簡論媒介視域下傳統出版與數字出版的對接與提升

陳寧

摘 要：近年來我國社會經濟發展迅速，互聯網普及，出版產業無論從業務流程乃至生產成品都處于數字化轉型之列，傳統出版向數字化轉型已成為必不可免的趨勢。在這種局勢下完成傳統出版與數字出版的對接、融合已勢在必行。傳統出版數字化轉型將使出版企業具有了盈利模式的多樣化，產業鏈條的多元化與管理模式的新型化優勢，但在轉型過程中必然要面臨資金匱乏、融資渠道狹隘、標準化管理體系尚未建立、數字出版人才缺乏等問題。而增加投資、建構標準化數字出版管理體系、吸納復合型人才方為解決此困境之道。

關鍵詞：媒介；傳統出版；數字出版；復合型；多元化；標準化；洗新型化

隨著國家經濟的迅猛發展，出版企業化改革的推進，出版社作為市場競爭主體之一，日益面臨著激烈的市場競爭壓力。時至今日，由于互聯網的普及，出版產業無論從業務流程乃至生產成品都處于數字化轉型之列。2006年在國家“十一五”規劃中，數字化出版、數字出版技術作為創新科技被重點列出，“數字化方向已成為出版行業未來發展不可逆轉的事實”。[1]

何為媒介？其意主要指：第一，從事信息的采集、加工制作和傳播的社會組織，即傳媒機構。其二，信息傳播的主體、中介物、工具、渠道或技術手段。這里所說媒介主要運用后者的含義。與媒介一致，出版媒介也可分為兩種：一是具體出版內容的介質，包括有書籍、雜志與報紙等。二是指生產以上的介質的組織，包括有出版者、雜志社、報社及出版集團等。而本文運用的則是前者的含義。今天網絡化傳播、數字化生產與數字化內容為主要媒介的新型化產業已轉變了人們的閱讀環境與習慣，現代人閱讀方式已從傳統紙介質轉向了新興媒體，應時代潮流出現了在線閱讀與電子書等數字出版的新載體。近年來，我國數字出版產業迅猛發展，產業鏈日趨完備。在新興媒介技術推動下，出版業由傳統產業向數字產業轉型已成為必不可擋的趨勢。在這種局勢之下，為促進出版業可持續發展，完成數字出版與傳統出版的對接、融合，發揮各自優勢已勢在必行。

1 傳統出版與數字出版的概念界定及發展態勢

眾所周知，傳統出版產業的發展優勢不可小覷。傳統出版以傳統紙質書籍為媒介，具有嚴格的出版、發行、傳播等規范與流程，又有嚴格的內容采寫、編輯、印刷等程序與規范，擁有極為完備的組織機構，訓練有素且固定的采編、發行隊伍，以及完善的信息采集與發布體系。因此，傳統出版物內容在讀者中的認可率極高，極具權威性。傳統紙質圖書易于保存，便于攜帶，方便閱讀，再現性極強，給讀者留有寬泛的思考空間，有益于讀者更深層面的思考，更有益于知識的推廣和傳播，處處體現著出版業以人為本的精神理念。

所謂“數字出版”，中國新聞出版研究院副院長張立在2005年首屆中國數字出版博覽會中對其下定義為：以數字化技術從事的出版活動。寬泛而言，則是指用二進制技術操作出版社的各個環節，被操作部分當屬于數字出版之列，其中有原創作品、編輯加工、印刷復制以及發行銷售，甚至閱讀消費都需以數字化的方式進行。

數字出版的信息都儲存在網絡上和計算機上，信息儲存量遠遠高于傳統出版，且網絡儲存不受時間、文化、地域等限制，人們上網查找所需資料極其方便。當前智能手機及電子閱讀器都可大量儲存數字出版物，為讀者而提供了寬廣的選擇領域。采取數字出版將比傳統出版紙質印刷更加低碳環保，更加有益于建設資源節約型社會。

