新媒體時代高校危機公關策略

苗欣

摘 要 新媒體的特征決定了其在信息傳播過程中，給高校的危機公關帶來了較大的影響與挑戰。新媒體時代，為避免危機給高校帶來重大影響，高校應反應迅速，提高防范危機的能力，從多角度有效應對危機，提高公關效果。

關鍵詞 新媒體 高校 危機公關 應對

中圖分類號：G647 文獻標識碼：A ? ? DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2015.04.002

University Crisis PR Strategy in New Media Era

MIAO Xin

（He'nan University of Animal Husbandry and Economy， Zhengzhou， He'nan 450046）

Abstract New media characteristics determine its information dissemination process， to university public relations crisis has brought a greater impact and challenges. New media age， in order to avoid a crisis to bring significant influence university， universities should respond quickly， improve the ability to prevent the crisis from many angles to effectively deal with the crisis， improve public relations effect.

Key words new media; college; crisis public relations; response

高校作為與社會生活緊密相扣的一環，不僅是青年群體和知識階層集中的領域，更是社會關注的焦點之一，也勢必越來越多地參與并融入到公眾事務之中，同時也必將需要面對和處理來自內外多個環節、多個層面的危機信息。多媒體時代的到來，使高校受到各種危機的威脅越來越多，帶來的負面影響也相繼倍增，在某種程度上威脅著高校的聲譽和辦學。尤其是隨著信息科學技術的快速發展，傳播方式由過去的報刊、電視、廣播等傳統媒體邁入了新媒體時代。新媒體的廣泛運用，對高校危機公關工作帶來了新的挑戰。如何在新媒體視域下，根據高校危機發生的特點，有效利用媒體科學應對危機，妥善解決各種突發事件，是高校在建設和發展中的重要問題。

1 新媒體時代高校危機發生的類型和特點

凡是發生在高校校園內與高校成員有關的，在事先未預警的情況下突然爆發的，可能嚴重威脅到高校的正常教育秩序，并可能帶來其他不良后果的事件，包括對高校成員造成不良傷害、對高校的教學設施造成破壞以及形象聲譽帶來損害等，而以高校現有的人力與資源難以立即有效解決的，均稱之為高校危機。導致高校各類突發事件的原因很多，尤其是新媒體時代，學校有一點風吹草動，諸多自媒體都會捕捉并迅速放大，諸如校園安全、食品衛生、后勤服務，政治性突發事件等都會給高校帶來災難性危機。

1.1 高校危機發生的類型

一是校內安全事件引發危機。近年來校內安全事件多有發生，并炒得紛紛揚揚。諸如偷盜、火災、溺水、食物中毒、傳染病爆發流行; 二是管理服務不到位引發危機。諸如飯菜質量、物品價格、開水供應、維修服務、偽劣產品、住宿條件等，處理不好都會引發矛盾，爆發危機。2014年鄭州某高校因校內超市經常出售假冒產品，引起同學們強烈不滿，同學們憋足了口氣，結果一觸即發，瞬間不良信息群爆炸性把學校包圍，引得不少新聞媒體來校采訪，致使學校面臨危機。三是師德敗壞引發危機。如性丑聞，學術腐敗、招生丑聞等。近日，北大副教授誘騙一女留學生，隱瞞婚姻狀況，多次與其發生不正當關系，至其懷孕事件，一時間在社會上激起了千層浪。同時，“廈大教授艷照門”事件網上熱傳，有網絡爆料稱，54歲的廈門大學某院長，謊稱自己離婚26年，欺騙一27歲女教師，并致其懷孕6個月。另熱議的還有中科院院士、復旦大學教授學術造假，遼寧大學黨委書記被爆辦公室和用車超標，人民大學自主招生黑幕以及哈理工招生作弊等等。這些丑聞都是由于師德敗壞引發危機，給高校帶來負面影響。 四是用人失誤引發危機。比如假“北大博士”蒙了鄭州航院事件，讓鄭州航院一度難堪。

1.2 高校危機主要特點

一是爆發突然。管理者對潛在危機重視不夠、危機預案制定不夠細致，對危機反應不敏感處理不迅速，危機一旦爆發，要么措手不及，要么任由危機發展而擴大學校負面影響。 二是傳播迅速快。網絡的傳播速度快，一旦危機爆發，通過論壇、微博、微信、手機報等新媒體網絡傳播渠道很快出現和散播相關信息，并發布到各個組織中形成擴散性影響;三是群體沖動。高校的人員結構主要由教師和學生青年群體構成，從心理學角度看，這個年齡段的人易于沖動，加上社會上一些不良風氣或不良思想對師生思想的潛移默化的負面影響，使青年師生容易把小問題擴大化帶來不可預測的危機;四是利弊并存。“危機”既是“危難”也是“機遇”，如果高校決策者在危機爆發時期把握時機，抓住機會運籌帷幄，很可能化危為機，實現體制上的革新。因人事管理模式觸動師生利益而處理失當時產生不當后果。

