淺談省級衛視官方微信平臺的經營策略

宋長齡

（山西大學?文學院，山西?太原?030006）摘??要：近年來，傳統媒體與社交媒體的合作已成大勢，電視媒體紛紛借微信公眾平臺之力進行推廣，然而在具體操作中仍可發現尚需改進的地方。本文通過分析我國六家省級衛視微信平臺運營現狀，對比具體推送內容和功能設置，應用傳播學理論，對省級衛視微信公眾號運營進行研究。

我們需要注意到，微化、碎片化是現象、是手段，但絕不是目的。它的短小使得外延縮小，這意味著內涵更具個性而具有分眾化意義。帶有較強的個性符號更有利于打入圈子，受到特定人群的喜愛。所以微信公眾平臺與衛視平臺傳播內容的本質區別不是短小化，而是功能與傳播關系的變革。大屏幕大眾化，小屏幕分眾化，實現對傳播關系更深層挖掘[3]。

5.推進新舊媒介融合。現如今，學界和業界都對媒介融合的發展思路表示認可。借助云計算技術，云媒體可以按需求動態、彈性地為用戶提供無障礙、跨平臺、跨終端的資源和應用服務。電視媒體開發微信平臺不僅是媒介本身的相互融合，也是整個傳媒平臺的融合和部門的組建配合。媒介融合給個人、媒介和整個社會帶來的影響也很深遠。媒介融合使電視媒體社交化，從個人層面來說，它改變了人的興趣結構和思維方式，增強的互動性改變了以往電視觀眾單向接收的局面[4]。

二、省級衛視微信公眾賬號的運營現狀

為了更好地從現有的公眾賬號中汲取經驗和發現問題，本文從三十一家省級衛視的微信訂閱號中選取部分進行深入研究。綜合考量CSM收視排名、訂閱號關注量及推送頻后，最終以湖南衛視、浙江衛視、安徽衛視、江蘇衛視、天津衛視和東方衛視作為研究對象（排名不分先后）。

表1??省級衛視微信公眾賬號的運營狀況統計

（以上功能介紹來自各衛視微信公眾平臺）

1.使用現狀考察。通過統計對比可以發現，上述六家衛視除電視臺的官方訂閱號外大多建立有服務號，江蘇衛視雖然并未建立服務號但也有其他服務平臺作為補充，以此形成微信矩陣。微信矩陣相互關聯、作用互補，從而產生聚合傳播效應，可見衛視正在通過這種方式完善微信公眾平臺功能、深化與用戶的關系。而節目訂閱號更是眾多，可以看出專門設立訂閱號的節目都是各衛視的主打王牌。不難想象，省級衛視在電視熒屏上展開收視拼殺的同時，也已在手機屏上展開了激烈競爭。單一的訂閱號和服務號都無法滿足衛視胃口，他們盡可能地開拓新媒體平臺的每一個角落，實現最大限度的品牌推廣。

同時我們也能看到，各衛視微信訂閱號的質和量上都存在差距。盡管六家衛視都可以說是全國衛視中的佼佼者，但差距仍然明顯。直觀來看，湖南、浙江、東方三家衛視的節目訂閱號數量遙遙領先且每一檔節目都是有口皆碑的金牌節目，相較之下天津衛視就略顯遜色。各衛視節目制作的活力由此可見一斑。

圖1??2015年5月5日至5月19日省級衛視微信訂閱號推送天數統計圖

2.推送頻次考察。本文選取了2015年5月5日至5月19日這20天進行信息推送統計：

其中在20家每天推送的衛視中有13家衛視每天推送一次，另7家每天推送多次。由此看出，大多數訂閱號都能保持高推送率，可見其后有一個較為完善的人員運作體制。

圖2??2015年5月19日六家衛視推送次數

可以看出江蘇衛視的推送量遙遙領先，在內容的數量上占據優勢，每日的高頻推送有利于提升與用戶的熟悉度。安徽衛視的信息推送中包括一條15秒語音信息，內容為明星錄制的問候信息，這一點使其在眾衛視中獨樹一幟。另外需要強調的是，每天推送一次或多次并不能作為評價標準，因為質和量本就不能等同。