我國第一家國家級數字出版基地于2008年在上海張江成立，之后全國各地諸如天津、湖南、陜西、杭州、江蘇、廣東等9家國家級數字出版產業陸續獲批建立，數字出版聯盟也于2010年在北京成立。由北京出版集團提議成立該聯盟獲批建立之后，獲得國內技術服務商與傳統出版商約40余家的廣泛支持，該聯盟對數字出版產業的贏利模式進行了積極探索。當前，國家新聞出版廣電總局科技聯盟、產業園、基地等數字出版創新體系已初步建立，雖處于起步階段，但為數字出版未來發展創立了良好的環境。

自數字出版物產生之后，人們對各類閱讀器熱衷起來。例如，在亞馬遜有驚人銷售業績的Kindle，以及2010年蘋果公司推出的iPad平板電腦，這類新終端、新業態的出現深刻改變了讀者的閱讀環境，毋庸置疑對數字出版物的發展有著極大的推動作用。

2 傳統出版向數字出版轉型的優勢趨向

同傳統出版相比較，數字出版具備了出版周期短、價位低、閱讀空間大，出版領域擴增，出版、印刷、發行同步，查閱、檢索便捷等特征。數字出版以其獨有的技術優勢，向傳統出版提出了挑戰。甚至有人曾預言：傳統出版將完全被數字出版取代。不管言語是否真實，但數字出版對傳統出版造成的沖擊不容小視。從另一層面也道出新的發展態勢，即數字出版正以漸趨漸進的速度進軍傳統出版領域，傳統出版數字化轉型已成為必然趨勢。其優勢具體體現在以下幾方面：

2.1 贏利模式的多樣化

伴隨數字出版的產生與發展，傳統出版產業的營銷與贏利模式愈加顯得薄弱與單一，傳統出版產業只依賴版權與書籍銷售分成的贏利模式已無法滿足出版企業對利潤的追求。自數字出版產生以來，互聯網期刊、電子書與數字報紙等產業促使出版產業的贏利模式變得多樣化。譬如電子書可通過網絡向讀者提供銷售服務，或由內容經營者銷售給機構用戶，在產業鏈上各個環節可按照比例分成。“數字圖書作為內容產品，通過讀者付費閱讀獲得收益，Kindle和iPad目前均采取此種模式。此模式為數字圖書基本收入模式，其業務形態更接近于紙質書。”[2]電子書產品形態與形式的多樣化，可以促成銷售形勢的多元化，贏利模式也將變得豐富多彩。此外，電子書還可以激發讀者購買紙質圖書的欲望，甚至在電子書搜索的同時，因廣告服務，諸多原創網絡文學等也將能夠促進電子圖書的贏利模式。因此，更多的贏利模式將更多被創造出來，彼此并存，利益分配、定價決策與定價權也將更加多樣化。

2.2 產業鏈條的多元化

傳統出版的基礎是產業分工，主要包含有產品的出版、印刷、發行、銷售等環節在內的基本產業鏈。伴隨著數字媒介的出現，傳統出版逐漸向數字化轉型，產業鏈也將不斷得到補充與完善。“數字出版產業鏈的重要環節包括：內容創作—內容加工—內容出版—內容發布—內容投送、傳播、銷售—消費者。”[3]數字媒介應用于出版產業，這將導致出版產業的產品類型急劇增加，譬如電信運行商、版權代理商、廣告商、軟件開發與系統集成等技術提供商，甚至廣告商與銀行等企業都可通過提供各種服務納入到這個產業鏈當中。傳統出版與數字出版的對接與融合，若數字化技術完善可形成獨自的“內容+渠道+終端”這一極為完善的電子書產業鏈，對電子書產業鏈進行全面布局與規劃，企業將能夠實現利益的最大化，同時又增強企業品牌的影響力，使企業處于同行業中的領先地位。

