校園生活圈O2O模式可行性研究

摘 要：在移動互聯網席卷大學校園的浪潮下，校園周邊商業傳統的經營模式局限性日益明顯， 而校園生活圈O2O模式會給商家帶來哪些破除瓶頸的方法和新的營銷思路呢？又能給學生消費群體帶來哪些好處？

關鍵詞：校園生活圈；O2O

大學校園是同類需求高度集中的區域，有需求就有市場，對于這樣一群龐大的有一定消費能力的生活個體，各種商業經營孕育而生，從發展初期由學校規劃的學生生活服務中心，到后續校外資本創建的學生街，經營的范圍也隨著物質和精神生活的豐富而擴充得十分全面。華中科技大學陳煊對學生街的觀點是：”聚集于高校周邊地區，以高校學生為主要經營對象，民間自發形成一定經營規模的街道”[1]。校園生活街道一般涵蓋餐飲、鮮果、甜品、精品、服裝、KTV、理發、麗人、洗衣、教育培訓、醫療衛生、體育健身、旅游等涉及到生活服務的全過程。

1 校園生活圈商家經營現狀

由于是以高校學生為主要經營對象，校園生活圈經營的特點也有別于其他商業圈。例如，校園餐飲業，學生的下學時就是餐飲業的高峰時段，這個時候店內常常人滿為患，而寒暑假店鋪生意就非常冷清，甚至直接和學生放假時間保持一致，關店休息待學生返校再行營業。另外，學生的需求和想法很多，而絕大部分學生的經濟來源于家庭，相較于社會工作人士購買能力還是有限的，對于發展校園經濟的商家也考慮到這點，校園周邊的消費普遍不高，屬于中低檔次但重復購買率很高，隨著校園生活圈容量的擴充，一大批產品同質化的商家競爭壓力越來越大，一直試圖找到新的突破口在競爭中脫穎而出。

根據筆者搜集到的某高校周邊經營者的情況就目前經營局限性作如下梳理：

（1）同質化產品競爭激烈，產品生命周期短，很容易因為新產品的進入市場而被替代。

（2）服務類產業消費時間容易集中造成忙閑不均，資源不能得到合理的規劃和利用。

（3）商業街的擴大，品類的增多導致部分地理位置不好的商家經營慘淡，客流很少。

（4）商家缺乏IT技術支撐，客戶的消費信息不能進行沉淀，無法開展有效的客戶關系管理。

（5）促銷方式單一，往往采取廣撒網的方式，不能進行精準營銷，導致投入大，收效低。

（6）受互聯網沖擊嚴重，學生通過網絡搜索比較、直接下單導致店面流量大大減弱。

以上校園商業經營的問題說明傳統的商務模式已經不能滿足現當下大學生生活和消費習慣的變化，校園商家應該放開思維，打破陳舊的“守業”心態，在經營模式上有所創新。

2 傳統及O2O商務模式對比分析

2.1 傳統校園生活圈商業模式

傳統商業模式，所謂傳統是一個相對的概念，從電子商務誕生開始，此前的店鋪個體經營、商場經營、超市經營等商業模式都冠上了傳統經營的定義。傳統的商業模式擁有相當長的歷史，在以貨幣交換的商業活動中絕對是擁有最廣大人民群眾基礎的銷售方式。傳統的商業模式依賴的載體是消費者實實在在能接觸到的鋪面，需要消費者親自到店面去購買產品、享受服務。

傳統的校園生活圈商業模式也是一樣，僅僅是經營對象換成了學生主體，搭載的銷售平臺、信息分享和溝通渠道是校園附近存在的實體店面。商品按照經營者個人的主觀意見進行挑選、陳列、宣傳，整個程序作為消費者的學生群體只是一個被動接受的過程，當主觀意愿和產品功能匹配時，形成購買行為，若需求和產品發生偏差，銷售活動終止。服務性質的商家經營模式也是如此，通過對自身產品和服務提供多項選擇給消費者，由消費者根據喜好自行選擇或者放棄交易。見圖1所示，傳統的校園商業模式全過程是一個簡單的單向推送，沒有消費者再到商家信息反饋的機制和系統，消費者的消費信息和個人偏好也不能進行全面的沉淀和歸納，當然這些消費數據就不能幫助商戶得以更好的經營，也就是提得較多的產銷對路。沒有電子技術的支撐，傳統的校園商業促銷多是通過搭展臺、發傳單的方式來完成，因為沒有針對性，營銷效果往往是成本高，收效低。

2.2 O2O商務模式的適應性分析

區別于傳統商業模式的一定是基于互聯網的電子商務模式，電子商務的誕生和發展是順應社會、科技發展的新交易方式。相較于傳統商業模式，電子商務模式連接交易雙方的載體由實體店面轉化為網絡平臺，在互聯網低成本、高效、便捷的特性下，電子商務模式給消費者帶來方便、實惠的購物體驗。

校園生活圈O2O模式是新興的電子商務形式，通過平臺將線下校園周邊商戶銷售信息推送給學生，進而產生線上購買、線上支付，從而將這些學生轉換為線下客戶，消費商品或者服務。商務模式信息傳遞的過程如圖2所示，存在于電子商務平臺下的交易，再也不像傳統模式下信息的單向推送，消費者也能通過電子商務平臺將產品評價反饋給經營者，還能將他們的需求偏好通過平臺同經營者互動交流，這些消費和反饋信息都將指導經營者更好的為用戶服務，而他們自身也能獲得更多的利潤。

