中國元素在廣告設計中的應用分析

金曉丹

摘 要：新世紀下，我國廣告業進入如火如荼的發展新時期，廣告服務水平和營業額大幅攀升，廣告設計逐步與國際接軌。但與世界接軌的廣告中大都缺少我國文化魅力。鑒于此，文章就中國元素在廣告設計中的應用進行分析，增強廣告的表現力及感染力，不斷創新廣告設計，以期讓中國的廣告設計更具有時代個性，民族個性。

關鍵詞：中國元素；廣告設計；民族；個性

“中國元素”顧名思義指具有中國典型民族特色的設計元素，被多數中國人認同，凝聚中華民族傳統文化精神，并被體現出國家尊嚴和民族利益的形象，符合一定的風俗習慣。當今社會正處于轉型的攻堅時期，消費者心理需求層次的滿足需要滿足自身物質愿望，并逐步升級到提高生活本身的文化價值層面中。消費者注重文化成分的汲取和熏陶，廣告中融入“中國元素”將在一定程度上滿足他們需求。此外，廣告公開傳遞信息中宣傳了廣告主題，還弘揚了中國文化，并為國內廣告藝術在視覺及寓意上能夠讓更多的人享受及回味。

1 中國元素和廣告設計概述

中國元素是在漫長的歷史中積淀下來的文化精華，體現出獨特的文化成果，包括有形的物質符號及無形的精神內容。手工服飾、戲劇文化、民俗節日、發明創造都是中國元素。中國傳統文化包羅萬象，無論是宮廷美術還是民間美術，無論是文人畫還是宗教畫，經過歷代創作實踐，積累了大量豐富多樣的藝術表現手法和表現形式。從新石器時代的彩陶到殷商時期的青銅，從戰國時期的器皿、帛畫到漢代的雕塑畫像石，從唐宋的繪畫到明清的瓷器以及民間廣為流傳的剪紙、木版年畫、紋飾、面具等等，體現了恢宏靈巧、簡約或精致、工整、粗放、娟秀、質樸、奢華等多種手法。無論是逸筆草草的山水墨畫還是板刻結圓的裝飾圖案；無論是造型夸張的民間剪紙還是色彩強烈的木版年畫，這些傳統的中國元素都為我國廣告設計提供較為豐富的圖式語言及表現形式。中國傳統設計元素是東方文化的一處獨特景觀和寶貴財富，題材廣泛，內容、形式多樣，是其他藝術形式難以替代的，在世界藝術之林中，它那獨特的東方文化魅力正熠熠生輝。廣告設計是采用多用元素進行創作和設計的過程，進而達到宣傳為目的的設計活動及過程。科學技術的發展下，廣告設計不斷地發展創新，計算機在平面設計應用的基礎上，對色彩、文字、版面、廣告等表達出廣告的元素。此外，結合廣告媒體的具體使用特征，通過相關設計軟件進而實現廣告表達的目的及意圖。當前，廣告設計已經是一種職業。

2 中國元素在廣告設計中的具體應用

2.1 水墨畫在廣告設計中的應用

山水墨畫是我國藝術文化瑰寶，體現中國高層知識分子的審美理想及人格理想，并且這中間蘊含著對美的把握。水墨畫意境悠遠，境界高深，提出中國傳統特色的風格語言力量。國內廣告設計與水墨畫結合的廣告設計大師是靳埭強，他在招貼廣告的設計中運用到水墨技法，運用到的設計元素有硯臺、毛筆、鎮紙等。此外，中國移動G3的廣告中也運用到了水墨元素，廣告設計師通過寫意手法鞏固我國傳統文化底蘊，加深文化積淀的同時倡導人文關懷。中國移動廣告的標示源于中國太極，呈現由內而外的旋轉，象征3G時代的到來具有大氣磅礴之勢。可以說，廣告設計中，傳統水墨元素的應用需要根植于本民族文化積淀基礎之上，從而才能夠彰顯時代性、民族性。

2.2 書法在廣告設計中的應用

信息化時代下，廣告設計中涌現了不少設計元素，極其有效地展示了中國文化獨有的魅力。中國文字博大精深，從甲骨文到大篆小篆再到我們今天的使用到簡體漢字經歷了一代又一代的傳承。我國漢字不僅歷史悠久，其書寫藝術也令世人震驚。漢字書寫方法較多，有草書、行書、楷書等等，可以說，中國書法本身就是一種獨具匠心的設計，成為我國最具有民族特色的藝術門類之一。在廣告界，廣告設計中融入漢字的例子層出不窮，其中，2008年奧運會中，會徽的設計用到了“京”，“京”字的設計類似一個張開雙臂的人，表達中國開放懷抱，敞開大門熱情歡迎世界各國友人。中國的書法運用到漢字中，使得廣告更具有人文氣息，增強廣告表現力，使得廣告設計表現張力外形，較好地傳遞廣告內涵及寓意。