2.3 管理模式的新型化

傳統出版向數字化轉型可促進管理模式的變革。“數字化產業基地的建立有利于在一定地域空間里落實數字出版產業的各類優惠政策，從而推動整個產業的進步。”[3]今天傳統出版的管理模式已不能滿足數字出版基地因聚集性而產生的產業需求，實現“智力與技術的結合是傳統出版實現轉換與超越的關鍵”，[4]這一關鍵就在于數字化轉型。數字出版產業具有數字化傳輸、內容與生產三大特征，囊括了諸多產業種類，甚至包括了信息服務業與電子制造業。數字出版產業鏈涉及領域越寬廣，構建適于數字出版產業基地的管理模式就更加迫在眉睫。數字出版具有諸多產業融合特質，在眾領域中應建立起相對應的管理部門，形成一個主管多個部門相協調的基地管理體系。除此之外，數字出版產業還應當建立集資金、政策與技術于一體的公司化管理機構，以便匯集、落實各種優惠政策和便利條件，使數字出版產業無論在技術研發或融資方面都將得到更直接、更專業的服務。精確分工的管理體系向數字出版產業提供極為精準的服務，為傳統出版數字化轉型夯實堅固的基礎。

3 “數字轉型”中亟須解決的困境

當前傳統出版數字化轉型過程中，由于諸多資金、技術、資源等各方面條件的不足，因而面臨著客觀的亟待解決的問題。對此分析歸納，總結出以下需待解決的困境：

3.1 資金匱乏，融資渠道狹隘

事實上，資金問題是當前出版單位發展數字出版的重要瓶頸。內容資源豐富、資金雄厚的大型出版集團數字化轉型的速度較快，能從中獲得更多利益。然而對于資金資源不足，融資渠道狹隘的部分傳統出版單位，數字化轉型則非常緩慢，甚至部分出版單位望而卻步。依托于高新技術建構起的數字出版產業，本質上實屬資金密集型產業，在起始階段，需要大量資金投入研發核心技術。從目前境況來看，傳統出版企業常因回款和庫存等原因，資金周轉期較長，對于新媒體技術研發中資金缺口問題無法填補，造成了傳統出版數字數字化轉型進程嚴重滯后。

3.2 尚未形成標準化管理體系

網絡出版標準化、出版數據標準化以及出版物流系統標準化等是數字出版產業標準化的重要組成部分。標準化問題是制約我國數字化出版產業發展的重要因素。目前，我國數字化出版尚處于起步階段，整個產業形態尚未形成，其標準化的制定還未得到真正統一。倘若在沒有清晰認識數字出版標準體系的層次框架，對數字出版標準體系的脈絡還未認真梳理之前就對數字化標準進行制定，這種盲目行為極大可能不利甚至阻礙數字出版的發展。當前，國際針對數字出版制定出標準體系包括《數字版權保護標準體系》《動漫出版標準體系》《數字出版標準體系》《數字印刷標準體系》等，這是一套在明確數字出版產業層次框架后制定出的相互支撐、聯系的標準體系，而我國數字出版產業尚未制定出同國際水平相當且完善的標準化的管理體系。

3.3 數字出版人才缺乏

數字出版人才既要諳熟數字出版規律，又要具備優秀的文化修養；既要適應新媒體技術下大眾文化傳播的多元化趨勢，又要具備解決數字出版實際管理與運營中出現問題的解決與創新能力，又能在文化創意相關行業，如影視制作、媒體傳播與出資出版等方面，從事信息資源平臺集成定制服務、數字出版規劃與推廣、多媒體信息表達、數字版權保護與交易、創意策劃等崗位工作的高級復合型人才。

傳統出版企業員工缺乏對數字技術的掌握，其工作主要集中在編輯與出版的流程。因此，在數字化轉型過程中大量引進數字出版復合型人才乃重中之重。對于編輯人才而言，在專業素養、知識結構、能力等方面，數字出版都提出了更高的要求。首先，必須具備編輯、出版等方面的理論知識。其次，熟悉數字化出版編輯技術。第三，要具備利用網絡推廣營銷與策劃產品的能力。實際上，當前很多出版企業已經設置了數字出版部門，但從業人員多以學計算機技術為主，對出版、編輯理論知識嚴重匱乏，極難為企業提供數字出版的技術支持。