3.推送內容考查。為將研究內容具體化，這一部分選擇以六大衛視一天的推送內容作為樣本進行分析。在2015年5月5日至5月19日中選擇19號的推送信息作為觀察對象，當日六家衛視均有推送且具有代表性。

這里的節目推廣不僅僅是節目預告和節目宣傳，還包括借娛樂新聞進行隱性宣傳或直接在文章末尾添加宣傳內容等方式。例如安徽衛視當日推送的《震撼！姜文消失一年，原因竟然是為教育孩子！》，貌似一條普通的娛樂新聞，但在文章的最后以文字配視頻的方式加入了《加油好BABY》的節目預告。而其他消息內容以生活服務類信息為主，例如浙江衛視推送的《【實用】好多人在用iPhone上的小白點，原因竟是這個！》。另外，浙江衛視當日推送的另一條服務類信息——《【震驚】入夏身體最怕6件事，尤其是第四件！》也出現在了當日安徽衛視的微信平臺上，該信息來源為《人民日報》，兩家衛視媒體竟在同日推送同一條信息從側面反映了內容選擇的狹窄。還需要注意的是，當日各家媒體的頭條信息均為節目推廣（已包含入統計圖中），可見各大衛視均將微信平臺的主要功能鎖定于此。

圖3??2015年5月19日六大衛視推送信息內容統計

4.功能設置考察。這一部分以各衛視對微信平臺功能的開發利用為觀察點，探究其平臺建設深度和成熟度。

表2??各省級衛視微信功能開發利用統計表

（此處的用戶互動指用戶可以通過點擊下方欄目而參與衛視活動）

在比對中發現有兩家衛視在功能開發上表現得比較出色。東方衛視推出了媽媽咪呀游戲、與購物網站聯手開發花樣旅游線路，以更加趣味、巧妙的方式宣傳節目。而浙江衛視注重微信與其他平臺的連接，專門設置“全媒體”菜單，其下設5個二級菜單：藍莓視頻、官方微博、官方貼吧、藍朋友客戶端、官方頭條號。將各種媒介形態打通，使得衛視品牌實現整合，幾種渠道相互補充也利于受眾享受服務。

綜合以上分析可以發現如下問題：

（1）推送信息不全面。在自媒體影響力膨脹的今天，傳統媒體已經意識到了利用其以擴大自身影響力的必要性和重要性。然而在實際操作時我們可以看到，各大衛視微信訂閱號的推送內容基本上僅僅專注于節目的推廣，幾乎所有置頂信息都是熱播節目的介紹。單一的節目預告和節目花絮并不能滿足受眾的信息需求，微信平臺僅推送單一信息也顯得大材小用[5]。

（2）傳播功能不完善。美國學者賴特曾提出大眾傳播的四功能說：環境監視、解釋與規定、社會化功能以及提供娛樂的功能[1]。微信平臺作為電視媒體一個新的傳播渠道，應該為觀眾提供通過其他渠道很難獲得的內容。從目前各大衛視微信公眾號推出的信息來看，內容主要包括熱播節目的推廣和節目制作的臺前幕后及相關娛樂新聞。可以說衛視媒體的微信號基本上是一個推廣平臺，僅僅局限于提供娛樂。

（3）平臺功能利用不充分。微信公眾平臺開發有自定義菜單功能，可以通過它編輯和發布菜單項，使用戶在點擊時得到響應。自定義菜單擴充了整個平臺的信息量，其中的網頁跳轉使得官微與官網聯動對用戶來說也是體驗的提升，然而許多衛視目前尚未開發此功能實則資源浪費。另外，信息群發篩選有助于分眾化傳播、改善傳播效果，這一功能也尚未被衛視利用。

