業態劇變下廣播廣告經營問題及轉型探討

方樂

【摘—要】廣播業態正在發生劇變，基于移動互聯網絡收聽的新廣告市場正在形成。而新形勢下，廣播廣告的資源集中、線性傳播、體制約束等問題被進一步放大。為此，廣播廣告必須加快經營轉型步伐，通過擁抱新市場、新技術、新機制，爭取市場主動，面對顛覆性的改變，做好充分準備。

【關鍵詞】廣播廣告 移動互聯網 業態劇變 轉型

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

移動網絡收聽市場在國內起步較晚，但經過短短幾年發展，這個市場已經成為紅海，而傳統廣播在該市場中仍處于下風。與此同時，新修訂的《廣告法》對傳統廣播非常依賴的保健品市場提出了更嚴格的要求。這些變化帶給廣播巨大壓力，廣播業態正面臨劇變。而廣告是廣播媒體的經濟命脈，業態變革將對廣播廣告經營產生重大影響。因此，面對嚴峻考驗，我們有必要針對廣播廣告問題進行討論，分析在新形勢下廣告經營轉型的方法和途徑。

一、傳統廣播廣告業態劇變的信號

當前，廣告仍然是傳統廣播媒體最主要的創收方式。2014年，即便傳統廣告市場同比首次出現下降，但廣播廣告還是保持了10%的增長。①然而，這樣的增長并沒有減少廣播經營者的焦慮。隨著新修訂的《廣告法》在2015年9月1日正式實施，傳統的保健品經營面臨嚴格審查或傳播，而保健品專題一度是廣播創收的重要來源。同時在更大層面上的經濟新常態調整和不斷變革的移動互聯網技術，都加大了廣播生存環境的不確定性。

雖然保健品專題的調整和經濟下行仍然屬于階段性變化，廣告創收受到沖擊，但暫時還不會影響廣播的生態格局，廣播媒體仍然是市場的主導媒體之一。所謂的業態劇變，是指市場主導地位的改變，隨著移動網絡收聽新市場的形成，廣播的市場主導地位將遭受嚴重挑戰。偏安一隅的廣播能否在“互聯網+”浪潮下實現逆襲，還是步一些傳統媒體的后塵，進入令人擔憂的廣告下降的螺旋中，目前尚無定論。但可以肯定的是，廣播業態正在發生劇變，甚至可能是顛覆性的改變。

（一）移動網絡收聽市場成為紅海

一方面，以蜻蜓.fm和喜馬拉雅為頭陣的第三方移動應用軟件，目前的用戶規模均已過億，并完成了多輪融資，還有許多類似的應用在排隊進入市場或等待融資。另一方面，類似北京電臺推出的聽聽FM、上海東方廣播推出的阿基米德等作為傳統廣播媒體自行開發的移動產品，也擠入市場，努力尋求后發優勢。同時，2015年5月，騰訊公司推出了企鵝FM移動應用，這意味著行業巨頭開始正面進入移動音頻領域，移動網絡收聽市場儼然成為紅海， “網絡音頻正處于爆發期的前夜”。②

（二）聽眾向移動網絡轉移

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第34次調查（2014年7月）顯示，我國網民上網設備中，手機使用率達83.4%，首次超越傳統電腦終端整體使用率（80.9%），手機成為第一大上網設備。③同時，手機作為文化信息接入端，也扮演著日益重要的角色。在中國互聯網絡信息中心第35次調查（2015年2月）中，手機已經超越電腦終端，成為收看網絡視頻節目的第一終端。④2013年賽立信針對10個城市開展的一項調查表明，一線城市中，手機已超過車載收音系統和便攜式收音系統，成為人們收聽廣播的第一入口（如圖1所示）。

圖1⑤：2013年全國廣播聽眾收聽工具的選擇比例

廣播聽眾在向手機端轉移，這已經成為一個必然趨勢，而隨著移動收聽人群的增長，廣播的聽眾結構也將發生轉變，相對年輕、教育程度較高、更具都市生活感的人們將成為移動收聽的主要群體，而人們的收聽行為、收聽時間、收聽內容也隨之改變。