4 傳統出版向數字出版轉型的創新及對策

面對傳統出版向數字出版過程中出現的資金匱乏、融資渠道狹隘、標準化提供尚未形成以及缺乏數字出版復合型人才等這些亟待解決的困境，筆者在此提出以下幾點建議：

4.1 增加投資，加快自主創新，走品牌化之路

數字出版企業具有人才、技術密集型的特質，這類產業都需大量資金投入，用以保證研發新核心技術或人才招聘。數字出版企業在初始階段投資大、產出小，屬于正常現象，切不可專注于收益而在發展數字出版產業的道路上徘徊不定。數字出版企業在充足資金的保證下可研發新的核心技術，提高企業的自主創新能力，促使企業各層面如服務理念、技術機制、盈利模式、出版內容等得以創新與提升，增強其運行層面的競爭力。傳統出版企業應重點關注國內外數字出版的新動向，加快推進數字出版核心技術的研發與應用，實現傳統出版向數字出版的轉型。此外，出版企業的良好形象打造也需大量資金的投入，品牌化之路也是出版企業未來發展的重要前提。因此，出版企業在研究客戶的消費需求方面投入一部分資金，掌握讀者的需求與心理，使讀者對該企業形成良好的認知，因而為企業樹立良好的品牌形象。另外，資金雄厚的出版企業可以多吸納技術復合型人才，或與技術實力強大的公司合作，抑或在資金或技術方面聯合新聞出版單位，這樣可以增強核心競爭力，營造良好的技術氛圍，攜手邁進數字化轉型的浪潮之中。

4.2 構建標準化數字出版管理體系

目前，關于數字出版管理標準，國家新聞出版廣電總局已將此列為四大工程首要解決的問題。但我國數字出版目前決不能盲目制定標準，否則因定位不準而使標準缺乏嚴謹性將極為有害。國家新聞出版廣電總局在《新聞出版行業標準管理辦法》中指出，標準的立項必須獲得專家的論證。制定行業標準還要與社會經濟發展相一致，而傳統出版企業是內容的提供商，在數字出版行業里處于領導地位，因而制定標準需要傳統出版的參與。在市場經濟環境下，制定數字出版管理標準必須要尊重市場運作規律，圍繞社會關注的熱點制定標準，滿足客戶要求。基于此，數字出版管理標準的制定才能符合該行業的發展需求。該標準的制定需要眾多出版專家與信息技術人員加入其中，以保障制定出的管理標準能夠使數字出版產業鏈的各個環節平穩均衡。

4.3 吸納復合型人才，提升核心競爭力

當前，數字出版的人才隊伍建設已成為最核心、最關鍵的問題。數字出版以技術為核心對人才的需求提出了更為苛刻的要求，從業人員不僅要諳熟編輯、出版流程，更要具有熟練操作技術研發、版面設計、網絡編輯、營銷發行、數字產品設計、版權引入等各方面的技能。構建復合式數字出版人才隊伍，其一要引進，其二要培養。此外還要構建起相關從業人員的考核錄用機制，這種措施既能加大競爭機制的建設步伐，更能增強從業人員的綜合素質。

傳統出版企業在發展數字產業時，對于人才建設要制定出吸引人才、留住人才的策略。在傳統出版企業從業的新媒體技術人員與數字出版創新人才，在職稱和待遇方面要增加政策保障，這樣可解決人才流失問題。此外，還可采取人才引進策略，以高薪和福利政策吸引人才。數字出版運營與技術研發的復合型人才隊伍的構建，對提升整個出版行業的經營管理與技術水平起有至關重要的作用。

參考文獻：

[1] 耿麗萍.傳統出版與數字出版的對接——第二屆中國數字出版博覽會部分嘉賓發言觀點輯要[J].中國編輯，2007 （05）.

[2] 龍敏.淺談傳統出版與數字出版融合發展[J].科技風，2011（10）.

[3] 楊慧娟.傳統出版向數字出版的轉型及創新研究[D].鄭州大學碩士學位論文，2013.

[4] 龐沁心.論創意時代的創意出版[J].編輯學刊，2008（02）.