三、衛視微信賬號運營策略

1.信息推送策略。（1）推送信息應多樣化。衛視應每天對各種相關信息進行精挑細選，不單進行節目推廣，應將各種有爭議性、趣味性、公共性的信息進行加工組合。例如在5月19日的推送中，安徽衛視與浙江衛視同時選擇了《入夏身體最怕6件事，尤其是第四件！》這樣一條實用知識，顯然就是考慮到了它與大眾生活的貼近性，但兩家媒體同日推送相同信息也再次顯示了內容選擇的單一。在內容推送上追求全面豐富與自身特色相結合，使用戶看到想看的信息和有用的信息。（2）要注重話題選擇。從新聞熱點中選擇適當話題更易吸引受眾注意力，增加點擊數從而實現公眾號推廣。對于當前的衛視微信平臺的信息而言主要集中在節目的推廣與宣傳方面，但從中仍可看出熱點話題挖掘的重要性。例如湖南衛視5月29日推送《<花兒與少年>北京點映會許晴首度回應“翰爽戀”：他們的愛應該被祝福》，這條消息的節目宣傳意圖非常明顯。但由于巧妙利用了觀眾對明星戀愛的關注，該消息閱讀數達到了8萬余條，這個成績在平日閱讀量難以破萬的數字對比中十分突出。總而言之我們應該意識到，即便是做節目推廣也不可以忽視話題選擇的重要性。（3）語音信息更顯人性。微信訂閱號可以推送文字、圖像、音頻等多種形式的信息，然而各衛視的信息發布大多為圖文格式。視頻制作的復雜以及用戶瀏覽時所產生的較大流量損耗都制約其發展，但語音快捷方便，且帶有更多的情感特征，對其開發的不完善實屬資源浪費。聲音符號具有文字所沒有的優勢，利用它不僅可以增強衛視微信公眾平臺的生命活力，也更具新媒介特色。安徽微信公眾平臺是少數每日推送語音的衛視媒體之一，以明星問候音頻產生的名人效應吸引受眾，雖不算新穎但仍別具一格。但可惜的是，自六月起安徽衛視停止了語音信息的推送，每日推送采用大多數衛視選用的多圖文形式。“方言傳播的本土化和地域化色彩可以有效增強紙媒微信公眾號的身份識別，增強與用戶之間的互動性，強化品牌性格。[6]”盡管作為衛視以全國受眾為目標，但地方特色仍是其獨特性的重要來源。方言音頻對于本地人來說極具親和力，對于其他地區的受眾也不失風趣，同時還對本土文化進行了宣傳，一舉多得何樂而不為？

2.品牌策略。（1）應重視形象設計。微信和微博不同，它不需要太多用戶信息的設置，比如十分凸顯微博個性的背景圖在這里就無法體現，于是平臺的形象體現就集中于ID和圖標。衛視微信公眾號大都采用衛視名稱作為ID采用臺標作為LOGO，這大大提升了可辨識度，但同時也少了特色與創意。成功的形象設計應該達到這樣一種效果：從用戶點開微信訂閱號起，就始終能意識到是哪一家媒體。因為人們對圖像的感知更加靈敏，所以圖片的選擇比文字在形象塑造上起到更明顯的作用。微信平臺推送大多采用圖文格式，除節目宣傳一定采用相關圖片外，其他信息也應附有LOGO以樹立品牌辨識。以湖南衛視為例，其訂閱號頭像沒有簡單選用臺標而是以“芒果色”為底色制作了“快樂中國”標志。頭像不僅帶有明顯的本臺特征有高辨識度，而且還宣傳了衛視理念，算是比較突出的案例。

圖4??湖南衛視微信訂閱號頭像

（2）文字語言要凸顯個性。電視媒體在與新媒體的融合過程中已經慢慢注意到了語言個性上的調整，更通俗、更詼諧，網絡語言的運用也得心應手。但微信公眾號的語言還需打上媒體的烙印形成品牌，成熟的形象塑造需要長期的沉淀，不斷累積才能成就其不可替代性。例如，湖南衛視每周會總結“壹周新看點”，將本周節目亮點做一個簡單的總結進行預熱;江蘇衛視自稱為“荔枝”，東方衛視自稱蕃茄等，都是在進行品牌塑造。

衛視本身作為有廣泛影響力的大眾媒體，品牌已經確立，但萬萬不可掉以輕心。在受眾自主選擇性日益強大的大背景下，唯有用心經營自身品牌并與傳統媒體積極互動的衛視才會在新的競賽中獲得好成績。

