中國健康傳播網站的差異化生態定位分析

王億本 鄭智斌 周云倩

摘 要：本文選擇四家典型健康傳播網站作為分析對象，探索其媒介生態定位現狀與不足，及發展對策。研究認為中國健康傳播網站需要處理好三重生態關系，即網站個體內部的生態系統關系，不同健康傳播網站之間的種群關系，新媒體與傳統媒體之間差異化競爭的群落關系，才能實現差異化生態定位。

三、群落生態關系格局分析

中國健康傳播網站的群落關系主要是指整個健康傳播群落內部健康傳播網站與傳統健康傳播媒體之間的生態關系。健康傳播網站的競爭優勢是互聯網思維，與傳統媒體的健康傳播媒體形成差異化競爭格局，否則就出現生態位重疊，小結健康傳播網站的競爭優勢。

國家衛生計生委網站的單向傳播特征明顯，網站提供“在線服務事項”，但是都需要下載安裝程序，便捷性受到影響。網站也設置“網上來信”專欄，但是，要求如實填寫注冊信息，而且，每人只能注冊一個用戶名。實名制消除了很多虛假信息，但是，也可能讓很多真實的舉報信息不敢上傳。

萬方醫學網是收費閱讀，傳播方式相對單一，不符合互聯網思維的免費傳播。健康報網站最近幾年先后推出手機版、移動客戶端（iPad版、iphone版和安卓版健康報），以及微博、微信平臺，吸引新媒體用戶，實現與傳統紙質《健康報》差異化的受眾定位。但是，在視覺傳播，尤其是視頻新聞方面，互動性、網民參與等方面還存在不足。

總體上，中國健康傳播網站還主要是政府部門政策信息的單向傳播（如國家衛生計生委網站以及健康報網），或者是健康醫療器械的推銷（數字醫療網），或者是付費的健康專業學術網站（如萬方醫學網），“內容分布有些龐雜，商業信息、健康政策宣傳信息與公益信息交織，消解了傳播的說服力。混雜的傳播主體導致迥異的傳播意圖，消解了傳播信息的公信力和說服力”[5]。比較而言，MedlinePlus網站利用多種新媒體渠道與網民互動，滿足新媒體用戶的個性體驗，免費提供專業健康知識，提供網民多種參與網站信息傳播[6]，其傳播模式值得借鑒。

四、協調三重生態關系，培養生態環境

綜上可見，目前中國健康傳播網站在差異化生態定位方面進行了一些探索，但是仍存在一定的不足。生態學研究認為，對媒體弱者來說，最好重新調整“生態位”或“生態位”位段，實現“生態位移”，也就是盡力與強硬的媒體對手錯位，以求得生存[7]。鑒于此，新興的健康傳播網站需要處理好三重生態關系，實行差異化生態定位。

第一重關系是協調健康傳播網站個體內部的生態系統關系。健康傳播網站整體上應該結合傳播主體、傳播受眾、傳播內容和傳播話語的差異，協調不同網站的生態位差異，強勢占據適合自身發展的生態資源，這是健康傳播網站健康，持久發展的關鍵。健康傳播網站需要改變政府撥款的財力資源優勢，激發體制依賴的人力資源潛能，進而提升互聯網傳播的物質優勢，最終優化信息資源的傳播效能。

第二重關系是協調好不同健康傳播網站之間的種群關系。研究認為，“精確定位自身生態優勢，準確爭奪核心受眾資源，是媒介生態位細分的明智之舉。拓展媒介的生態空間，構筑自身的媒介特色，判斷并培育了媒介最具優勢的生態位，為媒介的發展奠定了堅實的基礎”[4]。如國家衛生計生委網站以政治權利話語傳播健康政策文件凸顯權威性內容資源優勢，而健康報網需要從新聞視角解讀健康政策法規，萬維網做實專業健康知識傳播，數字醫療網則展現數字醫療的技術優勢。這樣，不同健康傳播網站種群之間才能各司其職，優勢互補，協同發展。

第三重關系是布局好與傳統媒體之間差異化競爭的群落關系。一個媒體的發展不僅需要龐大的受眾群，即受眾定位的廣度，還需要針對特定受眾群的精準定位，強化針對特定受眾群的吸附力，實現有效覆蓋。傳統媒體向新媒體轉型，不僅是傳播載體的調整，更需要運用互聯網思維，傳播理念的更新。健康傳播網站需要充分利用新媒體優勢，運用互聯網思維增強對于新媒體用戶群的吸附力。

參考文獻：

• 李博.生態學[M].北京：高等教育出版社，2000.
• 樊昌志.媒介生態位與媒體的生機[J].湘潭大學社會科學學報，2003（11）.
• 李其名.“報紙消亡論”的媒介生態學思考[J].中國出版，2013（3）.
• 王億本，羅寶勇.印尼華文報刊的媒介生態危機及借鑒意義分析?[J].東南傳播，2012（4）.
• 王億本，羅寶勇.中國健康傳播網站的互聯網思維運用研究——以中國衛生部網、萬方醫學網、健康報網等為例[J].新聞界，2015（8）.
• 王億本，羅寶勇.美國健康傳播網站MedlinePlus的互聯網思維運用研究[J].青年記者，2015（6）.
• 樊昌志.媒介生態位與媒體的生機[J].湘潭大學社會科學學報，2003（11）.

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