略調(diào)研洞見，按照心中固有的想法走呢？以客戶為中心并不總是最有效或是最符合個人直覺的一種做法。事實上，我們或者需要去尋找一種方法，即使最終證明這種方法可能和我們之前所想的、所知道的固有方案都有沖突。

數(shù)據(jù)和調(diào)研只有被企業(yè)加以應(yīng)用后才會發(fā)揮效用，即使它們可能看起來很瘋狂。在西聯(lián)匯款（Western Union）的案例中，克里斯談到了這個觀點。他解釋說，雖然金錢投入是保證戰(zhàn)略執(zhí)行聯(lián)接性的一個重要因素，但是這并不是讓品牌消費者和品牌聯(lián)系在一起的全部原因。金錢是開展業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，但是并不是建立聯(lián)系的情感基礎(chǔ)。真實激勵這些客戶的是他們內(nèi)心掛念的食物——這不是任意一種食物或是原產(chǎn)客戶本國的食物，而是一種家庭式的食物。因此，西聯(lián)匯款做了很多工作，以便了解他們的客戶都希望吃到怎樣的食物，為客戶準(zhǔn)備最喜愛的菜肴。

“當(dāng)你離開家鄉(xiāng)時，你會想念那些能夠讓你聯(lián)想到自家文化的食物，而在這點上，沒有什么能和自己家里做的菜肴相比，他們是那么讓人懷戀。”西聯(lián)匯款的首席執(zhí)行官戴安·斯科特（Diane Scott）說。 在“西聯(lián)匯款家常菜（#WUHomeCooked）”運動中，該企業(yè)一直努力更好了解各個客戶，個性化對待，并且將客戶和他們的家庭聯(lián)系起來，表達自己對客戶支持的感激。

因此，在資金轉(zhuǎn)賬領(lǐng)域里，已經(jīng)有這樣一家企業(yè)在對客戶群的動機進行探索，包括：孤獨、孤立、思鄉(xiāng)、熟悉感、懷舊感、感激之情等。雖然這種做法表面上看起來和他們的核心業(yè)務(wù)似乎沒有什么關(guān)聯(lián)，但實際上卻是很重要很巧妙的一個方法，該企業(yè)讓這個做法變得非常順理成章。

對于一個致力于挖掘這些動機的團隊而言，我可以想象，時不時他們一定會想到這個問題：“自己能否找到一種還沒有被挖掘的人類內(nèi)心需求呢？”一旦找到這種需求，將是一件很光榮的事情。

在尋找人類動機時通常會采用5Y法則（5 why），第一個問題是why？問到第五個問題仍然是why？一環(huán)扣一環(huán)，從第一個Why到第五個why之間有一段很長的路要走。我們不停在做嘗試，希望能縮短這整個探索的過程：利用第一個問題的答案，或是利用最明顯的洞見，在此基礎(chǔ)上一層層探索，希望有所建樹。而事實上，這種基層洞見可能僅僅是人類真實驅(qū)動力的一種表達，或許還不是最本質(zhì)的答案，如果我們被這種表象誘惑所屈服，那么就很難找到真正能和客戶建立起情感聯(lián)系的有效交流方式。

但同樣的，要找到像客戶體驗研究者安妮特·格蘭尼基（Annette Gleneicki）描述的那種針對客戶的“第六感”，秘密在于，在尋求某種洞見過程中，要時刻留意內(nèi)心的直覺感受，判斷哪一些是新穎的觀點，同時這些觀點又能具備良好的可行性。如果一種洞見沒能同時具備這兩個特征，那么它將會有較大的風(fēng)險，不能夠讓客戶進行很好識別，也不會得不到很好的反應(yīng)。因此，懂得在思考過程種何時應(yīng)該適可而止，這一點和懂得在思考時何時應(yīng)該繼續(xù)深入挖掘洞見一樣重要。

這里有一個建議，如果你覺得某種洞見合情合理，但又很難解釋其營銷的價值時，可以做這樣的反例思考：如果這種洞見不夠合理，你打算怎么闡述自己的理由？