項(xiàng)目營銷（二）

文／羅德尼·特納

譯／師冬平

項(xiàng)目（臨時(shí)性組織）、承包商（永久性組織）和發(fā)起人（或投資人）是項(xiàng)目管理所涉及的三個(gè)組織，它們的營銷模式各不相同。本文討論了靠項(xiàng)目的營銷（marketing BY the project），并對其中涉及的利益相關(guān)方參與過程進(jìn)行了描述。

靠項(xiàng)目的營銷

對于項(xiàng)目這個(gè)臨時(shí)性組織來說，其營銷模式是利用靠項(xiàng)目的營銷來實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)方的參與。利益相關(guān)方參與過程如圖1所示。

圖1 利益相關(guān)方參與過程

情商

利益相關(guān)方的參與和靠項(xiàng)目的營銷都需要情商。圖2是我和Ralf Müller在2010年提出的一個(gè)情商模型。情商包含四種重要能力。情商的目標(biāo)是關(guān)系管理，這也是利益相關(guān)方參與的目的，即與利益相關(guān)方建立關(guān)系，贏得他們對項(xiàng)目的支持，使他們相信他們從項(xiàng)目中獲得的收益會(huì)大于付出。情商的四種能力如下。

（1）自我意識(shí)。領(lǐng)導(dǎo)者需要意識(shí)到他/她對情境的情緒反應(yīng)。當(dāng)他/她能夠有這種自我意識(shí)時(shí)，另外兩種能力就隨之而來。

（2）自我管理。當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者意識(shí)到他/她自己的情緒反應(yīng)時(shí)，能夠管理這種反應(yīng)。

（3）社會(huì)意識(shí)。能夠意識(shí)到他人產(chǎn)生的情緒反應(yīng)。從自我管理和社會(huì)意識(shí)這兩種能力就可以產(chǎn)生第四種能力。

（4）關(guān)系管理。當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者能夠管理他/她自己的情緒反應(yīng)并意識(shí)到他人的情緒反應(yīng)時(shí)，他/她就能夠更好地與他人建立關(guān)系。

情商的這四種能力又可細(xì)分為19種能力，如表1所示。我主要關(guān)注那些與社會(huì)意識(shí)和關(guān)系管理相關(guān)的能力。

利益相關(guān)方參與過程

（1）識(shí)別利益相關(guān)方及其利益。這需要組織意識(shí)，即需要意識(shí)到潛在的利益相關(guān)方是誰以及他們的利益所在。要努力去識(shí)別利益相關(guān)方必須對項(xiàng)目進(jìn)行哪些投入（價(jià)格），他們預(yù)期從項(xiàng)目中獲得哪些收益（產(chǎn)品），以及項(xiàng)目將在什么地方對他們的生活產(chǎn)生影響（渠道）。

（2）預(yù)測利益相關(guān)方的反應(yīng)。識(shí)別出每一個(gè)利益相關(guān)方預(yù)期從項(xiàng)目中獲得的收益以及必須進(jìn)行的投入，有助于預(yù)測他們對項(xiàng)目做出的反應(yīng)。這需要組織意識(shí)和同理心。在這一步，問有關(guān)每一個(gè)利益相關(guān)方的以下三個(gè)問題是很有幫助的：①利益相關(guān)方是支持項(xiàng)目還是反對項(xiàng)目，抑或持矛盾態(tài)度？②他們能影響項(xiàng)目結(jié)果嗎？③他們意識(shí)到項(xiàng)目及其結(jié)果了嗎？

不同的利益相關(guān)方必然對項(xiàng)目有不同水平的投入，預(yù)期得到不同的收益，對項(xiàng)目有不同程度的影響和不同水平的意識(shí)程度，因此對這些問題的回答有助于識(shí)別項(xiàng)目利益相關(guān)方的細(xì)分市場。

圖2 情商模型

表1 情商的19種能力

（3）為每一個(gè)利益相關(guān)方制定一項(xiàng)營銷計(jì)劃。這樣我們就進(jìn)行到了第四個(gè)P，即弄清楚如何對項(xiàng)目進(jìn)行促銷。這繼續(xù)要求有組織意識(shí)和同理心，組織意識(shí)有助于理解利益相關(guān)方的動(dòng)機(jī)，同理心則能預(yù)測他們將對你的溝通做出什么反應(yīng)。同時(shí)你還需要具備培養(yǎng)他人和服務(wù)的能力。培養(yǎng)他人是為了讓他們進(jìn)入項(xiàng)目并為項(xiàng)目做出積極貢獻(xiàn)，同時(shí)要為他們提供服務(wù)，提供項(xiàng)目收益，所以培養(yǎng)服務(wù)意識(shí)很重要。

（4）與利益相關(guān)方溝通。向每一個(gè)利益相關(guān)方實(shí)施營銷計(jì)劃，從而建立紐帶并提供激勵(lì)型領(lǐng)導(dǎo)。

