淺析電子商務(wù)中大數(shù)據(jù)的應(yīng)用

李晨　李薇

摘 要：生活中離不開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，特別是處在互聯(lián)網(wǎng)+的浪潮當(dāng)中，數(shù)據(jù)的價(jià)值體現(xiàn)得尤為明顯。本文從數(shù)據(jù)的來(lái)源出發(fā)，討論數(shù)據(jù)的利用以及如何在利用中體現(xiàn)其價(jià)值所在，并對(duì)其未來(lái)發(fā)展作出預(yù)測(cè)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；大數(shù)據(jù)

一、數(shù)據(jù)的獲取

數(shù)據(jù)的種類紛繁復(fù)雜，如何獲取數(shù)據(jù)并有效存儲(chǔ)是數(shù)據(jù)利用到產(chǎn)生價(jià)值的第一步。在電子商務(wù)活動(dòng)中，每一位消費(fèi)者的背后都是海量的數(shù)據(jù)。在每一次的消費(fèi)與使用產(chǎn)品過(guò)程中，產(chǎn)生的信息可以分為兩大類，一是顧客的個(gè)人信息，包括基本的個(gè)人隱私信息、常用收貨地址等等，目前越來(lái)越多的消費(fèi)向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，O2O應(yīng)用中顧客的生活服務(wù)信息，例如生活范圍、薪資水平、生活標(biāo)準(zhǔn)；二是，顧客的消費(fèi)行為或者是產(chǎn)品使用行為信息。以網(wǎng)購(gòu)商品為例，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某個(gè)商品時(shí)，通常會(huì)有一個(gè)篩選比較的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，數(shù)據(jù)將記錄顧客挑選商品時(shí)的價(jià)格檔次、顏色偏好、材質(zhì)要求。以美國(guó)汽車(chē)保險(xiǎn)商Progressive為例，他們利用插件設(shè)備，追蹤司機(jī)在駕駛時(shí)的不良行為。Progressive利用被保險(xiǎn)車(chē)輛的駕駛數(shù)據(jù)細(xì)分客戶人群，并以此來(lái)確定保費(fèi)費(fèi)率與折扣率。

二、數(shù)據(jù)的價(jià)值體現(xiàn)

1.數(shù)據(jù)的價(jià)值體現(xiàn)在個(gè)性化營(yíng)銷上

數(shù)據(jù)的角度來(lái)看，每一位消費(fèi)者都是特定的消費(fèi)主體，在商品購(gòu)買(mǎi)、服務(wù)消費(fèi)時(shí)具有一定的特殊性與互異性。在傳統(tǒng)的大眾傳媒營(yíng)銷時(shí)代，營(yíng)銷的面向?qū)ο笫瞧胀ù蟊姟Ｉ唐放c服務(wù)的信息接受者是所有人，其中包括有購(gòu)買(mǎi)傾向的潛在消費(fèi)者，也有大量的沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)傾向的普通人群。營(yíng)銷信息的發(fā)送量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于信息的有效接受量。企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)存在大量的資源浪費(fèi)，而從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，接受大量的無(wú)價(jià)值信息，會(huì)使得真正有價(jià)值的、消費(fèi)者切實(shí)需要的信息被掩蓋。營(yíng)銷活動(dòng)的流程整個(gè)流程被中斷。

在大數(shù)據(jù)的使用之下，每個(gè)消費(fèi)者都可得到獨(dú)立營(yíng)銷信息。每一條營(yíng)銷信息都是通過(guò)對(duì)該消費(fèi)者以往的購(gòu)買(mǎi)記錄，瀏覽記錄得出的。大數(shù)據(jù)能真正做到比消費(fèi)者自己更了解消費(fèi)者的喜愛(ài)偏好，從而將營(yíng)銷廣告信息的轉(zhuǎn)化率大大提升。大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的應(yīng)用正向推薦技術(shù)上發(fā)展。大數(shù)據(jù)在金融服務(wù)、零售、通信和媒體等行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在加劇。Progressive、亞馬遜、優(yōu)步等新舊行業(yè)融合的公司已經(jīng)創(chuàng)造出以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)模式，并將其應(yīng)用于定制產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)。

以美國(guó)零售業(yè)巨頭亞馬遜為例，其自主研發(fā)的 “從項(xiàng)目到項(xiàng)目的協(xié)同過(guò)濾算法”，為亞馬遜的長(zhǎng)期用戶提供了高度定制的搜索頁(yè)面。不同的消費(fèi)者在亞馬遜的網(wǎng)頁(yè)上看到的是不一樣的推薦內(nèi)容。購(gòu)買(mǎi)自行車(chē)的用戶很快就會(huì)在亞馬遜上看到相關(guān)產(chǎn)品的推薦，數(shù)碼愛(ài)好者們會(huì)發(fā)現(xiàn)亞馬遜上滿是新潮電子產(chǎn)品的推薦，而新媽媽們?cè)谙嗤奈恢每吹降膮s是嬰幼兒產(chǎn)品，利用了商品之間的互補(bǔ)性與相關(guān)性，增加了銷量。某調(diào)研公司的分析師稱，根據(jù)其他電子商務(wù)網(wǎng)站的業(yè)績(jī)，在某些情況下，亞馬遜網(wǎng)站推薦的銷售轉(zhuǎn)化率可高達(dá)60%。