（三）廣告主日益青睞移動網絡平臺

廣告主對于互聯網廣告，特別是移動端資源的鐘情程度日益加深。“廣告主對于電腦終端互聯網的投放經過近幾年的飛速增長之后，增速逐漸放緩，而移動端逐漸顯露出爆發式增長的態勢”。⑥一項由央視市場研究（CTR）開展的調查表明，在廣告主考慮增加的費用中，互聯網移動端達到64%，排在所有媒體類型的第一位，排在第三位的電視比例為44%，電臺比例僅為6%（如表1所示），移動端作為重要的營銷渠道和投資方向，已越來越被廣告主認可。

（四）新廣告技術已經成熟

以程序化購買為代表的新一代網絡廣告技術在國內日益成熟，2014年甚至被稱為程序化購買元年。⑧所謂程序化購買，是指數字平臺代表廣告主自動執行廣告購買及展示投放的技術，與之相對的是傳統的人力購買的方式。傳統媒體也開始加入這一領域，2014年10 月，上海文化廣播影視集團有限公司（SMG）旗下百視通發布了首款全平臺電視廣告實時競價系統，以技術產品直接切入程序化購買市場。就廣播來說，雖然目前國內網絡音頻廣告程序化購買體系還沒有真正形成，但音頻交互、語音識別等技術已經成為網絡巨頭瞄準的重點領域，隨著整個移動網絡收聽市場的不斷擴張和完善，相關技術也必然在國內發展壯大。

綜上所述，一個基于移動網絡的廣播廣告新市場正在形成，這個廣告新市場的平臺、聽眾端口、廣告主選擇甚至廣告購買方式，都已經脫離了傳統廣播廣告的經營范疇，我們只是還不確定，這個新市場能否完全替代傳統市場成為主流，但至少新市場的顛覆性已經日益凸顯。傳統廣播媒體在布局新媒體、移動網絡的同時，不能將廣告經營工作后置，從思路到實踐，廣告經營都應該緊跟時代變化，努力適應新市場要求，為廣播全業態轉型做好充分準備。

二、廣播廣告固有問題進一步擴大

在整個業態加速變革的同時，傳統廣播的廣告經營還面臨自身的問題，這些問題在行業高速發展、環境穩定的階段往往隱藏或縮小，而在行業增速放緩、環境劇變的時候，開始顯現或放大。

（一）資源過于集中，經營系統性風險加劇

目前國內廣播廣告仍以資源為導向，除去保健品專題節目，常規點位廣告仍然是最主要的創收形式。同時多數廣播電臺廣告創收都集中在交通類頻率和早晚高峰階段，“馬太效應”進一步加大。“車載聽眾是同質性甚高的單一豐裕集群，廣告時段售賣價格能夠高抬。”⑨然而這種日益加劇的資源集中，會形成“雞蛋放在同一個籃子”的風險，特別是在較為成熟的廣播市場，這種風險影響會更大。

車聯網將很快規模化進入人們的生活，智能屏替代車載收音機，廣播從車內單一選擇變為眾多應用中的一個選擇，傳統廣播向來堅固的黃金渠道將被輕易改變。同時，專車、拼車、公租汽車等新興出行方式，逐步改變人們的車內行為和汽車物權意識，人們因為在車內開展社交活動或認為車內空間變得不再私密，而減少對廣播的收聽和參與。還有，無人駕駛汽車雖然普及尚需時日，但將對車上廣播收聽市場造成顛覆性影響，擁有“路上之王”美譽的傳統廣播，也將因為路上狀況的改變而面臨經營系統性風險。

（二）線性傳播的經營短板被放大

廣播數字化技術在國內一直沒有普及，未來一段時間內，模擬廣播（FM/AM）仍然是國內廣播電臺的主流模式，這種模式的短板在當前環境中將被進一步放大。聽眾模糊、精確性低、轉化率難以計算、收聽率統計方式落后等問題，原本可視為客戶利用廣播接觸聽眾的獲取成本，但隨著程序化購買等新技術的涌現、廣告主營銷升級，線性傳播的固有問題則成為一條不斷擴大的鴻溝，逐漸拉開了廣播和新市場的距離。