（5）監(jiān)控利益相關(guān)方的滿意度。隨著項(xiàng)目的不斷推進(jìn)，需要對利益相關(guān)方的滿意度進(jìn)行監(jiān)控。這需要有組織意識(shí)和同理心，同時(shí)需要持續(xù)與他人建立關(guān)系并提供激勵(lì)型領(lǐng)導(dǎo)。另外，還需要影響團(tuán)隊(duì)工作和協(xié)作，鼓勵(lì)利益相關(guān)方，使他們感到自己屬于一個(gè)緊密的團(tuán)隊(duì)，向著一個(gè)共同的目標(biāo)前進(jìn)。他們的行為因而受到影響。如果利益相關(guān)方?jīng)]有按照預(yù)期行動(dòng)，那么就需要重新審視一下溝通戰(zhàn)略。

（6）監(jiān)控內(nèi)部和外部變化。意外的變化可能會(huì)改變利益相關(guān)方的地位，從而改變他們對項(xiàng)目的反應(yīng)。變化也可能會(huì)引起沖突，這時(shí)就需要運(yùn)用沖突管理技能。

（7）成功的項(xiàng)目。理想的話，利益相關(guān)方會(huì)按照期望的那樣參與項(xiàng)目，最終使得項(xiàng)目成功，而你的能力就會(huì)成為變革推動(dòng)者。

溝通計(jì)劃

要對項(xiàng)目進(jìn)行促銷，需要有一個(gè)溝通計(jì)劃。制定溝通計(jì)劃需要回答下面這些關(guān)鍵問題。

（1）誰是目標(biāo)受眾？由于有許多不同的利益相關(guān)方，所以要對項(xiàng)目市場進(jìn)行細(xì)分，理解每一個(gè)利益相關(guān)方的目的是什么，他們期望得到的收益有哪些，以及他們將要做出哪些貢獻(xiàn)。

（2）每次溝通的目的是什么？要明白與每一個(gè)利益相關(guān)方溝通時(shí)想達(dá)到什么目標(biāo)。

（3）關(guān)鍵信息是什么？識(shí)別出與每一個(gè)利益相關(guān)方溝通的信息是什么。

（4）誰來進(jìn)行溝通？不同的利益相關(guān)方需要由不同的人來溝通，誰來溝通也取決于要溝通的信息。溝通可以由投資人、主要承包商、項(xiàng)目組合經(jīng)理、項(xiàng)目集經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理或者技術(shù)專家來進(jìn)行。有些信息需要由高層管理者來傳遞，有些信息需要由技術(shù)專家來傳遞，而有些信息則需要由了解項(xiàng)目進(jìn)展的人來傳遞。

（5）何時(shí)傳遞信息？不同的利益相關(guān)方需要在不同的時(shí)間來聯(lián)系。“請到我的后院里”（YIMBYs）和“不！別到我的后院里”（NIMBYs）這兩類利益相關(guān)方需要在可行性研究開始之前就首先取得聯(lián)系，從項(xiàng)目早期階段就贏得他們的支持。投資人和主要承包商需要在可行性研究階段取得聯(lián)系。然后要與消費(fèi)者進(jìn)行首次接觸，展示項(xiàng)目的商業(yè)可行性；與用戶聯(lián)系，展示項(xiàng)目的技術(shù)可行性。在項(xiàng)目設(shè)計(jì)階段，要與勞動(dòng)力和材料的供應(yīng)商首次聯(lián)系；在試運(yùn)行階段，要與消費(fèi)者和用戶再次聯(lián)系；在運(yùn)營階段，要與投資人保持溝通，以表明他們的投資正在得到回報(bào)。美國國家航空航天局（NASA）在其運(yùn)營階段持續(xù)對項(xiàng)目好奇心（Project Curiosity）進(jìn)行營銷，從而保持來自公眾和政治家的支持。

（6）如何鼓勵(lì)反饋？溝通是雙向的，而不是信息的傳遞。在溝通情境下，你傳遞出去一個(gè)信息，他人聽到并做出回應(yīng)，你聽到這個(gè)回應(yīng)，知道你的信息已被理解。因此你必須鼓勵(lì)反饋。你需要讓他人做出回應(yīng)，通過你的肢體語言、回答他們的問題并根據(jù)他們的建議來行動(dòng)，表明你在傾聽他人。如果一個(gè)利益相關(guān)方提出了一個(gè)能增加項(xiàng)目價(jià)值的建議，那就照著去做；如果建議降低了項(xiàng)目價(jià)值，那就不要采納；如果建議對項(xiàng)目價(jià)值沒有影響，也許采納建議仍然值得，因?yàn)檫@表明你在傾聽。

（7）使用什么媒體？①社交媒體：包括微博、臉書、推特、領(lǐng)英和You-tube等；②項(xiàng)目網(wǎng)頁；③報(bào)紙和廣播；④研討會(huì)、培訓(xùn)班、焦點(diǎn)小組和控制會(huì)議；⑤視頻、CD和簡訊；⑥布告、簡報(bào)和媒體發(fā)布；⑦項(xiàng)目、項(xiàng)目集和項(xiàng)目組合的午餐；⑧開放日和項(xiàng)目展示。