2.數(shù)據(jù)的價(jià)值體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，收集大量數(shù)據(jù)的目的在于分析特定消費(fèi)者的消費(fèi)行為，提高產(chǎn)品的銷量或者服務(wù)的水平，以達(dá)到最終利潤(rùn)上的增加。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)在產(chǎn)品研發(fā)上的作用分為兩點(diǎn)，分別是尋找新產(chǎn)品與改進(jìn)當(dāng)前產(chǎn)品。尋找新產(chǎn)品，也就是尋找消費(fèi)者的新需求，要求我們?cè)诤Ａ康莫?dú)立的數(shù)據(jù)中當(dāng)中挖掘到企業(yè)可以盈利的利潤(rùn)點(diǎn)。對(duì)于每一位消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他的數(shù)據(jù)是獨(dú)立存在的，一位消費(fèi)者的消費(fèi)需求無(wú)法形成企業(yè)的批量化生產(chǎn)，但是將數(shù)據(jù)涵蓋范圍擴(kuò)大，就能找到更多類似的消費(fèi)需求。在數(shù)據(jù)中尋找需求的共同點(diǎn)，將個(gè)性數(shù)據(jù)應(yīng)用到共性人群并將共同點(diǎn)作為企業(yè)決策的依據(jù)，從產(chǎn)品研發(fā)迎合上消費(fèi)者的需求，挖掘出新的需求點(diǎn)，創(chuàng)造贏利點(diǎn)。

對(duì)于已有產(chǎn)品，企業(yè)會(huì)選擇用一定的市場(chǎng)調(diào)查分析其銷售情況并與主要競(jìng)爭(zhēng)者做出對(duì)比。這時(shí)候市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果就有非常重要的意義，是制定產(chǎn)品的銷售營(yíng)銷策略的依據(jù)，也對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)改造有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。調(diào)查結(jié)果在決策上導(dǎo)致一項(xiàng)新產(chǎn)品研發(fā)的失敗，使企業(yè)蒙受巨大的損失。在上世紀(jì)80年代可口可樂(lè)公司的在美國(guó)飲料市場(chǎng)的地位受到了來(lái)自百事可樂(lè)公司的挑戰(zhàn)，可口可樂(lè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)速度從每年遞增的13%下降到2%。為改變即將被百事可樂(lè)反超的局面，可口可樂(lè)公司開(kāi)發(fā)出一種新的可口可樂(lè)，并在推向市場(chǎng)前進(jìn)行大規(guī)模的口味測(cè)試，測(cè)試得出的結(jié)果是有55%的參與者更喜歡新口味的可樂(lè)。然而在推出市場(chǎng)后，銷量并不如預(yù)期，而且消費(fèi)者及宣傳媒體的消極情緒使得對(duì)新產(chǎn)品的抵制愈演愈烈。最終新可樂(lè)的研發(fā)以失敗告終。從這個(gè)案例中看到，消費(fèi)者對(duì)于新可樂(lè)在口感味道上有偏好但是這并不等于消費(fèi)者會(huì)愿意接受購(gòu)買(mǎi)這樣的產(chǎn)品。對(duì)在產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果只能在很小的程度上反映出消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的偏好，不能代表消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)該商品，消費(fèi)者對(duì)一件商品的購(gòu)買(mǎi)行為取決于多方面因素的。大數(shù)據(jù)是從真實(shí)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)瀏覽行為中獲取的，是對(duì)消費(fèi)者行為的客觀描述；而在某些情況下，傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果是不具有代表性的。是消費(fèi)者主觀偏好的選擇，其結(jié)果會(huì)受到調(diào)查時(shí)其他方面的因素影響。此外，調(diào)查結(jié)果往往有滯后性，市場(chǎng)是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的，對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)變化掌握對(duì)于企業(yè)的決策是起到?jīng)Q定性作用的。利用大數(shù)據(jù)手段，可以實(shí)現(xiàn)更快更全面以及更真實(shí)的統(tǒng)計(jì)，對(duì)及時(shí)的了解產(chǎn)品認(rèn)知度、滿意度的現(xiàn)狀和趨勢(shì)非常有幫助。

三、未來(lái)發(fā)展方向

將大數(shù)據(jù)應(yīng)用到金融領(lǐng)域正在出現(xiàn)一個(gè)重要的創(chuàng)新，即通過(guò)查閱一個(gè)小微企業(yè)的各種數(shù)據(jù)，例如ERP系統(tǒng)、賬務(wù)系統(tǒng)、應(yīng)收款的多少等數(shù)據(jù)，來(lái)判斷企業(yè)的資信，以決定是否給它發(fā)放貸款，這種方法，不僅高效、而且可靠，一旦貸款的申請(qǐng)者同意開(kāi)放數(shù)據(jù)，幾分鐘就可以完成在線審核，不再需要長(zhǎng)時(shí)間的線下審核節(jié)約資源。IBM公司的Watson系統(tǒng)可以快速檢索幾百萬(wàn)名患者的病例、最新的醫(yī)療研究報(bào)告和成果，幫助醫(yī)生做出更快、更準(zhǔn)確的診斷。

四、總結(jié)

在未來(lái)，數(shù)據(jù)的應(yīng)用將在電子商務(wù)甚至生活的方方面面挖掘出更多的價(jià)值，Web2.0 時(shí)代下，在面對(duì)海量的數(shù)據(jù)，用戶需要這種更加智能的，更加了解他們需求，口味和喜好的信息發(fā)現(xiàn)機(jī)制。企業(yè)也需要把握大數(shù)據(jù)，抓住電子商務(wù)領(lǐng)域未來(lái)的藍(lán)海領(lǐng)域。

（作者單位：湖南省農(nóng)業(yè)大學(xué)信息科學(xué)技術(shù)學(xué)院）