傳統商業模式不能解決的問題在O2O模式下均一一破除，對于商家能獲得哪些破除瓶頸的方法和新的營銷思路呢？歸納如下四點：

（1）促銷方式多樣化

通過O2O模式平臺，產品能有更多的展示的機會，促銷的方式不再局限于以往走進校園大面積的散發傳單，而利用網絡平臺的多種呈現形式將活動信息曝光，由于學生高度活躍于移動互聯網上，對活動感興趣的學生自然會密切關注，宣傳方式成本低，覆蓋面大，還能和學生進行互動增加親切感，這種宣傳方式完全符合學生的對網絡依賴的生活方式和習慣，有習慣就有流量，接下來就只是思考如何將流量變現的問題了。

（2）經營管理科學化

O2O除了能解決促銷方式單一、盲目的問題，對于學生消費時間集中而導致忙閑不均、產品及服務預留等情況也提供了解決的技術基礎，通過平臺對商家的服務進行預定，從而使得銷售和消費信息得到對稱，便于商家提前安排合理規劃經營。例如， 餐飲店在以前沒有數據支撐的時候，對于客流量的大小、菜品的數量只能靠經驗進行預判，而通過O2O模式在線預訂、繳費，除了能了解到大概的客流量，還能根據下單的菜品提前備食材，提前準備減少消費者等待的時間。對于消費時間集中，接待能力有限的商家在以往一般也只能眼睜睜看著顧客流失，通過O2O模式，商家可以設置接待數量，超過某時段的最大接待量時，可以推出類似閑時特價菜等優惠活動，合理的將顧客按時間分流，提高銷售收益。再如，理發店等服務性質的行業，通過網絡預訂消費時間，在商家預先安排好經營的同時，學生也可以減少等待的時間，不至于等待的人不耐煩、經營的人心急導致服務質量的下降，利用這樣的預訂形式學生的消費感知也得以提升。

（3）數據利用有效化

O2O模式下消費數據在后臺都得以沉淀，這些數據是寶貴的用戶資源，對于開展用戶關系營銷管理、實施精準營銷的商家無疑是找到營銷的發力點，提升產品銷量的有效途徑。

（4）流量導入容易化

O2O模式還可以大大縮短新店開業的導流期，新產品推廣的宣傳期，利用平臺上推出的優惠活動引領消費者按圖索驥走入店面享受新產品或服務。包括傳統經營下對黃金口岸的依賴在O2O模式下也變得不那么重要了。

O2O模式對于商家存在諸如以上若干優勢都是建立在龐大的消費者使用上的，如果O2O平臺沒有足夠的用戶那么這個商務模式顯然很難開展起來，學生群體使用互聯網特別是移動互聯網的頻率已經相當高并且有一定比例的學生已經存在依賴心理，包括逐年上升的網購比例都說明O2O模式在校園開展具備了相當成熟的條件。具備了接受的思維和使用環境，這個模式必須帶給消費者好處他們才會愿意持續使用，對于學生，O2O模式又能從哪些方面解決他們在傳統消費模式下存在的消費問題并且給予驚喜呢？筆者認為有以下四點：

（1）通過O2O的電子平臺，可以獲取到更為豐富全面的產品或服務信息。傳統商業模式下往往需要費時費力去實體店面逛很久才能看到自己感興趣的產品，在瀏覽選購產品時，店主的過分熱情也會導致若不購買感覺到難為情的心理反應。而通過電子平臺獲取的產品信息全面且可以便于消費者仔細思考、搜索、比較，提供更寬松沒有壓力的消費決策環境也是提升用戶消費體驗很重要的方面。

（2）O2O模式可以提供給消費者產品或服務真實的評價，打破信息不對等。傳統商業模式下學生購買了產品對本次購買行為的體會分享渠道僅僅限于自己的寢室或者有限的朋友圈，而O2O模式可以通過網絡分享出自己的感受給對此產品感興趣的學生參考，幫助他們消費決策。通過O2O模式學生就能花同樣的錢購買到性價比更高的產品，同時將自己的體驗再一次分享給其他人作為購買參考，信息在電子平臺上傳遞開來。

（3）O2O模式下，學生對產品有任何不清楚的地方還可以同商家互動交流，拉近彼此之間的距離，增強購買的信心，同時也能及時的獲取新產品和產品促銷信息。

（4）O2O模式在線上給線下商家導入流量，平臺上呈現的商家數量、產品數量眾多，為了在競爭中取得優勢，除了加強產品自身質量的同時，必要的價格促銷定能帶來可觀的銷售額增量，特別是對于學生這一價格高度敏感的消費群體，價格讓利確實能帶給他們實實在在的好處。

綜上，校園生活圈O2O模式的搭建既是順應了時代發展的需要，同時又能使市場資源合理有效的調配以達到商家和消費者雙贏的局面，所以校園O2O模式的發展是大勢所趨。

參考文獻

[1] 陳焴，魏小春.高校外周邊地區“學生街”現狀調查研究——以湖南大學周邊”學生街”為例[J].建筑學報，2006，10：72-75

作者簡介

邱敏（1985-），女，四川射洪人，現供職單位為四川師范大學，工商管理碩士學位，研究方向為電子商務。