2 新媒體對高校危機公關帶來的挑戰

新媒體通常是指在計算機信息處理技術基礎上出現和影響的媒體形態。在獲得新的數字技術、網絡技術、移動技術等體系的支撐下，通過互聯網、無線通信網、有線網絡等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，以各種新的媒體形態出現。新媒體平臺目前主要包括：博客、微博、微信、QQ、百度官方貼吧、論壇/BBS等網絡社區。新媒體的發展使得原本只作為單純信息接受者的受眾突破其局限性，更有甚的是，使受眾借助有效快捷的新媒體傳播模式，不自覺充當起信息反饋和傳播主體者。新媒體使得受眾在信息選擇性接收和雙向交流的過程中充當了意見領袖的角色，體現了個人化反饋和群體性反饋的價值。新媒體對高校危機帶來諸多挑戰。

2.1 公民自由話語權增加了高校危機風險

新媒體的新技術實現了傳播介質與途徑的創新，表現形式多種多樣。現在公眾可以針對某個組織公關信息，通過多樣化的公共網絡平臺，發表自己的觀點與看法，實現個體化反饋。新媒體賦予了公民自由的話語權，同時也使信息的采編發布效率大大提高，體現了實效性強、信息海量等優勢，縮短了信息發布所需的時間，信息傳播更為快捷。尤其是高校師生思想活躍，信息量大，新媒體技術掌握得好，有人把當代大學生稱為網絡原民，把高校教師稱為網絡移民，把不會使用網絡的人叫做網絡難民，由此看來，高校聚集著大量新媒體使用和信息傳播的高手，并且青年人容易沖動，敢于發表己見，無疑增加了高校危機風險，在危機爆發時，由一個個小眾形成的輿論影響，不次于全國性的大媒體。新媒體時代的到來，使得個體自由話語權得到前所未有的尊重。比如高校性丑聞、學術腐敗爆出后，通過網民熱議，引得政府高度重視，并出臺了“紅七條”等管理措施，進一步規范了師德行為。

2.2 受眾規模迅速擴展倍增了危機公關難度

新媒體在傳播過程中，集中大量個人對組織原始信息的反饋，形成了觀點獨立、形式多樣的民意平臺。而群體化反饋則是個體化反饋的宏觀體現，更鮮明地表達了網民個體傾向的集合。那些能夠形成、匯集網絡群體民意的公共平臺，匯集了群體網民的力量對信源發布的信息進行思考與反饋。在此過程中，信宿在選擇性接受信息后利用新媒體多樣性的傳播媒介迅速完成了信息的二次傳播，擴大了受眾規模。受眾規模的擴大，也使得危機傳播擴散加劇，對高校危機公關增加了困難。

2.3 虛假信息對高校危機公關帶來考驗

新媒體與傳統媒體相比，最大區別在于，傳統媒體信息把關嚴格，所傳信息均為有利信息。而新媒體難以把關過濾，故傳出信息很容易歪曲事實，以訛傳訛，并大范圍傳播，使高校飽受侵害直至危機。同時，新媒體以其自由話語權之特點，使受眾對其感興趣的信息盡最大可能地加工和傳播，以吸引和影響其它受眾，受眾知曉率呈“爆炸式”上升。比如2014年寒假，鄭州某高校一女生放假回家時，因手機丟失與家人暫時失聯，家人焦急萬分，無奈之中發條微博，說“妹子是某高校大一新生，放假回家路途失去聯系已近十個小時，因家人擔心，請知情者聯系我”。隨即有人轉帖，為吸引眼球，改為“某高校又一美女大學生失聯”。結果不足兩小時，妹子安全到家，但是信息卻轉發和評論三萬余條。另有鄭州某高校一宿舍衛生間因樓上維修不慎而引發漏水現象，學生報修不成與宿舍管理人員發生不快，于是發微博寫到“我們的宿舍，下雨了……”并配上圖片。立即有人轉發評論：“如此高校還能辦學……”不足一天時間數萬條批評意見包圍了該學校，并驚動了官方媒體和上級主管部門，損害了學校聲譽和形象。經調查，新媒體視域下，這些難讓人辨真假的信息屢見不鮮，給高校帶來的影響也是很大的。