線性傳播給廣播帶來的另一個問題，就是有限的資源利用率。廣播較電視等電波媒體更為碎片化，其不能切割回流的傳播模式，不僅削減了收聽率，還導致大量內容資源的廣告空置。目前業內關注的飽和度管理和軟性植入開發是用更精細化的方式提高廣播商業利用率，但仍然存在著“馬太效應”的聚集現象和“天花板”問題。如何突破線性傳輸導致的廣播商業供給缺位，才是廣播立足未來的關鍵。

（三）難以放棄舒適區和短期增長壓力的矛盾

廣播的事業單位身份和老牌媒體資歷，多年來形成了許多廣告經營的舒適區。一方面，類似保健品專題收入占比過大、經營方式粗放單一、資源冗余等問題也隨之而來；另一方面，傳統事業體制下的經營管理更關注短期效益，經營部門往往背負著較大的增長壓力，經營活動也變得相對短視和保守。因此，廣告增長單純依靠提價、放棄嘗試新鮮事物等現象也愈加頻繁。這些囿于體制而產生的問題，在廣播面臨業態劇變時會進一步發酵，加重廣播轉型的負擔。

三、業態劇變下廣播廣告經營轉型方向

面對外部環境和自身問題的雙重壓力，廣播需要主動出擊，廣播廣告經營不能只著眼于固有資源開發，而應該充分結合廣播業態的發展變革，朝新方向轉型。

（一）探索多元化路徑，擁抱新市場

表2所示是五年來美國廣播年收入的情況：常規點位廣告和衛星廣播是美國廣播市場的傳統資源，整體呈現出下滑態勢；數字和線下收入占比較小，卻呈現明顯增長態勢。正是數字和線下經營的出色表現，使得美國廣播市場五年來還保持平穩。

美國市場的發展也向我們預示了成熟市場環境中廣播的發展路徑，傳統常規廣告仍保持主流地位，但逐漸式微，數字平臺廣告投放和線下活動營收將日漸增長。對于國內廣播媒體而言，應該繼續加大自有數字化、網絡化平臺的經營開發力度，或者進一步加強同第三方平臺的商業合作。

數字平臺和網絡音頻對于廣告經營而言具有重要意義，它會緩解“馬太效應”，降低“雞蛋放在同一個籃子”的風險，并進一步釋放音頻收聽的商業價值。比如：可以產生新的收聽高峰，帶來新的聽眾，增加新的收聽地點，以及產生更多可以進行廣告投放和商業合作的節目內容。另外，當前許多廣播電臺重視的“兩微一端”（微博、微信、新聞客戶端）是極具中國市場特色的新媒體構架，如何從中發掘商業價值也是廣播媒體值得探索的領域。

近年來活動營銷開展得如火如荼，成為一些廣播電臺的增收亮點。需要思考的是，活動相對廣告而言，投入更大，并且活動自身宣傳也需要占用廣播線上資源，因此活動盈利這筆賬要算好，科學分配線上和線下資源。湖南電臺開展的活動營銷，強勢頻率活動創收占比很少，而資源相對較弱的頻率活動創收占比很高，有的頻率甚至能夠達到50%以上，這種資源配置值得業內借鑒。在保健品專題市場萎縮的情況下，利用活動為一些弱勢頻率增加創收，這也是廣播經營轉型的重要探索方向。

（二）探索數字化營銷，擁抱新技術

廣播廣告未來發展，必須走出標準化工業思維下的線性傳播模式，借力移動網絡平臺，擁抱廣告新技術。程序化購買廣告應該得到廣播媒體的足夠重視，雖然實時競價系統（RTB）在某種意義上將挑戰廣播自有定價權，但卻是推動廣播廣告跟上“互聯網+”的重要手段。根據筆者了解，在國內程序化購買領域，尚沒有針對廣播音頻的技術和市場，這種空白不應該等待第三方移動音頻平臺來填補，傳統廣播媒體也應該參與其中。“一旦程序化采購在更大范圍內流行，那么廣播就必須采取行動引進程序化平臺，因為這樣做是保持一定競爭力的必然途徑。”

