政府旅游官方微博在城市形象宣傳及提升中的策略

宋薩楠 王螣

[摘 要]微博在我國從橫空出世到目前已經四年了，本文對微博進行SWOT分析的基礎上，對政府旅游官方微博在城市形象宣傳及提升中如何發揮作用提出了內容策略、形式策略、互動策略和監測策略等建議。

[關鍵詞]微博；城市形象；政府旅游部門

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.09.153

1 微博的界定

1.1 微博的內涵

微博（Weibo），微型博客（Micro Blog）的簡稱，即一句話博客，是一種通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網絡平臺。是一個基于用戶關系信息分享、傳播以及獲取的平臺，用戶可以通過WEB、WAP等各種客戶端組建個人社區，以140字（包括標點符號）的文字更新信息，并實現即時分享。微博的關注機制分為可單向、可雙向兩種，作為一種分享和交流平臺，其更注重時效性和隨意性。[1]微博的影響力由信譽、知識、價值觀等因素構成。

1.2 微博的特點

微博作為社交平臺，通過短小精悍的信息，與認識的、不認識的人“發生關系”。微博，是一個平臺，一個像地球一樣供萬物棲息的“微生物”平臺，它什么都可以發生，有好像什么都不會發生，因為它是虛擬的。但當虛擬與現實結合后，爆發的力量是巨大的。[2]

與時下風靡的微信比較而言，微博更加天馬行空。微信的特色是家長里短，是展示私密信息的地方，朋友圈里的人也大多都以強關系存在。

1.3 微博的SWOT分析

SWOT分析法又稱道斯矩陣，20世紀80年代初由美國舊金山大學管理學教授韋里克提出。S（strengths優勢）、W（weaknesses劣勢）是內部因素，O（opportunities機遇）、T（threats威脅）是外部因素。SWOT是將與研究對象密切相關的各種主要內部優勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論。運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統、準確的研究，從而根據研究結果制定相應的發展戰略、計劃以及對策等。

1.3.1 優勢分析

在體驗經濟的背景下，物質和技術條件允許人們通過親身經歷做出判斷，在決策上自身的感受要比單純的信息接收的影響力大得多。微博作為雙向交流的溝通的方式，傳播者和受眾共同參與，互相認知和解讀，使得受眾更容易增強對城市品牌的認知和喜愛。[3]

1.3.2 劣勢分析

如何讓更多的微博用戶知道并關注成為粉絲是需要攻克的難點。此外，微博的發布頻率和時間等方面需要恰當的選擇和安排。否則所發的信息有可能被其他微博的更新、刷屏所吞噬，或者引起粉絲的反感而取消關注。通常每天至少發出5～10條微博，并根據內容選擇不同的時間段發出。工作日人們每天的上網時間集中在9∶00～12∶00、15∶30～17∶00、20∶00～23∶30這三個時間段，活躍程度以晚上—上午—下午依次遞減，休息日、節假日的活躍程度以下午、晚上居多。[4]

1.3.3 機遇分析

首先，微博內容圖文并茂的呈現方式，形象、直觀、生動，受眾可一鍵回復或者轉發給自己的粉絲，不但提升了傳播的影響力，并更容易加深受眾對于一個城市形象的感性認識。其次，打破了空間、瓦解了時間，只要你是微博用戶，不管是身處邊陲小鎮，還是北上廣，只需一根網線，身處各方的人們接收信息的內容和時間是同步的。最后，微博的開放性使得有關城市形象的信息更加立體、多元。

1.3.4 威脅分析

只要通過微博注冊，人人都可以對這個世界發表觀點，同時評價他人的微博觀點。作為微博用戶最終要完成的任務就是對這些形形色色的觀點進行梳理和判斷，尤其是大眾傳播活動中產生的所謂“噪聲”，就需要我們對微博內容的真實性和準確性進行判斷和甄別。

2 政府旅游官方微博在城市形象提升中的應用現狀

城市形象的提升，乃至城市品牌的樹立，必將吸引和留住更多的優秀人才、增加旅游經濟收入、引進投資項目、帶來演出市場的繁榮、提高市民的幸福感和自豪感。在信息時代和“眼球經濟”迅速崛起的宏觀語境下，品牌的力量和作用更是不可忽視。對于文化產品來說，品牌的意義更為重要。有人甚至認為：品牌出票房，出效益，只有品牌才能成就一切。[5]