2.4 信息的緊迫與不可控性給危機公關帶來嚴峻挑戰

危機的發生往往具有突發性和偶然性。在新媒體視域下，危機信息傳遞速度快捷，讓高校防不勝防，所以高校內部處理危機的時間相對緊迫，緊急應對機制難以及時到位，因此，高校危機傳播呈現時間的緊迫性和應對的滯后性。另外，新媒體傳播具有速度快、規模大、時間緊、不可控等特點，將會對高校的聲譽造成嚴重的損失，危機的不可控性加大了高校危機公關的難度。

3 高校危機公關應對策略

在新媒體視域下，對于高校危機公關，應充分結合新媒體的特點，科學應對，做好預防工作，有效控制源頭，及時制止危機的進一步擴大，把“危機扼殺在搖籃中”。

3.1 預防為主，提高警惕

作為高校，要時刻提高警惕，樹立“居安思危”的意識。一是引導全體教職員工提高服務質量。要加強師德建設，樹立良好師德形象，把好每個關口，提高抗危能力。比如鄭州某高校宿舍漏水問題，如果對宿舍管理人員教育得力，管理到位，為學生提供良好服務，做好解釋工作，讓學生理解，就會完全規避該危機發生。二是教育學生以校為家。學校是師生的家，需要大家去保護，子不嫌母丑，自己的問題要關起門自己解決，也可以逐級向部門領導反應，直至解決。同時還要教育學生體諒理解學校困難，幫助學校解決問題，為學校發展做出自己應有的貢獻。三是筑牢防危機屏障。高校公關部門要建立新媒體干預體系，培養新媒體技術能手并發揮其作用。通過保持與學生及時、通暢、高效的溝通，及時捕捉信息存在的潛在危機，發現問題解決問題，遠離危機的發生。

3.2 團結一致，有效應對

一般危機的爆發都會借助于網絡媒體進行披露，在傳播過程中，各種流言蜚語都將會給高校帶來了更大的壓力。面對危機，高校應該統一思想認識，全校上下團結一心，共同應對，信息的發布交由校方指定發言人，并于第一時間公開事實真相，避免節外生出流言蜚語。面對謊言，高校要立即采取措施，正確面對媒體發布真情，并通過與公眾溝通，有理有據使謊言自破。例如鄭州某高校房屋漏水之事，通過正確分析危機發生原因，立即處理了該宿管員，并找到漏水宿舍當事學生做好工作，盡快維修到位，并由學生面對媒體，收回了所發帖子，維護了學校形象，很快把危機遏制，避免了高校重大災難發生。另外，根據新媒體在傳播中的反饋模式，公關受眾被細分為臨時受眾、潛在受眾、知曉受眾和行動受眾等群體。由于高校危機對于不同群體利益的影響程度不同，各群體處于保護意識在信息平臺的反饋信息也不盡相同。所以這就要求高校危機公關時要分群體關注其反饋意見，采取有針對性的公關服務，從而使其心理滿足，完成危機公關工作。

3.3 多管齊下，提升效果

新媒體技術實現了傳播介質與途徑的創新，表現形式多種多樣，受眾細分更到位，因此，無論從公關效（下轉第12頁）（上接第4頁）果的有效率而言，還是從預想受眾與實際受眾的重合度而言，都可能使公關工作取得更好地效果。但在運用新媒體的同時也不容忽視傳統媒介和其他類型傳播媒介的力量。比如大眾媒介，群體媒介（聯誼會和新聞發布會等）和人際媒介等。例如第一時間召開新聞發布會，借助政府和社區等力量，通過新聞界權威媒體采訪，把真實信息公布于眾。這樣，借助權威也能正確、迅速的引導輿論，防止因“小眾輿論”影響進一步擴大流言的散布。

3.4 階段細分，加強管理

高校危機傳播大體呈現出爆發期、擴散期、恢復期三個階段。在不同階段采取不同的應對策略，可以進一步提升公關效果。在爆發期，高校要及時與公眾進行交流，及時作出正面響應，引導輿論，讓公眾尤其是學生家長重拾對學校的信任，避免陷入更大的災難。在危機擴散期，高校可以在互聯網上邀請權威人士和著名的專家學者參與討論，強化輿論主導聲音。高校此時不僅可以借助相關的危機檢測軟件進行24小時監測，還可以通過整合利用各種網絡資源對危機信息進行淡化與控制，如通過優化搜索引擎、沉貼的方式來減少危機信息的進一步擴散。在危機恢復期，高校應借助新媒體的力量重新恢復和傳播正面形象，開展情感引導，重塑危機過后的受損形象。

基金項目：河南省科技發展計劃項目（142400410403）;河南省信息技術教育研究重點項目（ITE12008）

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