變局中尋求增長機會

陶世明

歷經多年的增長，進入2015年，廣播和其他所有傳統媒體一樣，廣告創收進入了相對停滯狀態。原因是多方面的：經濟新常態帶來的消費新常態、市場新常態，最終導致了廣告市場的新常態；新媒體的發展、競爭帶來受眾和廣告分流；新廣告法中對醫藥專題廣告的限制造成的廣告收入下降；市場經濟條件下，作為事業單位的電臺在體制、機制上存在諸多競爭能力的缺陷等。

對于一個已經習慣了創收增長的行業，在下行拐點來臨的時候，有些從業者并不敏感，也有的從業者感到十分痛苦和不適應。廣播作為傳統媒體，在近20年的時間里，曾經因為電視的普及而陷入低谷，但近十年來，伴隨著城市化的發展和私家車的普及，又重新煥發生機，實現了廣告收入的連續高速增長。在這樣一個U字型的發展歷程中，廣播人歷經了失望和再生，對生存和發展有著更深一層的認識和信心。

市場機遇和創新是拉動行業收入增長和發展的動力，找到新的市場機會，通過創新抓住這樣的機會是扭轉廣播傳統媒體創收下行趨勢的必然路徑。

當前，這種趨勢和機會就是傳媒的互聯網化。作為傳統媒體，我們很難徒步追上互聯網這匹狂飆的駿馬，出路是在這匹駿馬從我們身邊即將超越的瞬間，跨上它，乘風而去。因此“媒體融合”“廣播+”成為火熱的關鍵詞。

實現媒體融合和“廣播+”是美好的愿景，但我們必須客觀地看到：雖然互聯網廣播正在明顯地分流傳統廣播的受眾，但其盈利模式還不夠清晰，即使我們今天轉型完成也不能完全解決眼前的生存問題。所以，更為迫切的工作是要創新和升級現有廣播的管理和營銷。

分析目前廣播的運營，“管理的粗放”和“經營效率低下”還十分普遍。僅從廣告營銷方面看，問題就表現在以下多個方面：1.很多電臺還在重度依靠醫藥廣告和出售時間資源生存；2.廣告資源利用度不足，標準廣告（品牌廣告）資源大量空置，媒體品牌營銷、事件營銷、活動營銷資源沒有得到充分開發；3.銷售渠道單一，往往只是簡單的自營或“承包式委托經營”，沒有發揮出本地外地結合、代理自營結合的多種市場和銷售力組合，喪失了很多市場機會；4.廣告銷售手段落后，常常還在依靠“人情”開發市場，創意能力不足以發揮廣播的快速、低成本、效果可評估、可試錯優勢；5.重視自身互聯網化建設和內容方面的媒體融合，在抓臺網一體、電臺移動應用的同時，忽略了互聯網廣告客戶市場，在“互聯網+”、O2O大力進行市場推廣的當口兒，坐失了大量互聯網廣告客戶，等等。

發現問題就是看到了機會。在廣播過去多年的增長中，我們并沒有用盡所有增長手段，多個方面讓我們看到廣播還有不小的發展空間。一邊是增長乏力，另一邊卻是大量機會和空間，可以說，廣播眼前面臨的市場環境問題可以通過自身提升來替代解決。針對廣播的自身問題，大力推進機制改革、管理優化、營銷創新，就有可能在傳統媒體下行拐點前實現逆轉，逆勢上揚。

經歷過下行磨難的廣播人應該更有耐力、信心和創新能力，更善于改革應變，更懂得堅守和跨越。相信廣播會跨過這一難關，在變局中獲得全新發展。

（作者系國家新聞出版廣電總局傳媒機構管理司司長）