2.1 政府旅游官方微博的使用情況介紹

據中國互聯網信息中心（CNNIC）發布的《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年12月，旅游機構在新浪微博的認證已有3105個左右，占政務微博的3.1%，從微博影響力看來旅游機構占了9%，說明旅游機構受網民喜愛程度和發展潛力非常大。

以新浪微博平臺為例，排名前8的旅游部門分別是中國旅游（國家旅游局官方微博）、河北省旅游局官方微博、山東旅游局官方微博、廣西旅游局官方微博、青島市旅游局官方微博、福建省旅游局官方微博、浙江省旅游局官方微博、河南省旅游局官方微博，粉絲數分別為540萬、460萬、408萬、453萬、387萬、278萬、257萬、205萬，其總數近3000萬，共發布微博數14.3萬多條。（數據截至2014年11月）

2.2 政府旅游官方微博采用的微博營銷方式

首先，每條微博都配有或美麗的風景，或垂涎欲滴的美食，或歷史厚重滄桑的古跡的照片，具有極強的視覺沖擊力。其次，微博內容充分運用長微博功能，發布各種旅游攻略。再次，發布哲理、天氣、健康等生活方面的信息，充滿了人文關懷。最后，幾乎所有旅游機構的官方微博都發起了各種話題微博，有的還提供豐厚的禮品回饋。

3 政府旅游官方微博進行城市形象提升的策略

現代營銷學之父菲利普·科特勒認為，城市形象具有識辨性和多變性，城市營銷者應跟蹤不同目標受眾對城市的印象及變化，對其施加影響，即進行戰略形象管理。城市是一個看得見的真實空間，同時也存在著一個看不見的虛擬空間——互聯網空間，政府旅游微博正是打造城市形象的虛擬空間平臺，通過由點到面的傳播、互動塑造著城市形象，并最終形成一個城市獨特的品牌。

3.1 微博內容策略

語言應更加活潑、親民，切忌假大空，并具有城市自身獨特的印記。可將航空公司、酒店、景區、租車公司等信息進行整合，完善旅游信息，提供一站式服務，也可將相關網址鏈接或微信二維碼添加到微博平臺，豐富受眾聯系溝通的渠道。

3.2 微博形式策略

打造城市的獨特視覺風格，不管是微博的Logo、背景圖片、輪播圖等主視覺設計，還是每一條微博內容的配圖，都應盡可能地具有強烈、鮮明的城市自身的味道，具有識別度。另外，可在微博平臺播放城市形象宣傳片或微電影等視頻并定期更新。

3.3 微博互動策略

增強線上、線下整合營銷策略，將微博的線上宣傳和線下的實際活動執行結合起來，從前期活動方案的策劃、到后期實施的每一個環節，都充分吸引受眾參與進來，讓受眾成為活動的主辦者、支持者和參與者。

3.4 微博監測策略

政府旅游部門應建立全媒體的輿情實時監測，建立科學的、制度化的預警機制，在第一時間發現與城市形象有關輿情信息并進行梳理、甄別、分類，特別是要重視與形象認知直接關聯的輿情熱點、輿論燃點、任何會破壞城市形象的負面新聞，做到及時發現、及早處理，始終維護城市形象傳播的正能量。[6]

參考文獻：

[1]百度百科.微博[EB/OL].http：//baike.baidu.com/subview/1567099/11036874.htm.

[2]杜子健.微力無邊[M].北京：中國人民大學出版社，2014.

[3]夏初蕾.新媒體形態下互動廣告與城市形象構建[J].中國報業，2014（9）.

[4]郭琛.社交網絡分析與信息傳播研究[J].復旦大學，2012.

[5]閆玉剛.論中國對外文化貿易政策支持體系構建的五個戰略著眼點[J].文化產業研究，2012（6）.

[6]王昕.基于全媒體視覺下的城市形象傳播研究[J].社科縱橫，2014（9）.

[7]呂海龍.沈陽旅游目的地形象的設計與構建[J].中國市場，2014（33）.