人機語音互動廣告技術已經在美國市場發展成熟，不用通過觸摸屏幕就可以激活音頻廣告，這為伴隨性收聽下的廣告轉化提供了關鍵技術支撐。“互聯網廣播利用屏幕或聲音實現交互的功能，符合廣告主的需求，允許他們開展更好的測量和轉化率計算，并幫助他們制定更好的媒介分配計劃和加權決策方案。”

這些新技術代表著數字營銷的發展方向，廣播廣告經營轉型，依賴于互聯網技術的推動，從而改變線性傳播的短板，打開廣播資源商業開發的新局面。通過下表所示，我們也可以進一步對比模擬和數字技術下廣播廣告營銷的不同。

移動收聽市場進入紅海，廣播的廣告經營也要學會前置，做好必要的知識和技術儲備，利用新平臺和新技術，為廣播廣告發展提供更大推力。

（三）探索公司化經營，擁抱新機制

在事業單位體制下，廣播仍有巨大的商業價值未被挖掘釋放，而進一步優化資源配置，最終需要市場手段來調節。黨的十八屆三中全會明確提出了“使市場在資源配置中起決定性作用”，對于廣播媒體來說，更好發揮市場作用，就要按照市場的套路出牌，而公司化經營則是重要的一步，目前國內廣播電臺的公司產業發展情況各異，但在廣播廣告經營層面，一般都是自營公司和代理公司并存的格局。筆者認為，廣播媒體廣告經營的公司化發展，不應該局限于只做承攬傳統代理業務的廣告公司。公司化經營的目標是要通過公司化的手段，有效挖掘新市場、獲取新技術；通過完全參與市場競爭，從舒適區中爬出來；通過公司理性商業規劃，從短期壓力中解放出來；通過建立符合市場規律的公司機制，為廣播廣告轉型提供決定性保障。

四、結語

傳統廣播面臨的市場環境正在發生劇變，基于移動網絡收聽的新廣告市場正在形成。與此同時，廣播過于依賴車上收聽市場、線性傳播短板、體制約束市場化發展等問題在新形勢下進一步放大。因此，廣播廣告必須加快經營轉型步伐，加強數字平臺和線下活動的商業模式開發，重視程序化購買、交互音頻等新廣告技術的研發使用，思考建立更符合市場發展的公司化經營機制。

注 釋

①根據CTR媒介智訊調查顯示，2014年中國傳統廣告市場同比下降1.7%，其中廣播廣告增長10.6%。

②魏武揮 《網絡音頻正處于爆發期的前夜》，http：//weiwuhui.baijia.baidu.com/article/54748.

③CNNIC 《第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/t20140721_47437.htm.

④CNNIC 《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201502/t20150203_51634.htm.

⑤梁毓琳 《裂變、破局——移動互聯網時代廣播收聽市場的特點及發展趨勢》，載《中國廣告》2015年第3期。

⑥⑧中國傳媒大學廣告主研究所 《2014-2015年中國廣告主營銷傳播生態研究報告》。

⑦CTR媒介智訊 《2015年1月廣告主調查數據》。

⑨鄧炘炘 《廣播在偏隅與平靜的遮蓋下》，載《中國廣播》2015年第2期。

⑩數據來自美國廣播廣告局（RAB），http：//www.rab.com/public/pr/rev-pr.cfm？section=adv，內容由筆者翻譯。

《程序化之于廣播：未來取勝的必經之路》，微傳媒原創（微信號rbcyjzx01），2015年6月3日推送。

BIA/Kelsey機構的研究報告 《互聯網廣播革命已經到來：平臺、服務、聽眾和廣告主重塑音頻市場（The Internet Radio Revolution Has Arrived： Platforms， Services， Audiences and Advertisers Reinvent Audio）》，2014年4月發布，內容由筆者翻譯。

（本文編輯：劉園丁）