（3）傳播信息應顯本土特色。盡管衛視面向全國觀眾，但本土觀眾往往占據可觀的比例，而且本地信息的推送也有利于本土宣傳同時還可以幫助媒體形成自身特色，真可謂一勞多得[7]。四川衛視按收視率排名并不算突出，然而許多推送信息都達到了不錯的閱讀量，很大程度上就源于其公眾號堅持本土新聞的發布。

3.營銷策略。（1）運用事件營銷策略。微信訂閱號進行事件營銷指的是運營者利用現有事件或自行策劃事件來擴大自身的影響力。對于事件策劃衛視本身具有先天優勢：媒介擁有豐富的信息資源，可以及時把握事件發展動向;媒介擁有專業的人員及設備，便于及時高效的事件策劃活動;媒體擁有完善的關系網絡，有利于策劃活動的開展。例如北京電視臺在5月23日發布《參與活動贏門票?一起去奇幻冰世界過六一》，正是借六一節策劃相關活動進行媒體的自身宣傳。（2）實現傳播分眾化。微信平臺的群發篩選功能可以實現地域、性別的分眾傳播，更精確的受眾定位也可以提升傳播效果[7]。同樣是名人動態，男性與女性受眾就會因喜好而導致關注對象有所差異;同是公共新聞，不同地區的受眾也因地域接近性而產生重視程度的不同。媒介市場窄眾化的今天，做好受眾調查了解受眾心理乃是當務之急。衛視在運營公眾平臺時應充分發揮其數據分析系統的功效，不僅把握受眾的關注度，也要對其回復進行必要的文本分析。唯有在目標清晰的情況下才能更好地實現分眾傳播。

4.理念策略。（1）應該“軟硬結合”。當全世界都直面新媒體浪潮之時，西方媒體更快做出反應。《紐約時報》在Twitter上開通賬號，注冊僅一年關注人數就已破百萬;維亞康姆與雅虎簽訂合約，后者為維亞康姆提供信息資源和一系列搜索服務;CNN與Facebook共同報道，采用了“視頻加更新信息窗”這一新方式……[8]傳統媒體紛紛借力新媒體以謀求自己在當今時代的突破。看過國外種種案例后不難發現，傳統媒體與新媒體尤其是社交媒體的融合絕不僅僅停留在硬件上，而是要軟硬結合、雙管齊下，所謂的“軟”主要指的是對用戶需求的考察[7]。微信公眾平臺的建設還沒有完善，僅僅憑借其自帶的數據分析功能尚不能準確分析受眾，這時各大衛視更應該利用自己的已有資源或求助于專業的客戶服務管理平臺來進行受眾調查。一方面根據需求進行信息內容和形式的調整，另一方面從受眾中挖掘資源，實現信息的再生循環。（2）樹立大局觀念。2009年英國政府發布《數字英國》白皮書，明確BBC定位及整個英國的數字化進程。與之呼應，BBC自行發布的《構建公共價值》報告提出英國數字化的兩個階段：一是數字化技術的普及，而是利用數字化技術建立“數字國家”。作為傳媒巨頭的BBC自身正是積極改革傳播機制改良傳播技術的典范，同時以公共服務為己任保持原有的風范。我國衛視媒體在努力開拓新媒體平臺的同時往往表現出對眼前利益的高度集中，這樣很可能導致長遠利益受損。拿省級衛視的微信公眾平臺來說，當下的主要內容局限于節目的推廣宣傳，沒有充分滿足用戶訂閱的全部需求也沒有對平臺發展進行更加長遠的規劃。總而言之，省級衛視在新媒體拓展的道路上走得迅猛，但難免忽視了整個組織的規制調整和觀念的更新換代。

本文通過對六家衛視的微信公眾平臺運營的統計分析，發現省級衛視官方微信已初具規模，但推送內容十分局限而且衛視沒有充分開發利用平臺資源。借鑒國外先行者的成功經驗并參考國內媒體的運營心得，我國省級衛視應該注重內容選擇、凸顯本土特色;通過對平臺形象、文字語言的設計來實現訂閱號的品牌化;在運營方面利用事件擴大影響，順應碎片化潮流實現分眾傳播;理念方面也要軟硬結合綜合發展，樹立大局觀念實現長遠發展。

參考文獻：

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