2.3 剪紙在廣告設計中的應用

在不是地方宣傳片中可以看到剪紙的身影，這些剪紙的運用主要是表達中國傳統美德及優良作風。剪紙作為家居生活的裝飾品起源于民間，寄予了人們的美好愿望，是表達對生活熱愛及憧憬的一種重要方式。結婚、春節時，都會剪紙，剪“福”和“囍”，來表達福運和喜悅。剪紙不管在設計還是在思想上，都有設計不可分割，作為我國一種特殊的文化符號，具有特有魅力，是智慧和思想的結晶，蘊含特定意義。可以說，剪紙藝術應用到廣告設計中，既能夠將深厚的文化底蘊和意識形態展現在廣告設計中，還對廣告設計水平有著極大提高。

2.4 臉譜在廣告設計中的應用

京劇臉譜是中華民族戲曲文化的結晶，幾千年來的傳承下，凝聚了濃烈的民族歸屬感，廣告設計中的應用，刮起了一陣藝術之風，留下了一陣陣向傳統致敬的流風余韻，演繹著一段段民族情懷，感染駐足者的心扉，可以說，傳統文化悄然無聲的深入人心。京劇臉譜在廣告設計界已備受關注，設計中應當融合現代廣告的時尚潮流，迎合消費者，更易于被接受。其中，萬通筋骨貼的廣告，“痛！痛！痛！貼！貼！貼！早貼，早輕松！”，廣告針對的受眾群體為中老年人，采用京劇說唱極易被接受。

3 廣告設計中融入中國元素的價值

3.1 提供創意素材

國內廣告設計起步晚，發展水平低，多數創意模仿西方發展而來的，因而出現了較多庸俗作品。另外，廣告多數聘請名人代言，不僅沒有體現出廣告的價值，而且浪費了大量的廣告代言費。總的來說，這些廣告設計體現不出廣告的價值，缺乏廣告創意。但是，廣告設計中中國元素的引入，蘊含了多種創意話題，讓觀眾在驚嘆中國文化博大精深的同時，對廣告本身感興趣，打破我們千篇一律的俊男美女的廣告模式，提高我國廣告設計水平。

3.2 拉近與中國消費者的距離

全球化經濟法學下，國外品牌進入國內市場，其廣告設計融入了中國元素。中國傳統文化元素的運用不僅提升廣告內涵，也迎合了廣大國內消費者的心理。其中，百事可樂回家系列的廣告，利用中國“仁孝”，采用回家過節為主體，在廣告設計中，運用到中國元素，展示的是一個團圓的場景：孩子回家，父親開心的在家給孩子準備年夜飯。“獨在異鄉為異客，每逢佳節倍思親”，回家過年是每個出門在外的中國人最想做的事情，觸及他們內心的柔軟。百事可樂的廣告設計中捕捉到中國元素，可以說，其廣告設計較為成功。百事可樂是國外產品，為迎合中國消費者消費心理，運用到中國元素，消除陌生感，拉近距離，讓觀眾在親切感的驅使下產生購買欲望。

3.3 體現出民族特色

國內真正意義上的廣告出現在改革開放后，但廣告都無一例外的模仿西方廣告，缺少自己民族特色。因廣告是屬于意識形態領域在廣告宣傳中的表現，所以，西方廣告的模仿就是對西方思維的模仿，但中西文化差異巨大，思維方式差距也大，因而沒能夠體現出自己民族特色。新時代下，國內廣告設計運用中國元素，在我國文化背景的熏陶下創造屬于自己民族的廣告作品，中國廣告元素的作品豐富了廣告界設計方向及設計元素，為中國走向世界打開了一扇窗。

4 結語

廣告設計中中國元素的應用體現出我國博大精深的文化內涵，讓更多的人了解我國傳統文化，也使得中國廣告設計脫離對西方的“無知”借鑒中。并且，中國元素應用到廣告設計中能夠展現民族個性，是屬于真正具有獨立個性的中國廣告。

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